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Les nouvelles stratégies de marque et d’attractivité des territoires ----------

Les nouvelles stratégies de marque et d’attractivité des territoires ----------------------------------- La démarche de l’Alsace Réunion Club des Ambassadeurs Conseil Régional Strasbourg, le 30 mars 2011 Sommaire I. Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ? II. Le marketing territorial : contexte et évolutions III.La démarche lancée par l’Alsace IV.Echange avec la salle 2 Qu'est ce que l'attractivité d’un territoire ? "La capacité du territoire à rayonner au delà de ses frontières, au national comme à l’international, et à attirer sur place, d'une manière ponctuelle ou permanente, des personnes et des capitaux" L'attractivité d’un territoire Principaux acteurs et « supports » de l’attractivité d’un territoire Grands projets et équipements « porte-drapeaux », « marqueurs » identitaires du territoire Grands événements sportifs, culturels et économiques (congrès, foires et salons,…) Organismes de promotion touristique, culturelle, économique (recherche d’investisseurs…) Activités et organisme en charge de l’économie résidentielle Universités, grandes écoles emblématique, laboratoire de pointe de recherche et développement Entreprises, activités et produits d’excellence et emblématiques Personnes et talents de grande notoriété (sportifs, artistes, entrepreneurs, chercheurs…) et œuvre artistique référente (livres, films, musiques..) en relation avec le territoire Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ? Les principales cibles de l’attractivité sont à la fois internes et externes Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ? Nouveaux Habitants / résidentiel Investisseurs externes implantation d'entreprises Attractivité d'un territoire Universités Etudiants Entreprises Produits et services Organismes promotion Alsace Visiteurs grands événements touristes Clientèles extérieures Créateurs d'entreprise Personnalités Personnalités Congressistes, participants séminaires, salons et foires Comment se construit l’attractivité d’un territoire ? Construire et développer l'attractivité d'un territoire, c'est faire ce que l'on appelle du "marketing territorial" En théorie, démarche marketing classique : Ŕ Etude des besoins des clientèles Ŕ Création / structuration d'une offre adaptée aux besoins des futurs clients (par exemple politique fiscale, valorisation de fonciers disponibles, aménagement de sites, création de pôles de compétitivité, labellisation d'offres…) impliquant une démarche de fédération et d'animation des acteurs institutionnels et privés Ŕ Création d'une organisation Ŕ Création d'une marque d’un produit/service et/ou d’un territoire pertinent Ŕ Conception et mise en œuvre d’une stratégie et d’un plan d'actions de promotion et de communication, nationale et internationale Ŕ Accueil et suivi des différentes prospects et clientèles Ŕ Outils d'information (veille de marché, concurrence) et de contrôle Le marketing territorial est différent d’un marketing de consommation Collectivités / Marques territoriales − Vision / Vocation essentiellement sociale / sociétale − Dimension prioritairement humaine et citoyenne / Identité très riche et complexe − Esprit « fédératif » et partenarial => Adhésion, partenaires, élection − Grande complexité − niveau de pouvoir local, intercommunal, régional, national, européen, international − salariés ,fonctionnaires et bénévoles… − citoyens, usagers, clients, adhérents.. − maitrise partielle ou pas de maitrise du tout de l’offre et de la qualité − pas de propriété du nom − Marketing de l’offre en priorité − Esprit de marque corporate Entreprises / Marques privées − Vision / vocation essentiellement économique − Dimension prioritairement marketing, financière / Identité simple − Esprit hiérarchique => Exécution / Recrutement − Simplicité − niveau de pouvoir local, national ou international − salariés de droit privé − clients et distributeurs − maitrise complète de l’offre et de la qualité − propriété du nom − Marketing de la demande en priorité − Esprit de marque produits Un enjeu considérable pour un territoire – Retombées économiques et financières directes et indirectes (dépenses des touristes, des étudiants, des investisseurs / entrepreneurs …. etc.) – Retombées sociales (création d'emplois, limitation du départ des jeunes… etc.) – Amélioration de la qualité de vie / Création de services à la population (ex : adaptation et aménagement des sites, entretien du patrimoine, création d'offres de loisirs, animation culturelle…etc.) – Retombées culturelles (partage de cultures / ouverture sur le monde, acquisition de connaissances et de savoir-faire…etc.) – Création d'une dynamique vertueuse (une image valorisante est source de fierté d'appartenance, d'initiatives et de dynamiques internes.. etc.) Qu'est ce que l'attractivité d'un territoire ? Le contexte dans lequel les territoires développent leur attractivité est en très forte évolution Un environnement en très forte évolution Evolutions climatiques (et mise en cause des entreprises et du secteur touristique pour leur impact sur l’environnement) Accélération des crises / environnement et marchés très instables Perspectives économiques difficiles Ŕ Chômage, précarité, financement des retraites, baisse du pouvoir d’achat….. Ŕ Forte pression sur les finances locales / contraction des capacités d’intervention des collectivités. Bouleversement des modes de transport avec l’explosion des low-cost et des trains à grande vitesse (qui étendent d'une façon spectaculaire les zones de chalandise) Déclin démographique de l’Europe qui verrait sa population décroître d’ici 2050 entre 96 millions (-13%) et 164 millions d’habitants (-22%) selon les différentes hypothèses Un environnement en très forte évolution Une explosion de l'offre touristique et économique (supérieure à la croissance de la demande) La montée des espaces métropolitains dans l’attractivité des territoires Des évolutions profondes des marchés (avènement des pays émergents, montée de la Russie, déplacement du cœur de l’Europe, …) Des évolutions profondes des clientèles Ŕ Croissance des mono-ménages qui constituent déjà près d’un tiers de la population européenne (avec perspective de doublement d’ici 2050) Ŕ Baisse de la famille / Développement des « tribus » (familles recomposées, groupes affinitaires autour des idées, des profils, des centres d’intérêts et des comportements des individus…) Ŕ Croissance forte des seniors en liaison avec le vieillissement des populations qui représenteront environ 50% des visiteurs des pays développés entre 2010 et 2012… Ŕ Avènement des urbains qui pèseront 84% en 2010 en Europe de l’Ouest. 13 Des attentes en forte évolution, et notamment : Ŕ Montée de la qualité : fiabilité, santé, sécurité, "zéro défaut", excellent rapport qualité / prix, adaptabilité, personnalisation… Ŕ Avènement de l’humain, du partage, de l’assistance, de l'expérience humaine et émotionnelle, de la sérénité… Ŕ Un nouveau monde en train de naître : décroissance, écologie, citoyenneté, slow food, retour à la valeur d’usage, à l’utile, à la tempérance générale, à l’essence des choses, à la modestie, à la simplicité... Un environnement en très forte évolution Un nouveau monde en train de naître Slow life, écologie et durable, décroissance, nouvelles valeurs : citoyenneté, retour à la valeur d’usage, à l’utile, à la tempérance générale, au faire, à l’essence des choses, à la modestie, à la simplicité... Tourism in a faster changing world 13ème Symposium International du Tourism  Des clients de plus en plus à la recherche de "sens" en attente d'une "autre société", d'une "autre consommation", "d'une autre entreprise", d'un "autre tourisme"… plus citoyen, plus durable, plus moral, plus juste plus harmonieux, plus équilibré plus vrai, plus authentique, plus naturel avec un rejet des offres ou services « ostentatoires » Un environnement en très forte évolution  Emergence d'un nouveau client (investisseur, homme d'affaires ou touriste) Plus expert, plus informé Plus exigeant, il veut « zéro tracas » et des offres personnalisées Plus pressé et plus stressé Plus caméléon, "pluriel" et multi-fidèle; rassemblé autour des différentes tribus auxquelles il appartient. Plus rapide, pro-actif et plus opportuniste qui optimise mieux le rapport qualité / prix et profite des avantages personnalisés Plus prudent. . Par exemple dans le tourisme, il réserve tardivement voire en dernière minute, il part plus souvent, moins loin et moins longtemps Plus citoyen, il est sensible à tout ce qui touche à la protection de l’environnement, la solidarité, l’éthique... etc. Un environnement en très forte évolution Un environnement en très forte évolution Bouleversement des médias et de la communication Ŕ Diversification et complexité des médias Ŕ Baisse de l'impact et de la crédibilité des messages publicitaires / mis en cause des marques Ŕ Information immédiate, essentiellement centrée sur l'image et l'émotion Avènement d’Internet, du Web 2.0 et des outils de mobilité (dont les Smartphones) Ŕ Tous les acteurs et clientèles leaders sont sur Internet Ŕ Internet présent partout, ordinateur, mobiles, télévision Ŕ Explosion des réseaux sociaux qui constituent un véritable phénomène de société (Facebook : 647 millions de membres dans le monde, 20 millions en France) Ŕ Internet, 1ère source d'information leader dans la recherche d’information (devant le bouche à oreille ) dans les secteurs clés de l’attractivité Ŕ Explosion de la vente en ligne (bientôt 1er réseau de vente dans le tourisme en Europe qui est devenu le 1er secteur sur Internet en achat) / Eurostat Un environnement en très forte évolution Un environnement en très forte évolution 65% des européens et 72% des américains sont des internautes Les clientèles cibles du marketing territorial sont leaders sur Internet Un environnement en très forte évolution 20 le 14 mars 2010, Facebook est le site le plus visité au monde devant Google ! Top 20 des domaines Web les plus visités en Europe en février 2011 Rang Sites Audience (millions de visiteurs uniques) 1 Facebook.com 229 2 YouTube.com 199 3 Google.com 186 4 Wikipedia.org 150 5 Live.com 149 6 Blogger.com 106 7 Microsoft.com 89 8 Yahoo.com 83 9 Bing.com 69 10 Msn.com 63 11 Vkontakte.com 51 12 Mail.ru 50 13 Google.de 48 14 Yandex.ru 48 15 Wordpress.com 47 16 Dailymotion.com 46 17 Google.fr 40 18 Ask.com 40 19 Adobe.com 39 uploads/Marketing/ caa-marquealsace-30mars2011.pdf