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Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 1 LE MARKETING MIX POUR LE LANCEMENT

Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 1 LE MARKETING MIX POUR LE LANCEMENT DE L’iPOD 3G - Etude de cas - Dossier étudiant H. Castagna, J. Dahan, J.C Diot, R. Guebli, S. Rmich et I. Ungureanu ESC Toulouse 2006 - 2007 Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 2 SOMMAIRE Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 3 1. Présentation de l’entreprise et du produit 1.1. Apple Inc. Apple Inc.est une société multinationale fondée en avril 1976 par Steve Jobs et Steve Wozniak. Dès son origine, Apple s'est imposée comme innovateur technologique dans la micro-informatique d'entreprise et grand public (Apple II, Macintosh, iMac…). Son activité principale est de fabriquer et vendre des ordinateurs intégrant un système d’exploitation simple d’utilisation, intuitif et stable. Apple s'est distingué comme le « créateur de tendance » dans son secteur : en 1998, en dépit des grandes difficultés que connaît Apple devant la concurrence grandissante des PC, la société sort les iMacs colorés, introduisant la dimension « design » dans l'informatique. L'ordinateur ne doit plus être seulement un objet technologique, pratique et faisant gagner du temps, mais il se doit aussi d'être beau, élégant et ergonomique. Au début des années 2000, la société souhaite diversifier ses activités en se lançant sur le marché des baladeurs MP3. La volonté d’Apple est alors de concevoir une nouvelle catégorie de lecteur de musique numérique : plus compacte, avec une meilleure autonomie et un design original, le produit reprendrait le concept « tendance » mis en avant par Apple lors de la sortie des iMacs. De ce contexte est né l’iPod : exclusivement compatible avec le Mac, ce lecteur de musique numérique portable sort en France à la mi novembre 2001 au prix de 537 euros. 1.2. Historique du lancement du iPod 1G Apple a lancé le dernier né de sa famille de produit le 23 octobre 2001 aux Etats-Unis. L’« iPod 1G » - pour première génération - a été mis en vente au prix de 400 dollars bien que cette version présentait alors quelques limitations dans son fonctionnement. Fin novembre 2001, ce nouveau lecteur de musique numérique portable sort en France au prix de 537 euros. Quelques mois plus tard, l’entreprise commercialise une nouvelle version plus aboutie que l’« iPod 1G ». Le 17 juillet 2002, Apple décline sa gamme de produit en lançant l’« iPod 2G » : cette version connaît quelques changements substantiels qui permettent une meilleure fonctionnalité et capacité du produit. Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 4 2. Etude du marché 2.1. Concurrents Introduction Pendant quatre années, l’iPod a très largement dominé le marché des lecteurs Mp3. En ne trouvant pas de solutions équivalentes à la technologie iPod, la concurrence a laissé Apple envoler ses ventes et développer non pas une culture lecteur mp3, mais une culture iPod. Depuis sa création en 2001, le lecteur d’Apple ne cesse d’innover (augmentation capacité de stockage, insertion vidéo, plus grande autonomie, ...) et continue de tirer le marché vers le haut. Les concurrents n’ont plus qu’à se contenter des « miettes »... Pourtant, beaucoup de tentatives on été faites pour détrôner l’iPod de son statut de leader. Pour la concurrence, chaque nouveau baladeur doit être un « iPod killer ». En effet, pour battre le nouveau produit d’Apple, il ne faut pas seulement être une copie, mais être encore plus puissant et encore plus révolutionnaire. La présence d’Apple sur les ordinateurs et le mode de vie des utilisateurs de l’iPod se sont accrus considérablement ces dernières années. L’image d’Apple a pris une large avance avec l’iPod, ce qui lui donne l’opportunité de rattraper son retard sur le marché de l’informatique, qui a failli un jour la faire disparaître. Pour conserver son avance sur la concurrence, Apple cultive la communication de son iPod dans l’optique de devenir un véritable outil de communication publicitaire à lui tout seul. (Source Oboulo.com) a. Archos Jukebox FM Recorder 20 Fig. 1 – Archos Jukebox FM Recorder 20 Fondée en 1988, Archos, fabricant mondial de produits électroniques grand public, est leader technologique sur le marché des solutions de loisirs numériques portables. Plébiscitée pour sa capacité à innover, Archos conçoit des baladeurs multimédia de poche qui intègre des usages audio, vidéo, photo et jeux, utilisables en tous lieux et à tous moments pour le plus grand plaisir de tous. A. RESUME DE TESTS EFFECTUES PAR DES SITES INTERNET Archos fait partie des pionniers du monde des Jukebox MP3. Et c'est cette longue expérience dans le domaine qui permet au fabricant de dominer le marché français. Le Jukebox FM Recorder 20 reprend le design connu des premiers Jukebox multimédia. Les lignes utilisées par Archos sont devenues un peu archaïques mais elles arrivent cependant encore à plaire. Sur la face avant du lecteur, l'écran LCD marque par sa petite taille qui rend difficile la parfaite lecture des données sur l'écran. Une lecture déjà rendue difficile par des menus pas toujours très clairs qui rendent obligatoire la lecture du mode d'emploi. Ajoutez à cela un Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 5 temps de démarrage assez long et des vibrations du disque dur et le tableau général laisse une impression très mitigée. Les différents boutons de navigation et d'accès aux différentes fonctions ne nous ont pas convaincus. Ici pas de molette de navigation ou pad tactile, uniquement des boutons. L'utilisation globale s'en trouve encore alourdie sans parler de l'apparente fragilité de ceux-ci. La fonction tuner FM est bonne mais n'atteint pas les sommets. Lors du balayage des différentes stations présentes sur l'agglomération lyonnaise il arrivait parfois que le Jukebox FM Recorder 20 saute 4 ou 5 stations simultanément. La partie enregistrement est peut-être l'un des rares points forts du produit Archos. Il est possible d'enregistrer la radio ou des sources externes à un débit maximal de 160 Kbps au format MP3 VBR. Pour les sources externes, on trouve sur le baladeur une prise analogique et une autre numérique. Un micro intégré au Jukebox FM Recorder permet également l'utilisation en tant que dictaphone. Au niveau de la qualité d'écoute, le Jukebox FM Recorder 20 est irréprochable. Le flux audio est bon et soutenu. Le casque, type tour de cou, est d'excellente facture mais reste un cran en dessous des modèles Sony en matière de restitution sonore. Par ailleurs, son système de pliage laisse un sentiment de fragilité et nous avons apprécié le réglage de volume présent sur le fil. L'unité de stockage externe et la fonctionnalité qui a toujours été présente sur les Jukebox Archos. Cette fonction vous permettra de transférer n'importe quel type de fichier sur votre baladeur et de l'utiliser comme disque dur externe. L'interface de transfert choisie, en l'occurrence l'USB 2.0, permet de transférer les fichiers rapidement malgré quelques ralentissements ressentis parfois. L'utilisation d'un disque dur 4200 tours/mn en est probablement la cause. Les tests d'autonomie ont révélés un résultat compris entre 7 et 8 heures, ce qui n'est pas exceptionnel mais reste dans la moyenne générale. Par contre il est à noter que l'utilisation de la fonction d'enregistrement fait sensiblement baisser ce résultat. Résultat normal si l'on considère les ressources nécessaires mais il s'agit d'un paramètre à prendre en compte. Vous l'aurez compris, bien que pionnier en la matière, Archos accuse aujourd'hui un retard dans les baladeurs audio MP3 par rapport à la concurrence de plus en plus agressive. Le fabricant s'est peut-être trop concentré sur ses nouveaux baladeurs vidéo. Reste qu'à prés de 400 Euros on lui préfère sans aucun doute des produits concurrents. B. LA SOCIETE ARCHOS Communiqué de Presse du 03/09/2001 : Archos déploie sa stratégie e-commerce en Europe avec www.archos ARCHOS, architecte en solutions mobiles, est un fabriquant et designer français de périphériques externes miniaturisés (mini graveurs, mini DVD, mini disques durs…) multi plateforme. Créée en 1988, ARCHOS possède une filiale aux Etats-Unis et bénéficie d'une présence commerciale mondiale. Jusqu'alors positionnée sur le marché OEM, ARCHOS s'adresse désormais à la fois au grand public, PME-PMI et aux grands comptes. Depuis l'année dernière, ARCHOS développe une nouvelle ligne de produits, la gamme Jukebox combinant stockage et MP3. Les produits ARCHOS sont référencés auprès de grossistes tels que Banque Magnétique, ITCI, Newcom, Tech Data, et sont en vente chez les grands distributeurs spécialisés tels que Darty, Fnac et Surcouf. Etude de cas iPod ESC Toulouse 2006 - 2007 6 ARCHOS annonce l'ouverture de la version européenne de son site e-commerce. Accessible à partir de l'adresse web : http://www.archos.com, le site e-commerce est opérationnel depuis le 2 août 2001. Toute la gamme des produits ARCHOS y est présente et est disponible à la vente à toute l'Europe. ARCHOS propose ainsi, pour la première fois, une vente en ligne adressée directement au grand public. Des fiches « produits » complètes apportent des informations claires et précises aux internautes qui bénéficient d'un paiement sécurisé (système Secure Socket Layer (SSL)). Ils peuvent également se diriger vers un revendeur des produits ARCHOS, puisqu'une liste non exhaustive est présente sur le site. Les commandes uploads/Marketing/a 1 .pdf