Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Département des Sciences Economiques et de Gestion Master de recherche : Manage

Département des Sciences Economiques et de Gestion Master de recherche : Management financier et stratégie des organisations LES OUTILS DU MARKETING DES SERVICES Réalisé par : Encadré par ZAIM ASMAE Mme. BENNOUNA AMINA FEDOUA TAGHZOULTI EL-KHALFAOUY SOUKAYNA IBN ATTYA ANDALOUSSI NOUSSAIBA Année universitaire 2020-2021 PLAN Introduction Section I : les origines du Marketing Mix « Les 4P » 1. Qu’est-ce que le marketing Mix ? 2. Politique de l’offre 3. Politique de prix 4. Politique de distribution 5. Politique de communication Section II : le Marketing au gout du jour « Les 7P » 1. Les 3P 2. L’importance de marketing des services 3. Exemple Conclusion 1 Introduction Il existe à partir des années 1970 un marketing spécifique aux services, c’est parce que les services auraient des particularités les différenciant des produits. Ces particularités peuvent être scindées en deux catégories : celles inhérentes à la nature même des services, et celles caractérisant leur mode de production et de livraison. Il est désormais convenu que les services sont très différents des produits. Les concepts de marketing, et notamment le mix-marketing, doivent être revus lorsqu’il s’agit de services. Selon Benoît Meyronin, professeur de marketing à Grenoble Ecole de Management, le marketing des services peut également être défini du point de vue de son mode de production, ou plutôt de « servuction », pour suivre les travaux fondateurs de Pierre Eiglier et Eric Langeard, alors professeurs à l’IAE d’Aix-en-Provence : un système dans lequel trois ingrédients de base interagissent pour que le service existe. Ces briques élémentaires sont le support physique, la participation (ou coproduction) des clients et enfin le personnel en contact. Le service, c’est donc tout à la fois un processus et son résultat, un système de servuction nous l’avons dit mais aussi le bénéfice qui a pour objet de satisfaire le segment prioritaire que l’on s’est choisi. Mais le marketing des services se situe également sur une frontière poreuse entre marketing (cette « science » des comportements qui s’intéresse par essence aux « clients ») et management (qui s’intéresse, lui, aux modes de pilotage des équipes et renvoie donc plutôt à des aspects RH). Dans la 2e édition de l’ouvrage Du management au marketing des services, publié chez Dunod en 2011, le marketing des services est défini comme suit : « C’est prendre soin de ses équipes pour qu’elles prennent soin des clients. C’est mettre ainsi en œuvre une symétrie des attentions », Sur un autre plan, le marketing des services, c’est également un ensemble de concepts et d’outils méthodologiques qui permettent de passer d’une culture industrielle, du produit, de la règle, de la norme, de processus… à une culture de service. Un levier de transformation culturelle, donc. C’est souligner, combien la culture de service relève encore, dans notre pays du moins, d’un changement de paradigme. 2 Section I : les origines du Marketing Mix « Les 4P » 1. Qu’est-ce que le marketing Mix ? Le marketing mix correspond à l’ensemble des actions et des décisions prises lors de la mise en place d’une stratégie de vente. Ces décisions concernent chacune un des axes principaux de la stratégie. La démarche de marketing-mix doit permettre d’atteindre les objectifs stratégiques opérationnels fixés par la direction. Chaque aspect marketing (produit, prix, promotion, …) doit faire l’objet de consignes précises qui seront indiquées dans le plan marketing et diffusés à l’ensemble des acteurs concernés pour pouvoir mener une campagne marketing efficace. L’efficacité d’une démarche de marketing-mix se situe en grande partie au niveau des décisions qui, bien qu’indépendantes pour chacun des aspects, doivent être cohérentes et cordonnées entre elles. Comme nous le verrons, elles sont en réalité étroitement liées. Les 4P qui ont aboutis au concept du « marketing-mix » ont été inventés par Jerome McCarthy, professeur de marketing management américain. À l’origine structurée sous la forme de 4 catégories clés (Product, Price, Place, Promotion) la démarche des 4P établit les bases nécessaires pour déterminer la place d’une marque sur le marché, et bâtir les meilleures stratégies de marketing. Au fil des années le mix marketing s’est intégré, dans une compréhension plus profonde et segmentée du public cible. L’explosion du numérique et la rapidité avec laquelle les attentes du consommateur évoluent ont transformé le visage du marketing en le rendant de plus en plus opérationnel. La possibilité de collecter et gérer les données des consommateurs permet d’explorer chacun des aspects du marketing. Cela a abouti à la création d’un système « P » élargi à 7P (et même de 8P), fondé sur une compréhension plus approfondie des processus de consommation et des tendances qui façonnent les comportements, les attitudes et les perceptions des consommateurs. Sur le graphique ci-dessous, représentant le mix-marketing pour le marketing des services, les 4 premiers P (Product, Price, Place, Promotion) représentent le noyau et le 3 P suivants (People, Physical evidence, Process) représentent le mix-marketing étendu aux services. 3 2. Politique de l’offre Toutes les entreprises de services ont à faire face à des choix concernant les types de services à offrir et les procédures à mettre en œuvre pour les créer Un service est généralement constitué d’un service central associé à différents éléments de services supplémentaires, le produit central répond au besoin élémentaire du client, les services supplémentaires sont ceux qui facilitent et mettent en valeur l’utilisation de service de base Créer un service est une tâche complexe qui nécessite de comprendre comment les services de base et supplémentaires doivent être combinés, ordonnés, et programmés pour créer une offre qui rencontre les besoins des segments cibles du marché. La conception du service doit prendre en compte trois composantes clés: Le service de base : Il correspond à la vocation de l’entreprise, il satisfait le besoin principal du client. Il correspond : Au besoin principal du client, Au cœur de métier du prestataire, Il est à l’origine du contact client/prestataire. Services périphériques : Ce sont des services qui accompagnent le service de base soit pour faciliter sa réalisation «Services facilitateurs» soit pour valoriser et se différencier des concurrents «Services différenciateurs » 4 Exemple : Le service périphérique a un objectif de fidélisation du client et Il peut amener le prestataire à s’éloigner de ces compétences et/ou à faire appel à un partenaire. Dans certaines situations, le service périphérique devient la raison principale de l’achat, ce service constitue le nouveau service de base « le service de base dérivé » Services supplémentaires : services facilitants ou de soutien qui répondent aux besoins secondaires du client mais qui sont nécessaires pour la réalisation du service Exemple : pour une gare : Services secondaires nécessaires : accès parking, navettes, restauration, toilettes … Services différenciant : accès wifi, salle de repos, boutiques, service consigne... Fleur de services : 5 une nuit à l'hotel Restauration Room service parking Fitness L’information : Pour tirer la valeur maximale d’un bien ou d’un service, les clients ont besoin d’informations pertinentes et exactes. La prise de commande : Lorsque les clients sont prêts à acheter, un élément supplémentaire entre alors en jeux: la prise en compte des commandes, les réservations et les commandes. La facturation : est le dénominateur commun à tous les services. Des factures inexactes, illisibles ou incomplètes, risquent de décevoir des clients jusqu’alors satisfaits et d’accroitre le mécontentement de ceux déjà insatisfaits. La facturation doit aussi être contrôlée dans le temps, être émise rapidement car cela permet de stimuler la rapidité du règlement. Le paiement : Dans la plus part des cas, un paiement implique un acte de la part du client ( et un tel acte peut être très lent) De plus en plus de clients souhaitent obtenir des facilités de paiement, un ensemble de facilités existent pour faciliter le paiement des factures comme les systèmes de paiements automatiques par exemple. Le conseil : contrairement à l’information, qui suggère une réponse simple et neutre aux questions des clients, le conseil implique un dialogue pour sonder les désirs des clients et apporter des solutions sur mesure fondées sur de réelles connaissances. L’hospitalité : Les services liés à l’hospitalité devraient refléter le plaisir de rencontrer de nouveaux clients et/ou de retrouver des anciens. La sécurité : Quand ils arrivent sur leur lieu de livraison du service, les clients souhaitent certains services de sécurité. A défaut ils peuvent renoncer à venir. Les exceptions : Les engendrent des services supplémentaires qui sortent du cadre standard d’une livraison normale Il y a de nombreux et différents types d’exceptions : - Les demandes spéciales, la résolution des problèmes, le traitement des plaintes, les suggestions et compliments, la restitution. 3. Politique de prix : Le prix a beaucoup d’impact sur le niveau de satisfaction de l’acheteur du service. Souvent, payer un prix plus élevé rend le client plus satisfait. Le prix est souvent considéré comme un indicateur de la qualité et vice-versa. Il est important de noter que les services étant par essence intangibles, le prix devient un facteur important pour déclencher l’acte d’achat, avec la sensibilisation à son existence et la reconnaissance d’une réponse à une attente. La politique de uploads/Marketing/les-outils-du-marketing-des-services.pdf