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Chapitre III Les stratégies commerciales à l’étranger Rachid LAAGUILI : Formate

Chapitre III Les stratégies commerciales à l’étranger Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger Après avoir sélectionné le marché cible, L’entreprise doit mettre en place une stratégie de commercialisation qui implique d'une part, la sélection d’un mode de pénétration du marché et d'autre part, le choix d’un circuit de distribution. Elle consiste à amener les produits aux différents marchés internationaux, en quantité suffisante, au bon moment, et avec les services nécessaires à leur vente et à leur consommation. Les différentes stratégies de commercialisation et de vente à la disposition de l'entreprise peuvent être classés en trois grandes catégories : • La vente avec maîtrise de commercialisation « ou l'exportation contrôlée ». Ce mode peut s'apparenter à l'exportation directe car l'exportateur assure la maîtrise de la commercialisation (négociation, conclusion des contrats, lien direct avec l'utilisateur final) et en assume les risques. • La vente en coopération « ou l'exportation concertée » à travers laquelle l'entreprise exporte en coopération avec d'autres entreprises (de sa nationalité ou étrangères). Les alliances stratégiques et les partenariats font partie de cette dernière catégorie. • La vente à des intermédiaires « ou l'exportation sous-traitée ». Ce mode peut s'apparenter à l exportation indirecte qui implique la vente via des intermédiaires qui prennent en charge tout ou partie du processus de commercialisation. Le tableau ci-dessous illustre ces trois principales modes de commercialisation Vente avec maîtrise de la Vente en coopération Vente par intermédiaires commercialisation Vente directe Groupement d’exportateur Société de commerce international Représentant salarié Portage ou piggy pack Société de gestion export Agent commissionné Franchise commerciale Bureau d’achat Bureau de vente ou la Joint venture ou la filiale Importateur Succursale commune Filiale commerciale Licence Concessionnaire Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger I : La vente avec maîtrise complète de commercialisation L’entreprise a la possibilité de vendre ses produits à l'étranger à travers des modes d'exportation contrôlée ou directe qui lui permettront de conserver une maîtrise totale ou partagée de la politique commerciale. Les caractéristiques principales de ce mode de commercialisation sont : • L’entreprise est parfaitement autonome dans la gestion de ses activités commerciales (choix des produits et des circuits de distribution, fixation des prix de vente, choix des actions de communication, ...) ; • elle acquiert une meilleure connaissance du marché puisque elle entre en contact direct avec les clients locaux sans intermédiaire qui fasse écran ; • tous les bénéfices lui reviennent intégralement, mais également les charges de sorte qu'il ne faut pas espérer en retirer des gains à trop court terme. Cependant, ces modes présentent également quelques inconvénients majeurs : • l'implication de l'entreprise en termes de temps et de ressources humaines est maximale puisque elle doit assumer elle-même toutes les opérations logistiques, administratives et financières et doit disposer en interne de compétences culturelles, de gestion et linguistiques assez importantes ; • ils exigent des ressources financières plus importantes pour s'implanter sur les marchés étrangers car ils sont générateurs de coûts fixes assez élevés, surtout pour les implantations locales ; • les risques liés à la commercialisation sont exclusivement assumés par l'exportateur ; • ils exigent une expertise internationale (techniques commerciales, financières et logistiques spécifiques à l'exportation) de la part de l'exportateur qui n'est pas forcément disponible ou qui peut être coûteuse à acquérir. Les principaux modes de vente avec maîtrise complète de commercialisation sont : 1.la vente directe 2.le représentant salarié 3.l'agent commissionné 4.le bureau de représentation et la succursale 5.la filiale commerciale Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger 1) La Vente directe : • Définition : La vente directe à l'exportation consiste pour une entreprise à réaliser des ventes et à assurer la livraison et la facturation sur un marché étranger depuis son territoire domestique sans avoir de structure, de représentant ou d'intermédiaire sur place. Avantages : Les trois principaux avantages liés à la vente directe sont les suivants : Investissements financiers de départ limités puisque aucun réseau commercial n'est mis en place ; augmentation de la marge bénéficiaire et de la rentabilité (grâce à l'absence de représentant ou d'intermédiaire) et donc diminution possible des prix ; contact direct avec les clients qui induit une meilleure connaissance de leurs besoins et donc une politique commerciale plus adaptée. Inconvénients : Le principal inconvénient lié à la vente directe est que la prospection et la vente sont plus complexes. Il est plus difficile de se faire connaître des clients étrangers sans avoir de représentants sur place Par ailleurs, les entreprises se tourneront vers ce mode d'exportation de préférence lorsque la clientèle potentielle est limitée sur le marché visé. 2) Le Représentant salarié • Définition : L'entreprise peut exporter sur un marché étranger en y déléguant un représentant salarié. Le représentant salarié est une personne physique qui est liée à l'entreprise par un contrat de travail. Il lui est donc subordonné c'est-à-dire qu'il est complètement soumis à son autorité. Avantages : présence immédiate dans le marché cible ; l'exportateur a un contrôle total sur la définition de sa politique commerciale (produit, promotion, prix, clientèle ciblée, service, ...) ; la remontée d'information est excellente ; Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger il est possible de confier au représentant salarié des tâches annexes à la vente ; les bénéfices reviennent entièrement à l'exportateur ; la présence d'un représentant salarié sur le marché peut faciliter les formalités administratives, les règlements des litiges, le recouvrement des créances, la connaissance des pratiques commerciales locales, de la culture, des solutions de transport les plus adaptées, ... Inconvénients : Le recours à des représentants salariés présente également des inconvénients : L'ensemble des risques commerciaux et financiers est entièrement assumé par l'exportateur ; cette voie de pénétration est forte coûteuse (du fait des frais fixes liés au salaire). Quand opter pour un représentant salarié ? Ce mode de pénétration est souvent envisagé lorsque le marché cible représente un fort potentiel pour justifier les frais importants que l'engagement d'un représentant salarié implique. De plus, si le produit exporté nécessite un service après-vente important ainsi que la fourniture de pièces détachées, le représentant salarié ne sera pas aussi efficace qu'une structure locale permanente. Les entreprises qui veulent affirmer leur présence sur le marché vis-à-vis de la clientèle, auront souvent intérêt à créer une structure locale (bureau de vente et succursale, filiale). Cependant, cette voie n'est pas toujours possible soit pour des raisons financières (investissement trop important par rapport au potentiel que représente le marché) ou administratives (contraintes légales trop lourdes). Dans ce contexte, les entreprises pourront temporairement recourir à des représentants salariés, jusqu'à ce qu'ils puissent passer à des formes plus élaborées d'implantation locale. 3) Agent commissionné : Définition : L'agent commissionné, encore appelé agent commercial ou agent exclusif, est un représentant mandataire indépendant et permanent de l'exportateur, , sur un territoire donné. Le fait qu'il soit indépendant - à la différence du représentant salarié qui lui est lié à l'exportateur par un lien de subordination (contrat de travail) - implique qu'il peut organiser son travail librement. Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger L'agent est un représentant permanent de l'entreprise, les contrats d'agence étant généralement conclus à durée indéterminée sauf mention contraire. L'agent peut être une personne physique ou morale qui dispose de sa propre force de vente. Il est généralement issu du marché étranger. Il peut être exclusif ou représentant de plusieurs entreprises, non concurrentes entre elles. Avantages : Les principaux avantages liés à l'utilisation d'un agent sont les suivants : L'entreprise conserve la maîtrise de la politique commerciale (fixation du prix, définition de la politique de communication, ...) ; l'entreprise garde le contrôle et la connaissance du marché étranger et de la clientèle puisque elle traite directement avec les clients (facturation et livraison) l'entreprise bénéficie de l'expérience et de la connaissance préalables qu'a l'agent, professionnel local, du marché et de la clientèle potentielle. Généralement, l'agent sait d'avance si un produit est commercialisable sur son marché local ; les coûts d'approche sont limités (moindres que pour un représentant salarié mais plus importants que dans le cadre d'un contrat de distribution). En effet, il n'y a quasiment pas de charges fixes et les frais directs sont proportionnels à l'activité. L'agent ne coûte à l'entreprise qu'à partir du moment où il réalise du chiffre d'affaires. L’entreprise privilégiera l’option des agents à celle des représentants salariés sur les marchés qui n’ont pas un potentiel suffisant lui permettant de couvrir les frais liés à l’engagement et au fonctionnement de ceux-ci. Inconvénients : La présence sur un marché via un agent présente quelques freins : L'implication administrative, logistique, financière et commerciale de l'exportateur est complète. le risque commercial est essentiellement à charge de l’exportateur. la sélection et le recrutement d'un agent sont des décisions cruciales et difficiles qui doivent être réalisées avec le plus grand soin. Le sérieux, l'expérience, la compétence et la personnalité de l'agent sont des qualités essentielles qui peuvent conditionner le succès ou l'échec de l'entreprise sur le marché ; Rachid LAAGUILI : Formateur à l’I.S.T.A Ibn Marhal, Tanger il existe un risque uploads/Marketing/ c-les-strategies-commerciales-a 1 .pdf