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Management de la relation client SOMMAIRE Introduction générale sur la GRC Sect

Management de la relation client SOMMAIRE Introduction générale sur la GRC Section I : La gestion de la relation client Section II : La fidélisation de la clientèle Section III : Le traitement des réclamations Section IV : La GRC à distance Conclusion I/ INTRODUCTION Aujourd'hui, les entreprises se préoccupent de plus en plus de la fidélisation de leur clientèle. Les systèmes de Gestion de la Relation Client sont alors perçus comme un nouvel outil indispensable à l'établissement d'une véritable relation personnalisée avec chacun des clients de l'entreprise. Le terme de la Gestion de la Relation Client ou de marketing "One to one" apparaît en France en 1997. Mais le concept est né au début des années 1990, pour pallier les insuffisances du marketing de masse qui avait rendu le client plus volatile, plus sollicité, et plus exigeant. S1 : La gestion de la relation client GRC II/ Définitions et objectif de la GRC : 1/ Objectif : Développer le dialogue avec le client pour connaître, anticiper ses besoins et attentes, afin d’y répondre pour le fidéliser et accroître la rentabilité de l’entreprise. GRC = CRM en anglais (consumer relationship management) La Gestion de la Relation Client ou CRM, combine les I/ Le contexte de l´apparition de la GRC : • L’expansion de l’offre de produits sur les marchés, des marchés de plus en plus concurrentiels, des clients de plus en plus exigeants.. • La diffusion des technologies de l’information dans la société a développé un nouveau concept : l‘interactivité. 2/ Définition : On peut définir la gestion de la relation client comme : « Une approche globale visant à apporter la bonne réponse aux attentes du client ou du prospect, au bon moment, à travers le bon canal, au bon niveau de coûts. » 3/ L historique de la GRC : • Avant 1970 Marketing transactionnel : orienté uniquement sur la transaction et non pas sur la continuité de la relation commerciale • 1970 : L´apparition du marketing relationnel • 1990 : Orientation client. Les années 90 marquent le début de l´ère du client. • 2000 : Les années 2000 marquent l´intensification de la tendance client, c´est à dire une offre spécifique pour chaque client. L´apparition du concept CRM, gestion de la relation client. Le marketing transactionnel Le marketing transactionnel valorise : • Le produit • L´acte d´achat • Le moment de la transaction • Le montant de la transaction Le Marketing relationnel Le marketing relationnel valorise : • La relation avec le client • La durée de la relation • La personnalisation (le concept one to one) • La mémoire des contacts entre le client et l´entreprise • La fidélisation • La valeur des achats présents et futurs. 4/ L´évolution de la GRC: A-Le Prosumer : Le Prosumer décrit un client qui veut être acteur de ce qu ´on lui met dans la bouche ou entre les mains. Il veut définir et individualiser son produit. Exemple : Levi´s ouvre des magasins en Europe où le client peut personnaliser ses jeans en choisissant le tissu, la couleur, la coupe… B/ Les domaines de la GRC: ➢B to B : business to business Relations entre entreprises sans implication du consommateur final. ➢B to C : business to customer Relations entre entreprise et consommateur final. ➢B to B to C : business to business to customer Equivaut à la chaîne de distribution. 5/ Les avantages de la GRC : La gestion de la relation client cherche à respecter toutes les étapes du cycle de vie du client.. La relation client doit suivre et s’impliquer dans toutes les étapes du cycle de vie client : de la prospection à la fidélisation. 6-Les types de CRM Un CRM a pour but la centralisation des informations sur le client. On distingue 3 types de CRM: • CRM Opérationnel : Intégration et automatisation des services de l´entreprise en liaison avec le client : ventes, marketing, services clients. • CRM analytique : vise la constitution et l´analyse des bases de données clients, le ´´datamining´´, ´´le profiling ´´ ou ´´le scoring ´´. Le CRM analytique est de plus en plus adopté par les entreprises. • CRM Multi-canal et collaboratif: interaction avec le client à travers tous les canaux possibles pour dialoguer avec le client (messagerie électronique, conférences, fax, lettres) La démarche du CRM On peut présenter le processus de gestion de la relation clients en 5 étapes ➢Identifier Identifier Segmenter Adapter Echanger Evaluer •Identifier: L´identification consiste à collecter les informations sur chaque client. Ces informations doivent être intégrées dans une base de données. •Segmenter : La segmentation • Adapter: L'identification et la segmentation des clients doivent conduire à adapter le service et la communication auprès des clients.. • Echanger: Les interactions résultent soit de campagnes organisées par l'entreprise, soit d'une réponse à une demande du client. • Evaluer: La dernière étape d'un processus de relation clients consiste à évaluer sans cesse ce processus avec un souci de passer à l'action. Les objectifs doivent être quantifiés pour pouvoir être évalués. Les indicateurs peuvent prendre plusieurs formes : indices de satisfaction, chiffre d'affaires par client, rentabilité par client, etc. S2 : La fidélisation de la clientèle La fidélisation des clients figure aujourd’hui au premier rang des préoccupations des entreprises. Pourquoi fidéliser Deux raisons principales I/ Les stratégies de la fidélisation: • Les stratégies de conquête les opérations ayant pour but de conquérir et d'attirer de nouveaux clients • les stratégies de récompense: les opérations offrant des avantages particuliers aux gros consommateurs (exemple des miles des compagnies aériennes); • les stratégies d’intensification: visant à développer la consommation (ou les dépenses) des clients actuels de l’entreprise (réduction supplémentaire sur une durée limitée dans le temps par exemple). II/ Les fondements de la fidélisation: A- Les cercles d’influence de l’entreprise L’entreprise est l’épicentre du modèle de la gestion de la relation. Autour de l’entreprises s’organisent 3 cercles d’influence.. • Cercle 1 : les clients et les collaborateurs (Cercle sur lequel elle peut agir de manière précise), • Cercle 2 : les prospects, les fournisseurs et les clients perdus, • Cercle 3 : les médias, les investisseurs, l’administration et les concurrents. Plus ces cercles sont éloignés de l’entreprise et plus il lui est difficile de maîtriser la relation avec les acteurs qui en relèvent. Il est alors important pour elle de comprendre toutes les influences qui construisent son image sur ses différents marchés. B- Le cycle de vie du client : Un client est une personne qui achète vos produits. Mais il existe une énorme différence entre un client qui signe un contrat avec vous au cours du mois et un autre client qui a une relation commerciale de plus de 10 ans avec votre entreprise. Le cycle de vie du client III/ la fidélisation en pratique: Pour le commercial, fidéliser consiste à accompagner le client pendant l’utilisation du produit ou du service fourni. Il doit engager un certain nombre d’actions pour maintenir un contact régulier avec sa clientèle. On peut distinguer les actions « à distance » et des actions par « contact physique ». 1- les actions de fidélisation à distance : Les moyens de communication à distance à la disposition du commercial sont l’écrit (courrier, télécopie, messagerie électronique …) et le téléphone A- les moyens de communication écrite: les occasions ne manquent pas pour envoyer un message écrit à ses clients: - Envoi de questionnaire de satisfaction, de documentation sur les nouveaux produits ou services; - Information sur les opérations de promotion en cours ; - Courriers « privés » : vœux de fin d’année, félicitations B- Le téléphone: Bien qu’il ne faut pas abuser des contacts téléphoniques ; ils sont parfois utiles quand ils manifestent l’intérêt du commercial pour ses clients. En fait , le téléphone est utile pour transmettre une information personnalisée, relativement urgente et intéressant directement le client. C – Les nouveaux outils de fidélisation: Les nouvelles technologies de l’information et de la communication, en particulier la gestion de bases de données relationnelles et le développement des technologies « web » (intranet et Internet ) ont permis le développement du nouveau concept en marketing, le one to one . Le one to one vise à instaurer une relation individualisée entre le commercial et ses clients. 2- les actions de fidélisation par contact physique : A- Les visites exceptionnelles : • Visites d’après-vente : Toutes les entreprises mettent en œuvre un ensemble de services afin de satisfaire totalement leurs clients et de les fidéliser (mise en service chez le client, service entretien - réparation, formation aux produits, service consommateurs, etc.). • Visites de courtoisie : Elles permettent d’informer le client des nouveaux produits et services disponibles mais sont aussi utiles pour renforcer le « relationnel » du commercial pour « séduire » ses interlocuteurs. B- Les visites régulières : Dans le cas des produits consommables (fournitures, produits alimentaires, produits d’entretien, etc.), le commercial doit effectuer des visites de clientèle à intervalles réguliers pour le renouvellement des commandes. IV/ Les règles de la fidélisation: • Règle No 1: conserver uploads/Marketing/ capture-d-x27-ecran-2021-05-28-a-01-21-12 2 .pdf