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Chapitre 1 Introduction Le marketing consiste à identifier les besoins humains

Chapitre 1 Introduction Le marketing consiste à identifier les besoins humains et sociaux, puis à y répondre. Le marketing est omniprésent, il affecte nos vies quotidiennes. Il influence les vêtements que nous portons, les sites internet que nous consultons, les publicités que nous voyons… Les résultats financiers des entreprises dépendent souvent de leurs capacités en marketing. La finance, la comptabilité, la gestion des opérations et les autres fonctions ont peu d’utilité si la demande pour les produits et services est insuffisantes. Le marketing est portant une activité délicate, même pour les entreprises les plus puissantes (Xerox, Kodak, Levi’s…). Même des entreprises leaders telles que Microsoft, Nike, Intel ou Wal-Mart reconnaissent qu’elles ne peuvent se laisser aller. Avant la production à l'échelle, les entrepreneurs avaient plus de facilité d'écouler leurs produits sur le marché que de les fabriquer. Au 20éme siècle avec le développement économique, les entrepreneurs se sont rendu compte qu'il fallait inverser cette tendance, car ils se sont retrouvés devant l'abondance des produits à écouler sur le marché. Ceci a eu pour conséquence, la création de la fonction de marketing, qui, en principe devra conquérir la clientèle et pourquoi pas la convaincre. D'une manière générale, le marketing se conçoit de plusieurs manières selon l'esprit de certains auteurs. La plupart l'expliquent comme étant une fonction de l'entreprise attachée à son développement. Tandis que les autres le considèrent comme étant une science expérimentale de commerce afin de faire face à l'économie abondante. Section 01 : L’évolution du marketing 1. Définition du marketing :  Le marketing est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquelles elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs. Le marketing crée de la valeur pour les clients. 1  Le marketing est le mécanisme économique et social par lequel individus et groupes satisfont leurs besoins et désirs au moyen de la création et de l’échange de produits et autres entités de valeur pour autrui. 2  Le marketing est l’ensemble des actions ayant pour but la création du marché du produit et la satisfaction du client a l’aide de ce produit. Ce terme englobe la conception et l’exécution de la politique commerciale. Le marketing suppose : Une parfaite connaissance du marché (indicateurs, études de marché, etc.…). Une parfaite connaissance du produit. 3  Le marketing est un ensemble d’actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de prévoir ou de constater, et le cas échéant de stimuler, susciter ou renouveler les désirs des consommateurs en telle catégories de produits et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux désirs ainsi déterminés.4  Le marketing est vaste et complexe à définir, car cette notion est en perpétuelle évolution; mais nous limiterons à reprendre les définitions de quelques auteurs : Ainsi, J.P. FLIPO définit le marketing comme étant : Un état d'esprit et technique permettant à une entreprise de conquérir des marchés rentables. Quant à PAUL VAN VRACEM, le marketing est : Un ensemble des activités humaines ayant pour but de faciliter et d'effectuer les transactions. Journal officiel : « Ensemble des actons qui ont pour objectif de prévoir ou de constater et, le cas échéant, de stimuler ou renouveler les besoins des consommateurs dans telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés » AMA ( American Marketing Association, 1960 ) : le marketing est la mise en œuvre des actions destinées à diriger le flux des marchandises ou des services vers le consommateur. STANTON ( Fundamentals In Marketing, 5ᵉ édition, New York, 1981 ) : le marketing est la mise en œuvre sur des bases scientifiques de toutes les activités qui concourent dans une 1 Le Mercator Leudrenie J & Lindon D Dalloz 2 Marketing Management Philip Kotler et Bernard Dubois, Publi-Union 3 Cours de Marketing Michel Bousquet 4 Introduction au Marketing Martine de Lavergne entreprise à créer, a promouvoir, et a distribuer de façon rentable des produits ou des services en vue de satisfaire la demande présente ou future des consommateurs. Nouvelle définition de l’AMA ( American Marketing Association, 1985 ) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. KOTLER (2000) : « la science et l’art d’acquérir, de conserver et de développer la clientèle rentable.» Cependant quelle que soit la définition, le principe de base qui régit ce concept est qu’il faut mettre le consommateur au centre de la réflexion commerciale. 2. Le développement du marketing : Le but du marketing est de comprendre le contexte économique dans lequel l’entreprise va évoluer. Après la guerre, la production est très inferieure à la demande. Ce contexte correspond à une économie de production, dans laquelle tout ce qui est produit se vend. Dans ce contexte, le pouvoir appartient à la production, les entreprises présentes dominent le marché et la fonction commerciale est pratiquement inexistante. Tous ce qui sort des usines est vendu. Ensuite, l’offre a attrapé progressivement la demande et l’on est passé à une économie de distribution. Dans ce contexte, le pouvoir appartient au commercial. La principale difficulté consiste à écouler les produits. Il faux donc créer et organiser un réseau de distribution. On se doit d'agir sur le marché, on attirant le client chez soit (publicité) ou lui amenant le produit (promotion des ventes). On arrive ensuite à ce que l'offre dépasse la demande et on passe à une économie du marché. Le pouvoir appartient au marketing. On assiste à une internationalisation du marché. Lorsque l'offre est très supérieure à la demande, on se trouve dans une économie d'environnement. Le pouvoir appartient alors à la communication et à la stratégie. Ce type de marché est caractérisé par une énorme concurrence (concurrents, produits). Il est indispensable de savoir communiquer (avec le marché; avec l'environnement, dans l'entreprise) pour rester toujours au courant de la situation.1 • L'économie de production (IX siècle) : 1 Cours de Marketing Michel Bousquet "il suffit de produire pour entreprendre et réussi" La demande est supérieure à l'offre. Le chef d'entreprise ne se préoccupe que des problèmes techniques (fabrication et financement). • l'économie de distribution (1900-1960) : "Il faux vendre ce qu’on a fabriqué". C’est la rêne de vendeur se bornant à faire connaitre le produit au distributeurs et à prendre commande. • l'économie de marché (1960-1980) : "Il faux produire ce que l'on peut vendre" Dans une situation d'abondance apparente offre supérieure a la demande. L’économie de réparation a laissé la place à l'économie de mercatique: extension de la fonction commerciale dans l'entreprise. • L'économie d'adaptation: (depuis 1980 ) L'entreprise dépende plus en plus de son environnement national et international, or celui-ci connait des mutations technologiques sociales, politiques de plus en plus importantes et rapide.1 3. Les rôles des nouveaux marketeurs : Des centaines de définitions du marketing existent, mais sont souvent obscures ésotériques. Pourtant, dans la dernière édition du Mercator, Julien Lévry, Jacques Lendrevie et Denis Lindon, en formulent une, claire et évidente : «le marketing est l’effort d’adaptation des organisations a des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leurs publics, par une offre dans la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents. Dans le secteur marchand, le rôle du marketing est de créer de la valeur économique pour l’entreprise en offrant de la valeur pour les clients.» un rôle que les entreprises n’ont pas toujours semblé saisir, en cantonnant le marketing à la fourniture de données et à la production d’outils de communication. Aujourd’hui, les marketeurs doivent jouer de nouveau croles en ayant toujours en tête le principe qu’une entreprise ne peut créer de la valeur que si ses clients perçoivent la valeur de son offre. 2 Les nouveaux marketeurs doivent : découvrir les nouveaux gisements de clientèle qui permettront d’apporter à l’entreprise une croissance durable et rentable ; 1 Principes Fondamentaux du Marketing L.Faroukh 2 A partir d’un article de B. Héraud, extrait de e-marketing, 1er novembre 2006. anticiper les ruptures en faisant la promotion de l’avantage concurrentiel et de l’innovation ; animer l’approche client au sein de l’entreprise en faisant en sorte que le client soit toujours au centre des préoccupations ; trouver le bénéfice qui fera que le consommateur sera prêt a payé plus cher. 4. La démarche marketing et le marketing stratégique : Le marketing stratégique vise à orienter l’entreprise vers la satisfaction des besoins des clients et à préciser les opportunités offertes à l’entreprise par le marché. Le marketing stratégique suit une démarche analytique qu’on appelle démarche marketing . .1 La démarche marketing est constituée de cinq phases : Phase 1 : la connaissance du marché Avant d’agir, l’entreprise doit connaitre son environnement (micro et macro). Pour cela le responsable marketing doit :  uploads/Marketing/ chapitre-1 14 .pdf