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Professeur à HEC Montréal, Louis Fabien enseigne les cours de gestion du market

Professeur à HEC Montréal, Louis Fabien enseigne les cours de gestion du marketing de services au Baccalauréat, au Diplôme d’Études Supérieures et au M.B.A. depuis plus de 20 ans. Il consacre ses acti- vités d’enseignement et de recherche exclusivement au développement de cette discipline relativement récente de la gestion. À titre de professeur invité dans plusieurs grandes écoles de gestion de France et de Belgique, dont l’EM Lyon, il a été en mesure de valider les principaux concepts prése ntés dans ce livre au contexte européen. Par ses interventions comme animateur, consultant, formateur et con- férencier, auprès d’entreprises de services privées et publiques, Louis Fabien a acquis une expertise unique au Québec. Il est régulièrement consulté par les média écrits et électroniques à titre d’expert en qualité de service. Marketing de services Amélioration continue de l’expérience client La consommation de vos produits et services implique pour vos clients plusieurs interactions avec votre entreprise avant, pendant et après la transaction. Améliorer l’expérience de vos clients consiste à mettre en place les stratégies et tactiques de marketing qui auront une incidence directe sur la qualité de l’expérience vécue par vos clients. Les clients emballés par leur expérience deviendront vos meilleurs ambassadeurs! Vous retrouverez, dans cet ouvrage : • Une présentation détaillée des 14 dimensions de l’expérience client; chacune des dimensions est expliquée et illustrée dans chacun des chapitres de l’ouvrage. • Des stratégies et tactiques de marketing qui vous permettront de faire vivre à vos clients une expérience de consommation unique, conviviale et mémorable. • Des stratégies et tactiques de marketing qui, une fois intégrées une aux autres, vous permettront d’offrir à vos clients une proposition de valeur supérieure à celle de vos concurrents. • Des exemples de pratiques d’affaires provenant d’entreprises performantes. • Un audit de service, un questionnaire autodiagnostic, qui vous servira à évaluer les forces et faiblesses de l’expérience que vous proposez à vos clients. Louis Fabien, Ph.D. louis.fabien@hec.ca ISBN 978-2-9811013-1-0 Collaborateurs Michel Bouchard Violaine Desmarchais Coordination de la production Luce Mainguy Assistantes à la rédaction Sonia Allard Révision linguistique Mélissa Proulx Conception graphique, couverture, révision de la 2e édition Luce Mainguy Montage infographique Catherine Lafortune-Rabbat Publié par : Louis Fabien © 2015 Tous droits réservés Toute reproduction et tout ou en partie de cet ouvrage est strictement défendu. Dépôt Légal - Bibliothèque et Archives nationales du Québec, 2014 Dépôt Légal - Bibliothèque et Archives Canada, 2014 Publié au Canada ISBN 978-2-9811013-1-0 Avant-propos I MARKETING DE SERVICES : AMÉLIORATION CONTINUE DE L’EXPÉRIENCE CLIENT Voici la 2e édition du premier ouvrage canadien portant sur l’amélioration continue de l’expérience client. Lors de la première parution, en 2009, le concept d’expérience client était très peu connu des praticiens du marketing. Depuis, l’expérience client est devenu le pivot central des stratèges du marketing qui désirent fidéliser leur clientèle. Plusieurs ont compris que l’expérience du client débute de plus en plus souvent par l’intermédiaire des nouvelles technologies de communication (internet, téléphone intelligent, courriels). Les entreprises offrant des produits et services nécessitant le déplacement du client au point de services investissent de plus en plus dans la qualité de l’expérience vécue par le client au point de services. L’expérience client débute donc, le plus souvent, à l’extérieur du point de services, et se terminent souvent bien après la visite du client, sans compter les prestations de services offertes exclusivement en mode virtuel. Seuls les clients très comblés par la totalité de leur expérience reviennent vous voir, en plus de parler très positivement de vous à leur réseau de parents et d’amis, via les réseaux sociaux. Cette 2e édition est offerte uniquement en mode électronique à la COOP HEC. Plusieurs améliorations ont été apportées à cette édition : • Au premier chapitre, une présentation exhaustive des 14 dimensions de l’expérience client; chacune de ces dimensions sont détaillées dans les chapitres subséquents. • La mise à jour d’exemples récents de pratiques d’affaires. • Un raffinement de la terminologie inédite de la première édition. • Un développement plus approfondie de l’après service, la portion de l’expérience client se passant après la prestation de services. avant-propos Avant-propos II L’achat de produits et services fait partie du quotidien de tous les consommateurs. Alors que pour certains, l’acte de consommer représente une activité valorisante et stimulante, pour plusieurs, cet acte est un passage obligé de la vie moderne, qui amène plus d’inconfort et de frustration que de satisfaction. Dans tous les cas, l’achat d’un produit ou d’un service doit être vu comme une expérience temporelle vécue par le client, toutes les fois qu’il interagit avec votre entreprise, par l’intermédiaire du personnel au service du client, par l’intermédiaire des technologies de services (site internet, serveurs automatisés, répondeurs téléphoniques, etc.) ou par l’intermédiaire des équipements mis à sa disposition. Lors d’un premier achat, le nouveau client peut interagir plusieurs fois avec votre entreprise; la qualité de l’expérience vécue au début de sa relation d’affaires aura une incidence à la fois sur son niveau de satisfaction et sur sa propension à recommander votre entreprise à ses parents et amis. Il ne faut donc plus voir dans l’acte de consommer que la dimension utilitaire (la transaction) mais également tenir compte de la dimension expérientielle, i. e. les interactions qui ont lieu avant, pendant et après la transaction. Alors que nous assistons de plus en plus à une banalisation des offres (produits ou services similaires, offerts au même prix, aux mêmes points de vente, etc.), de plus en plus d’entreprises se distinguent et performent dans leurs marchés respectifs en proposant une expérience de consommation unique, conviviale et mémorable. Elles transforment une activité banale de consommation en une expérience agréable et stimulante. Le marketing de services Le marketing de services a pour finalité de faire vivre au client une expérience de consommation si exceptionnelle, qu’elle favorisera l’établissement d’une relation d’affaire solide, rentable et durable. La loyauté de vos clients s’acquière donc par un contrôle quotidien et continu des stratégies et tactiques sur lesquelles repose l’expérience vécue avec vos employés, vos points de services, vos équipements et vos technologies de service. Vous trouverez, dans cet ouvrage, une description détaillée et illustrée des stratégies et tactiques propres au marketing de services : 1. Une offre de services à valeur ajoutée (chap. 5) 2. Une tarification juste et précise de vos services (chap. 6) 3. L’optimisation de l’accessibilité physique et temporelle de vos services (chap. 7) 4. La conception des processus de prestation de vos services (chap.8) 5. La gestion du personnel au service de vos clients (chap. 9) 6. La création d’une ambiance de service (chap. 10) 7. L’après-service : la gestion des interactions manquées (chap. 11) Ces stratégies seront développées à partir d’une analyse minutieuse des conditions du marché. Après avoir introduit le processus étendu de gestion du marketing de services, au chapitre 1, vous vous devez, avant tout, de comprendre la valeur désirée par la clientèle (chap.3), en fonction de la dynamique concurrentielle qui prévaut et des principales tendances du marché (chap. 2). Une fois les conditions du marché Avant-propos III bien maitrisées, vous aurez à bien positionner votre proposition de valeur aux différents segments de la votre clientèle (chap. 4) À qui s’adresse cet ouvrage? Ce livre s’adresse aux cadres intermédiaires et supérieurs du secteur des services financiers, de l’assurance, des services de télécommunications, du secteur de l’hôtellerie et de la restauration, du milieu culturel (musée, théâtre, cinéma, salles d’exposition, salle de spectacles), des secteurs de la santé (hôpitaux, cliniques, soins de santé) et de l’éducation (école privée, centre de formation, bibliothèque). Il intéressera également les dirigeants de centre de conditionnement physique et de centre d’activités de plein-air (ski, golf, randonnée pédestre, pourvoirie, etc.). Les professionnels offrant des services aux particuliers ou aux entreprises (médecins, dentistes, spécialistes de la santé, ingénieurs, notaires, avocats, archi- tectes) trouveront dans cet ouvrage des stratégies et tactiques adaptées à leurs réalités d’affaires. Ce livre intéressera également les gestionnaires de commerces de détail; il sera question non pas de la gestion de l’offre de produits mais de la gestion de l’offre de services associés aux produits et de l’ambiance de service; ces deux stratégies, entre autres, permettent à plusieurs commerces de se distinguer avantageusement dans leur marché et de fidéliser leur clientèle. Les dirigeants du secteur manufacturier découvriront, dans cet ouvrage, une approche innovatrice et différente du marketing. Sans sousestimer l’importance de la qualité des produits et d’un prix compétitif, ce livre vous permettra d’ajouter à votre offre de produits une panoplie de services supplémentaires qui donneront une valeur ajoutée à vos produits. Enfin, les professeurs de niveau universitaire, enseignant la gestion du marketing de services, auront avantage à recommander cet ouvrage comme matériel pédagogique obligatoire. Remerciements Je désire remercier, en premier lieu, la Direction de la recherche, ainsi que le Service de l’enseignement du marketing de HEC Montréal, qui ont largement contribué au financement de la rédaction de cet ouvrage. Je désire souligner la contribution assi- due de mon adjointe de recherche, Madame Sonia Allard, qui m’a accompagné tout au long des deux années consacrées à la rédaction de ce uploads/Marketing/ marketing-des-services.pdf