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MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Pour l’obtention du MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE

MEMOIRE DE FIN D’ETUDES Pour l’obtention du MASTER PROFESSIONNEL EN SCIENCES DE GESTION, OPTION MARKETING ET STRATEGIE 13èmePromotion, Année académique 2014-2015 THEME Rédigé par : Sous la direction de : M. Steve Danis MATOUBELA Mr. Sérigne FALLOU DIAGNE Chef de Service Recherche et Développement LONASE ré-segmentation dans les entreprises de loterie au Sénégal : cas de la lonase CENTRE AFRICAIN D’ETUDES SUPERIEURES ENGESTION CESAG GRANDE ECOLE Octobre 2015 CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page I DEDICACE A Mes parents Vous qui m’avez donné votre amour, fait des sacrifices pour m’assurer un avenir meilleur et le fait d’avoir été un modèle de réussite pour moi. Que le bon Dieu prolonge vos jours sur cette terre. A Mes frères et sœurs Pour vos sages conseils et votre soutien moral et financier. Veuillez recevoir l’expression de ma profonde reconnaissance. A toutes les personnes qui me sont chères. CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page II REMERCIEMENTS Au terme de ce travail je tiens à remercier : Monsieur Boubacar BAIDARI, Professeur des Universités en Sciences de Gestion et Directeur Général du CESAG ; Monsieur Sina SANOGO, assistant du chef de département, pour sa disponibilité à nous informer et à répondre aux questions afférentes à la formation ; au corps enseignant du CESAG pour la formation de qualité que j’ai reçue Nous remercions à : tous les membres de ma famille plus particulièrement parents, mes frères et sœurs pour leur soutien ; Monsieur Serigne Fallou DIAGNE, mon Directeur de mémoire dont les conseils, les encouragements, tant soit peu et les remarques pertinentes m’ont permis de réaliser ce travail ; Nos sincères remerciements à toute l’équipe de la LONASE notamment à : Monsieur Amadou SAMBA KANE, Directeur Général, pour m’avoir permis de réaliser mon stage académique dans sa structure ; Monsieur Mamadou GUEYE, Conseiller spécial du Directeur Général, qui a été un facilitateur pour mon stage réalisé dans cette structure ; Monsieur Malick MBAYE, Directeur Marketing et de la Communication, pour sa franche collaboration et sa disponibilité ; Monsieur Seydou MBOUP, chef de département marketing, pour sa disponibilité à répondre à nos questions ; Nos remerciements vont aussi à l’endroit de Nestor AKA YAPO, Matata TRAORE, Dieynaba DIATTA, Promise Donvez MOUANDA et Houlda MBOKO, pour leurs conseils et encouragements. CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page III LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS ALR : Avant la Réunion CA : Conseil d’Administration CESAG : Centre Africain d’Etudes Supérieures et Gestion DAIQ : Direction d’Audit Interne et de la Qualité DAGE : Direction d’Administration Générale et de l’Equipement DC : Direction Commerciale DMACC : Direction Marketing et de l’Action Commerciale et de la Communication DMC : Direction Marketing et de la Communication DRH : Direction des Ressources Humaines DSRP : Document de Stratégie pour Réduction de la Pauvreté FRAT : Frequence Recence Amount Type PLR : Pendant la Réunion PMU : Pari Mutuel Urbain RFM : Récence Fréquence Monétaire SCP : Segmentation Ciblage Positionnement SIE : Système d’Information et de l’exploitation SVA : Service à Valeur Ajoutée TIC : Technologie de l’Information et de la Communication UEMOA : Union Economique et Monétaire de l’Afrique de l’Ouest CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page IV LISTE DES TABLEAUX Tableau 1: Eléments comparatifs des deux niveaux de segmentation ................................................. 15 Tableau 2: Stratégie de segmentation .................................................................................................. 20 Tableau 3 : Récapitulatif des principaux critères de segmentation ...................................................... 29 Tableau 4 : Résumé des variables de segmentation sur les marchés B2C et B2B ............................... 39 Tableau 5 : Répartition des effectifs du personnel de la LONASE ..................................................... 58 Tableau 6 : Liste des établissements de la LONASE ........................................................................... 62 Tableau 7: Résumé des étapes de la segmentation ............................................................................... 66 Tableau 8: Critères de segmentation utilisés par la LONASE ............................................................. 73 Tableau 9: Attentes par rapport au meilleur jeu ................................................................................... 84 Tableau 10: Analyse des autres questions ............................................................................................ 85 Tableau 11: Lien entre l’âge et le type de jeu idéal ............................................................................. 91 Tableau 12: Lien entre l'âge et le degré d'utilisation d’internet .......................................................... 92 Tableau 13: Lien entre la situation professionnelle et le type de jeu ................................................... 92 Tableau 14: Lien avec la fréquence de jeu PMU ................................................................................. 93 Tableau 15: Lien avec la fréquence de jeu de grattage ........................................................................ 93 Tableau 16: Lien avec la fréquence de jeu Pari foot ............................................................................ 94 Tableau 17: Lien entre l'âge et la fréquence de jeu .............................................................................. 94 Tableau 18: Lien entre le sexe et le type de jeu idéal .......................................................................... 95 Tableau 19: Lien entre le sexe et le degré d'utilisation d'internet ........................................................ 96 Tableau 20: Age et intérêt accordé au PMU sur internet ..................................................................... 96 Tableau 21: Age et intérêt accordé au Pari foot sur internet ................................................................ 97 Tableau 22: Attrait du jeu de grattage ................................................................................................ 107 Tableau 23 : Attrait jeux pronostics ................................................................................................... 107 Tableau 24: Occasion de jouer plus au jeu......................................................................................... 108 Tableau 25: Raisons de freins aux jeux de loterie et du hasard ......................................................... 108 LISTE DES FIGURES Figure 1: Situation de la segmentation dans la démarche marketing ................................................... 11 Figure 2: Représentation schématique des éléments du marché .......................................................... 12 Figure 3: Configurations des préférences selon les différents niveaux de segmentation ..................... 20 Figure 4 : Etape de la segmentation ..................................................................................................... 35 Figure 5: Logigramme d'action de la DMC ......................................................................................... 76 CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page V LISTE DES GRAPHIQUES Graphique 1: Fréquence de jeu Pari foot ............................................................................................. 78 Graphique 2 : Fréquence de jeu PMU ................................................................................................. 79 Graphique 3: Fréquence de jeu de grattage ......................................................................................... 79 Graphique 4 : Dépense au jeu PMU .................................................................................................... 80 Graphique 5: Dépense au jeu Pari foot ................................................................................................ 80 Graphique 6 : Dépense au jeu de grattage ........................................................................................... 81 Graphique 7 : Appréciation des gains attribués au PMU .................................................................... 81 Graphique 8 : Appréciation des gains attribués au Pari foot ............................................................... 82 Graphique 9 : Appréciation des gains attribués au jeu de grattage ..................................................... 82 Graphique 10 : Appréciation du meilleur ............................................................................................ 83 Graphique 11 : Utilisation de l’ordinateur ou un smartphone ............................................................. 86 Graphique 12 : Degré d’utilisation de l’internet .................................................................................. 87 Graphique 13: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au PMU sur internet ................................. 87 Graphique 14: Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au Pari foot sur internet ............................ 88 Graphique 15 : Degré d’intérêt susceptible d’être accordé au jeu instantané sur internet .................. 88 Graphique 16: Sexe des joueurs et parieurs ........................................................................................ 89 Graphique 17: Tranche d’âge des joueurs et parieurs ......................................................................... 89 Graphique 18: Situation matrimoniale ................................................................................................ 90 Graphique 19 : Profession des joueurs et parieurs .............................................................................. 90 LISTE DES ANNEXES Annexe 1: Organigramme de la LONASE ......................................................................................... 104 Annexe 2 : Organigramme de la DMC ............................................................................................... 105 Annexe 3: Questionnaire .................................................................................................................... 106 Annexe 4: Autres tableaux des tris croisés ......................................................................................... 107 CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page VI SOMMAIRE DEDICACE ............................................................................................................................................. I REMERCIEMENTS ............................................................................................................................ II LISTE DES SIGLE ET ABREVIATIONS .............................................................. ……………….III LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................... IV LISTE DES FIGURES ........................................................................................................................ IV LISTE DES GRAPHIQUES ................................................................................................................ V LISTE DES ANNEXES ....................................................................................................................... V PREMIERE PARTIE: CADRES THEORIQUE ET METHODOLOGIQUE DE L’ETUDE ...... 5 CHAPITRE 1 : COMPREHENSION DE LA SEGMENTATION DU MARCHE ........................ 7 1.1. Historique et analyses conceptuelles .......................................................................................... 7 1.2. Niveaux de segmentation et différentes stratégies de segmentation ..................................... 14 1.3. Avantages et limites ................................................................................................................... 22 CHAPITRE 2 : PRINCIPES ET DEMARCHE DE LA SEGMENTATION DU MARCHE ...... 24 2.1. Comment segmenter.................................................................................................................. 24 2.2. Démarche ou étapes de la segmentation .................................................................................. 34 2.3. Variables de la segmentation .................................................................................................... 36 CHAPITRE 3 : METHODOLOGIE DE L’ETUDE ........................................................................ 40 3.1. Présentation des approches méthodologiques de collecte de données .................................. 40 3.2. Méthode de traitement des données ......................................................................................... 49 DEUXIEME PARTIE : CADRE PRATIQUE DE L’ETUDE ........................................................ 52 CHAPITRE 4 : PRESENTATION DE LA LONASE ...................................................................... 54 4.1. Historique et formes juridiques ............................................................................................... 54 4.2. Champs d’activité et ressources de la LONASE..................................................................... 55 4.3. Organisation et fonctionnement ............................................................................................... 59 CHAPITRE 5 : ANALYSE DE LA DEMARCHE DE SEGMENTATION DU MARCHE AU SEIN DE LA LONASE ....................................................................................................................... 65 5.1. Description de la démarche d’élaboration de la stratégie marketing ................................... 65 5.2. Cas de la LONASE .................................................................................................................... 69 CHAPITRE 6 : ANALYSE ET PRESENTATION DES RESULTATS DE L’ETUDE ............... 77 6.1. Difficultés rencontrées et limites de l’étude ............................................................................ 77 6.2. Analyse du comportement des parieurs et joueurs de la LONASE ...................................... 78 6.3. Discussion des résultats et orientations stratégiques .............................................................. 98 ANNEXES .......................................................................................................................................... 103 BIBLIOGRAPHIE ............................................................................................................................ 109 TABLES DE MATIERES ................................................................................................................ 114 CESAG - BIBLIOTHEQUE Proposition d’une approche de ré-segmentation du marché de la loterie sénégalaise MATOUBELA Steve Danis MPSG-MS-13ème promotion 2013-2015 Page 1 INTRODUCTION GENERALE De uploads/Marketing/ cesag-bibliotheque-memoire-de-fin-d-x27-etudes.pdf