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Guide de marque Alsace Guide de la marque partagée Alsace à l’intention des act

Guide de marque Alsace Guide de la marque partagée Alsace à l’intention des acteurs économiques et institutionnels d’Alsace Guide de marque Alsace AVRIL 2012 Guide de la marque partagée Alsace à l’intention des acteurs économiques et institutionnels d’Alsace "Donner l’envie d’Alsace" Donner l’envie d’Alsace Le Conseil Régional poursuit une ambition forte : renforcer l’attractivité, le rayonnement et la compétitivité de l’Alsace. Nous voulons aider nos acteurs économiques et institutionnels à mieux se positionner aux niveaux national et international et attirer dans notre région talents et capitaux. C’est la clé pour créer des activités, des richesses et des emplois. Près de 5 000 Alsaciens, élus, chefs d’entreprises, universitaires, professionnels du tourisme, ont été consultés : ils ont apporté leur expertise et leur analyse. Ce travail de fond nous permet aujourd’hui de mettre à votre disposition la marque partagée Alsace issue d’un profond consensus : l’Alsace a une identité forte, une réelle propension à l’excellence, un savoir-faire et un savoir-être exceptionnels, mais manque singulièrement de le faire savoir. La marque partagée Alsace, en tant que porte-drapeau de cette stratégie d’attractivité alsacienne, nous permettra de gagner en visibilité, en notoriété et en compétitivité. C’est une boîte à outils, adaptée aux besoins de tous (entreprises, collectivités, associations, particuliers) qui permet de valoriser et de promouvoir les atouts de notre région. Elle nous offre surtout de partager une ambition commune pour faire gagner l’Alsace. Oui, notre région a une audace, une VISION : imaginer et construire un modèle de vie meilleure ! Philippe Richert Ministre chargé des Collectivités Territoriales Président du Conseil Régional d’Alsace Sommaire •1• Introduction page 8 •2• Le portrait identitaire de l’Alsace page 12 •3• Le diagnostic d’attractivité de l’Alsace page 13 •4• Valeurs et vision de l’Alsace page 14 •5• Stratégie d’outils et d’animation de la marque page 16 Conditions pour devenir partenaire de la marque Alsace page 20 LE SOCLE DE LA MARQUE PARTAGÉE page 23 1er signe emblématique : le "A cœur" page 26 Le "A cœur", symbole multi-identitaire page 28 L’intérêt du "A cœur" en synthèse page 29 Le "A cœur" et le mot Alsace page 30 8 façons d’utiliser le "A cœur" page 32 2ème signe emblématique : la marque de territoire page 36 L'intérêt de la marque Alsace page 39 3ème signe emblématique : le concept de marque page 40 Imagine : la racine du concept de marque page 42 Imaginalsace : le concept de marque page 43 Une approche de marque globale pour l'Alsace page 48 Socle de la marque partagée : données techniques page 50 LE TERRITOIRE D'EXPRESSION DE LA MARQUE PARTAGÉE page 53 Les mots et expressions clés page 56 L'oxymore à l’alsacienne page 58 Les couleurs identitaires page 60 La palette de couleurs identitaires page 61 Les codes chromatiques complémentaires page 62 Le tracé noir page 64 Les symboles alsaciens modernisés et rajeunis page 65 L'affirmation des valeurs / Intensité & plaisir page 68 L'affirmation des valeurs / Excellence & pionnier page 69 L'affirmation des valeurs / Humaniste & citoyenne du monde page 70 L'affirmation des valeurs / Création de liens & équilibre fécond page 71 L'affirmation des valeurs / Optimisme & pragmatisme page 72 EXEMPLES D'APPLICATIONS INSTITUTIONS ET PARTENAIRES INSTITUTIONNELS page 75 Conseil régional d'Alsace page 76 Les rendez-vous de Neustadt page 80 Université de Strasbourg page 81 Site de promotion de l'Alsace page 82 Conseil interprofessionnel des Vins d'Alsace page 84 Appropriations des éléments du socle et du territoire de marque dans un secteur de l'économie alsacienne page 86 Alsace international page 88 ADIRA page 89 Comité d'action économique du Haut-Rhin page 90 Mulhouse Alsace agglomération page 91 EXEMPLES D'APPLICATIONS ENTREPRISES ET PROFESSIONNELS page 93 Feyel page 94 Pierre Schmidt - Stœffler page 96 Météor page 97 Bretzel Burgard page 98 Metzger Muller page 99 Wolfberger page 100 Système U Alsace page 102 Cora page 103 Lingenheld page 104 L'arche du bois page 105 Alstom transport page 106 Aerial page 107 RBS page 108 Lalique page 110 Anamnésia page 111 Aquatique Show page 112 Transway page 114 Groupe Roederer page 115 Activis page 116 DNA page 117 L'Alsace page 118 Caisses d'épargne d'Alsace page 119 UNE MARQUE PARTAGÉE POUR L'ALSACE Guide de marque Alsace Guide de marque Alsace ⁄ UNE MARQUE PARTAGÉE POUR L'ALSACE •1• Introduction 8 Qu'est ce que le guide de la marque partagée Alsace ? Ce guide est un outil pédagogique dont l’ambition est de vous familiariser avec la marque partagée Alsace. Il explique pourquoi cette marque a été créée, ses ambitions, son intérêt pour les Alsaciens, mais aussi très concrètement son mode d'emploi et les outils qu'elle met à votre disposition. Il s’agit de partager notre façon de parler de l'Alsace d'aujourd'hui et de demain. Des exemples d'applications classés par secteur, sur des marques alsaciennes de référence, démontrent la facilité d'utilisation de la marque partagée Alsace. Vous constaterez que chacun peut sélectionner ce qui l'intéresse en fonction de ses objectifs, de son métier et de ses contraintes. Plus qu’une simple boite à outils, ce guide est une véritable boîte à idées qui nous aide à mieux communiquer "à l'alsacienne"! Qu’est ce qu’une marque de territoire ? Une marque permet à un territoire, à la manière d’une entreprise, d'être visible, de se démarquer de ses concurrents et d'être attractif. La marque de territoire est un "porte drapeau" qui symbolise la personnalité du territoire concerné et lui apporte ce "sens" que recherchent les clients aujourd'hui. La marque permet notamment à son territoire d'être choisi, préféré. En ce sens elle constitue un véritable avantage compétitif et renforce le sentiment d’appartenance et la cohésion de l’ensemble des acteurs du territoire. Toutefois, à la différence d’une marque commerciale, une marque de territoire : r porte un nom utilisé par d’autres r ne maitrise pas directement la qualité de son offre r s’appuie sur un "produit" qu’elle ne peut pas changer facilement. La gestion et l’animation d’une marque de territoire demande donc des règles spécifiques, différentes de celles des marques commerciales. Guide de marque Alsace ⁄ UNE MARQUE PARTAGÉE POUR L'ALSACE Orientations clés 9 f Introduction Mieux qu’une marque de territoire, une marque partagée pour l’Alsace La marque partagée Alsace porte non seulement l'identité de l’Alsace, ses valeurs, mais aussi ses objectifs et son avenir. Elle appartient à tous les acteurs qui contribuent au rayonnement de la région. La porter, c'est donner à sa propre marque et à ses produits, les qualités de la marque partagée Alsace. C'est aussi, en retour, la nourrir de sa propre réussite. C'est un cercle vertueux : la marque partagée Alsace valorise ses partenaires qui à leur tour enrichissent la marque partagée Alsace, au bénéfice de tous. Le résultat ? r une meilleure visibilité r une meilleure notoriété r un véritable avantage compétitif pour tous L'Alsace a de sérieux atouts pour réussir la construction de sa marque partagée : r elle en a la volonté profonde r son identité est en phase avec les attentes des clientèles extérieures r elle est animée d'un sentiment d'appartenance partagé très puissant qui rassemble habitants et acteurs de l'économie. Guide de marque Alsace ⁄ UNE MARQUE PARTAGÉE POUR L'ALSACE 10 Quels sont les enjeux pour l’Alsace ? r la création d'une dynamique vertueuse en Alsace (une image valorisante qui sera source d'initiatives et de mobilisation) r des retombées économiques et sociales directes et indirectes (investissements, créations d'emplois, dépenses des visiteurs...) r l’amélioration de la qualité de vie (services à la population, amélioration des transports et infrastructures routières, adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, création d'offres de loisirs nouvelles, animation culturelle…) r des retombées culturelles (partage de cultures, ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire, développement des langues…) L’objectif du marketing opérationnel qui sera associé à la marque partagée Alsace est clairement : r d’attirer de nouvelles entreprises r de développer des sièges sociaux pour les grands groupes r d’attirer une nouvelle clientèle, tout en confortant nos relations avec la clientèle actuelle très satisfaite de l’Alsace. f Introduction Guide de marque Alsace ⁄ UNE MARQUE PARTAGÉE POUR L'ALSACE Orientations clés 11 f Introduction Les conditions de la réussite r La marque partagée Alsace doit avoir du sens et porter une ambition forte pour la région r La mobilisation de tous les acteurs institutionnels et privés d’Alsace et leur appropriation de la marque partagée Alsace est essentielle r La clientèle actuelle, nombreuse, fidèle et "amie" de l’Alsace est un appui incontournable r Il faut mettre l’innovation au service du développement de la marque partagée Alsace (utilisation performante d’Internet, du Web 2.0 et des nouvelles technologies) Les moyens mis en œuvre r Une étude identitaire de l’Alsace réalisée avec l’aide de plus de 100 "érudits" alsaciens regroupant plus de 50 métiers différents (géographes, architectes, sociologues, économistes, historiens, paysagistes, chefs d’entreprises, …) r Une étude de l’offre alsacienne et de sa communication, comparée aux meilleures pratiques des autres territoires r Des enquêtes sur la clientèle actuelle et potentielle de l’Alsace, sur des "influenceurs" internationaux r Une synthèse des attentes des clientèles r Une analyse des "portes d’entrée" de l’Alsace sur uploads/Marketing/ code-de-la-marque-alsace.pdf