Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

II ÎGIES DE L.ANOEnAEN-r DE NOUVEAUX PRODUITS DANS UR DES DE L-IPHON Mariana ME

II ÎGIES DE L.ANOEnAEN-r DE NOUVEAUX PRODUITS DANS UR DES DE L-IPHON Mariana MEDVETCHI Doctorante en Sciences de Gestion, ESCP-EAP et Université Panthéon-Assets il Delphine Professeur, ESCP-EAP Laurent Principal, Greenwich Consulting — Resumo — Le lancement de l'iPhone aux États-Unis puis en Europe a fait l'objet d'une couverture médiatique exceptionnelle et d'un intérêt marqué des spécialistes du secteur et des clients potentiels. A partir d'une ana- lyse des caractéristiques spécifiques de l'innovation, cet article étudie comment Apple a réussi à générer un tel intérêt pour son produit à travers line stratégie de lancement particulièrement soignée. Voici en effet une étude de cas exemplaire illustrant les effets d'une annonce préalable de nouveau produit. L'article étudie éga- lement ¡es premières étapes du lancement de la deuxième génération du produit, en s'interrogeant sur les évolutions qu'elle génère en termes de modèle économique et de stratégie-marketing. Mots clés : iPhone - Apple - Innovation - Nouveau produit - Stratégie de lancement - Annonce préalable - Préannonce - Stratégie marketing - Modèle économique. NEW PRODUCT LAUNCH STRATEGIES IN THE TELECOM INDUSTRY : THE EXAMPLE OF APPLE'S IPHONE Abstract The iPhone launch in the USA and Europe has generated an exceptional media coverage and a signi- ficant interest from the industry experts and potential customers. Following an analysis of the iPhone's cha- racteristics as an innovation, this paper studies hotv Apple managed to stimulate siicb an interest by care- fully orchestrating its launching strategy. This case study illustrates the effects ofa new product preannoun- cement. The paper also studies the first stages of tbe product second-generation's launch, exploring the changes it induces in terms of business model and marketing strategy. Key words : iPhone - Apple - Innovation - New product - Launch strategy - Preiinnouncement - Marketing strategy - Business-model. Courriel : mariana.tlahan@escp-eap.net (2)— Courriel ; manceau9escp-eap,net G) Courriel : Iaiirent.geffroy®gmail.com REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5 ADETE INTRODUCTION À l'heure de la convergence d'industries autre- fois distinctes, notamment les télécommunications, l'informatique, la photographie et la musique, le lan- cement de l'iPhone constitue un des événements récents les plus marquants du secteur. Plusieurs rai- sons expliquent son caractère emblématique. D'abord, ce produit réaffirme la convergence de plu- sieurs catégories de produits par ses fonctions de téléphone, MP3, appareil photo, outil de navigation sur Internet, messagerie, agenda... Ensuite, il marque un changement, peut-être provisoire à en croire les caraaéristiques de la deuxième génération du pro- duit, dans les relations entre fabricants et opérateurs télécoms comme dans les modèles économiques de l'industrie. Ce lancement correspond également à l'arrivée dans le secteur d'un nouvel entrant au capi- tal marque important et laisse présager un change- ment des stratégies-marketing dans cette activité. Enfin, l'ampleur du lancement et les techniques marketing employées semblent sans précédent dans les télécoms, aboutissant à une notoriété et une image construites en un temps record. C'est à ce dernier aspect qu'est consacré cet article. Nous étudions le cas de l'iPhone pour ana- lyser la stratégie de lancement, l'annonce préalable et ses effets sur ie marché comme sur l'environne- ment concurrentiel, Nous analyserons ensuite l'évo- lution survenue avec la deuxième génération du produit et tenterons d'en dégager des enseigne- ments. Avant d'examiner ces aspects, il convient de préciser les caractéristiques de l'iPhone et le degré d'innovation associé au produit et au modèle éco- nomique qui l'accompagne. Ces éléments contri- buent en effet à expliquer les choix effectués pour le lancement du produit. LES CARACTERISTIQUES DE L'INNOVATION : UNE INNOVATION TECHNOLOGIQUE MODÉRÉE ET UNE FORTE INNOVATION DE MODÈLE ÉCONOMIQUE Si les consommateurs ont perçu l'iPhone comme très innovant, les spécialistes du secteur sou- lignent qu'il contient peu d'innovations technolo- giques et se distingue surtout en termes de design, d'ergonomie et de simplicité d'utilisation. Pourtant, selon Apple, l'appareil intègre des innovations décrites dans plus de 300 brevets^'*^ Parmi les fonc- tionnalités qui le démarquent des produits concur- rents figurent une interface constituée d'un écran tactile multipoint, des détecteurs de lumière et de proximité, un écran large avec dispositif gyrosco- pique, une représentation graphique de la boîte de messagerie vocale, une suite logicielle très perfor- mante et proche de celle d'un ordinateur personnel, un accès simplifié à Internet et à des services phares embarqués (Google Maps, Yahoo ! Mail) etc. Selon Steve Jobs, le PDG d'Apple, le développement de l'iPhone a pris deux ans et demi. Néanmoins, ce produit montre que - les pro- duits technologiques apparemment révolutionnaires ne le sont pas forcétnent A^). À la sortie de l'iPhone, les enthousiastes du monde entier se sont précipités pour découvrir les fonctionnalités complètement nouvelles du produit. Ils n'y ont vu que des anciennes, optimisées certes, mais finalement pas radicalement innovantes, mis à part l'écran tactile qui permet aux utilisateurs de manipuler des données et des images de façon entièrement nouvelle. Cette divergence de points de vue correspond à la stratégie classique d'Apple qui travaille sur l'usa- ge des produits davantage que sur leurs fonctionna- lités techniques. Avec l'iPhone, Apple propose une expérience ergonomique simple et intuitive comme il a déjà su le faire pour les ordinateurs personnels (Macintosh) au début des années 1980 ou les lec- teurs MP3 (iPod) au début des années 2000. Apple prend le parti d'une sélection drastique des fonc- tionnalités du téléphone en se concentrant sur leur parfaite intégration et sur une utilisation intuitive. Pourtant, l'absence de fortes innovations tech- nologiques risque d'aboutir à l'imitation rapide du produit par les concurrents, susceptibles de propo- ser des produits proches en termes d'ergonomie. Au plan marketing, le risque d'une imitation rapide implique de réaliser un lancement marquant construisant rapidement la notoriété et l'image du produit afin d'accélérer sa diffusion. Cette stratégie Source : www.apple.com 15} Turner D. (2007) - Apple's iPhone : An In.side Lcrak at a Sensation, Technology Review, Special Report. Septembre • Octobre 2007. REVUE FRANÇAISE DU MARKETING - Mai 2009 - N° 222 - 2/5 Les stratégies de lancement de nouveaux produits dans le secteur des télécommunications . - le cas de l'iPhone d'Apple Mariana Medvetchi Dahan, Delphine Manceau, Laurent Geffroy est bien évidemment facilitée par la forte notoriété de la marque Apple et son image, en cohérence par- faite avec les spécificités du produit. En outre, étant données les caractéristiques de son produit, il serait faux de considérer qu'Apple est entré uniquement sur le marché des téléphones mobiles. En effet, l'iPhone lui a permis d'entrer non seulement dans l'industrie manufacturière des termi- naux mobiles, mais aussi de celle des ordinateurs portables - grâce à son logiciel embarqué Mac OS X - et de se repositionner dans l'industrie de la musique et du contenu multimédia, avec son iPod intégré et l'accès aux titres de musique de la boutique virtuel- le iTunes WiFi Music Store. Cette innovation en termes de positionnement sur le marché a impliqué une reconsidération des modèles économiques exis- tants et des rapports avec les opérateurs, principaux partenaires d'Apple dans la poursuite de ses objec- tifs sur le marché télécoms. L'innovation est donc également économique. i:llc introduit de nouveaux rapports de force avec les opérateurs^"^. En effet, ceux-ci jouent traditionnelle- ment un rôle prépondérant dans la relation tripartite entre client, opérateur et constructeur qui caractéri- se ce secteur, à la fois parce que (1) les opérateurs centralisent la relation commerciale avec le client final ; (2) ils touchent des revenus réguliers et construisent un marketing relationnel avec le client tandis que le constructeur n'est rémunéré que de manière transactionnelle lors de la vente de l'appa- reil ; (3) les opérateurs ont eu historiquement ten- dance à offrir des appareils ou à octroyer des rabais pour l'achat d'un abonnement, dévalorisant implici- tement la valeur des appareils ; (4) ils disposent sou- vent d'une plus forte image auprès des clients fmaux que les constructeurs (avec quelques exceptions notables dont Nokia qui dispose d'un capital marque important). Avec l'iPhone, Apple cherche à renverser cette relation pour prendre le pas sur l'opérateur et s'imposer comme un acteur-clé de la relation tripar- tite. L'entreprise cherche également à toucher des revenus non seulement sur la vente d'appareils, comme ses concurrents, mais de manière continue pendant tpute la relation commerciale. Il s'agit d'un changement majeur de modèle économique. Cette volonté de changer la structure organique du secteur explique d'ailleurs qu'elle ait suscité des réticences de la pan des opérateurs. En effet, Apple avait initialement prévu de commercialiser son iPhone aux Etats-Unis avec l'opérateur Verizon, N°2 du marché américain. Ce dernier aurait refusé l'offre d'Apple qui, selon Jim Gerace, le Vice-président de Verizon Wjreless, ne présentait pas de - bénéfices partagés • duns la mesu- re où les conditions de partenariat, formulées par Apple, étaient selon lui " excessives -^^^ Une des conditions d'Apple, mentionnée par Jim Gerace, aurait été le contrôle de la distribution de l'iPhone, qui ne devait avoir lieu que dans les réseaux officiels de distribution de Verizon et dans les Apple Store. Fier de .ses partenariats avec les géants de la distri- bution Wal-Mart et Best Buy, Verizon aurait catégori- quement refusé. Une autre raison de discorde aurait résidé dans les uploads/Marketing/ cas-apple.pdf