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INTRO: "Chaque fois que les modifications apparaissent dans l'environnement mac

INTRO: "Chaque fois que les modifications apparaissent dans l'environnement macroéconomique le comportement de consommateur se modifie et le marketing doit s'adapter" Kotler Selon E. PASTORES-REISS et H. NAILLON [6], le marketing évolue en harmonie avec la société qui entoure l’entreprise. Ils voient une relation directe entre démarche éthique et marketing dans leur analyse. Du fait de l’évolution des mentalités, les parties prenantes de l’entreprise, pas seulement les consommateurs, attendent une démarche plus responsable, à la fois dans les domaines économique, social, écologique et sociétal. On assiste à l’avènement d’une nouvelle forme de marketing, le marketing 3.0, davantage centré sur la valeur. définition: Les valeurs éthiques sont les bases par lesquelles les gens régissent leur comportement. Ce sont des guides de comportement, normalement acceptés de manière sociale et aident à différencier ce qui est correct ou non. Un individu a certains principes éthiques et, sur la base de ceux-ci, agit d'une certaine manière. Ces valeurs influencent notre relation avec les autres, les animaux et les choses. Il y a beaucoup de valeurs dans notre société, mais un individu détermine individuellement celles qu'il choisit finalement et celles qui influencent le plus sa vie lorsqu'il prend des décisions. Les attentes et valeurs des parties prenantes: « Il y a redécouverte du commerce, inscrite dans une nouvelle quête de sens, qui passe par une appropriation plus ouverte du marketing et de l’action de l’entreprise sur son marché ». Les attentes des parties prenantes modifient la stratégie marketing de l’entreprise L’entreprise est insérée dans un environnement étendu où l’information circule sur les contrefaçons, la pollution, les conditions de travail par exemple. L’entreprise est alors obligée de répondre aux attentes de partage et d’engagement. Cette pression est d’autant plus forte que le risque est important que le client aille chez un concurrent. Selon cette approche, l’entreprise est amenée à changer de conduite sous la pression des clients KOTLER [1] développe la notion de parties prenantes en l’associant au marketing de la valeur. Les entreprises à hautes performances sont souvent celles essayant de satisfaire l’ensemble de leurs parties prenantes. « Le succès dépend de la capacité de l’entreprise à maitriser la valeur créée pour le client et la satisfaction qui en résulte ». La démarche éthique, présentée par E. PASTORES-REISS et H. NAILLON [6], peut alors être comprise comme une valeur à faire partager aux parties prenantes de l’entreprise. Sa satisfaction peut alors contribuer au succès de l’entreprise. Du point de vue des consommateurs, ils réalisent leurs choix selon leur entreprise et en fonction des valeurs qu’ils défendent. L’exemple le plus frappant est celui du boycott. Cela peut donc devenir finalement une question de survie économique. L’éthique au cœur de la stratégie marketing: Un manifeste de l’éthique du marketing a été rédigé par un groupement de professionnels italiens, l’association « Manifesto del marketing etico » et est composé de onze articles avec, entre autres, comme principes :  Chaque professionnel du marketing doit adapter ses pratiques dans le plein respect de l’éthique universellement reconnue pour le client et le marché ;  Il ne doit pas faire percevoir des besoins réellement secondaires comme étant primaires ;  Il ne doit pas avoir des choix individualistes là où, les responsabilités concernent les besoins sociaux et économiques d’une société ;  Il doit éliminer de ses stratégies et réalisations tout faux élément de communication ;  Il doit passer de la simple vente d’un service offert à ses clients à la vente d’un résultat réel et pas seulement perçu ;  Il doit fournir des données réelles et non manipulées vérifiables par d’autres moyens de diffusion publique, privée, formelle ou informelle ;  Il doit rendre ses résultats réels, contrôlables par le client et le marché. TABLEAUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUUU Selon KOTLER [1], les entreprises gagneront, y compris en rentabilité, à s’attarder aux questions qui concernent tous les intervenants (stakeholders) avec qui elles sont en relation et non pas strictement du côté des actionnaires (shareholders). L’idée est que les entreprises se mesurent en lien avec trois nouveaux « P » : Profit, People, Planet. Les entreprises ne sont donc plus évaluées seulement par rapport au profit qu’elles génèrent mais aussi par rapport à leur comportement vis-à-vis de l’humain et vis-à-vis de la planète. Il existe trois niveaux de relation entre le marketing et les valeurs :  Niveau 1 : une relation « polarisée » : le marketing et les valeurs sont polarisés : c’est le cas typique des chefs d’entreprises qui pensent que le marketing n’a pas besoin de valeurs. Injecter des valeurs signifie davantage de contraintes et des coûts supplémentaires.  Niveau 2 : une relation « équilibrée » : une stratégie marketing classique avec quelques actions dédiées à des causes spécifiques.  Niveau 3 : une relation « intégrée » : les valeurs font partie de l’ADN de la marque, elles incarnent sa personnalité et sa raison d’exister. Il n’y a aucune séparation entre le marketing et les valeurs Les niveaux d’engagement dans une démarche éthique : Chaque entreprise peut s’engager de diverses manières dans une démarche éthique :  en respectant les réglementations et labels en vigueur, tout en communiquant dessus, mais sans apporter de plus, car tout le monde respecte les mêmes lois,  en s’imposant des contraintes supplémentaires, par des chartes internes, pour aller plus loin que les référentiels existants,  en soutenant une cause pour un engagement non marchand 12 On trouve aujourd’hui des exemples à la pelle : Coca-Cola qui transforme ses bouteilles plastiques en casquettes et T-shirts avec un message militant, les gants Mapa qui s’associent à la Surfrider Foundation pour aider au nettoyage des plages, ou encore Lush qui lutte contre le massacre des requins par une opération assez spectaculaire (une employée de Lush s’est pendue devant la vitrine d’un des magasins parisiens avec 2 crochets plantés dans son dos…) ETUDE DE CAS: L'un des exemples très connus en marketing éthique c'est l'opération 1l=10l de la marque Volvic en été 2006. La promesse est simple : "chaque fois que toi, consommateur, tu m'achète 1l d'eau minérale, Moi, Volvic, je m'engage à financer la construction de puits au Niger, de façon que 10 litres d'eau potables puissent y être puisés." 9 Le résultat : une progression des ventes spectaculaire... et le financement de la construction et l'entretien de 16 puits pendant 10 ans... assuré dans le cadre d'un partenariat entre la marque et l'Unicef. Dans cet exemple, le marketing éthique permet ainsi de satisfaire simultanément plusieurs besoins : - celui des villageois du Niger...qui profiteront des infrastructures eau potable, - celui des consommateurs qui se sentiront heureux d'avoir contribué à cela, à leur petite mesure, mais en préférant cette proposition à une réduction de prix sur une marque concurrente par exemple. - celui de Volvic qui a vu ses ventes progresser, et son image de marque durablement associé à une valeur forte, à une belle histoire. On peut aller plus loin dans les conséquences positives de ce type d'action marketing : - l'Unicef qui bénéficie d'une visibilité forte...sans engager les parfois controversées dépenses de marketing direct. - Les salariés de Volvic qui s'associent naturellement à l'action, et adhèrent plus facilement à un projet d'entreprise plus motivant que la simple "croissance". - les actionnaires, qui, constatent l'efficacité financière du dispositif... - ... Cet exemple probant quant à son efficacité (puisque l'opération est reconduite en 2007!) se veut une petite illustration didactique du concept. uploads/Marketing/ vlr.pdf