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SEGMENTATION, CIBLAGE & POSITIONNEMENT Formateur: idoumi thibault SEGMENTATION,

SEGMENTATION, CIBLAGE & POSITIONNEMENT Formateur: idoumi thibault SEGMENTATION, CIBLAGE ET POSITIONNEMENT I. La segmentation 1.1. Les critères de segmentation 1.2. Le choix d’un critère de segmentation II. Le ciblage 2.1. Les stratégies de ciblage III. Le positionnement 3.1. L’importance du positionnement 3.2. L’objet du positionnement 3.3. Les niveaux de positionnement 3.4. Les qualités d’un positionnement I. La segmentation Introduction La segmentation s’inscrit au centre de la pensée marketing, car elle implique la recherche d’une meilleure réponse aux attentes des consommateurs. La segmentation consiste à découper un marché en groupes homogènes de consommation. C’est également un processus de recherche de catégories de consommateurs présentant un ensemble de besoins et désirs homogènes pour leur présenter un produit satisfaisant au mieux leurs attentes à un prix acceptable. Un segment est un groupe d’individus caractérisé par un comportement homogène. Les segments de marché doivent être exclusifs les uns des autres. I. La segmentation L’objectif recherché dans une segmentation est d’agréger (regrouper) les individus dans des groupes suffisamment homogènes, afin qu’ils expriment des besoins ou comportements individuels proches ou similaires. Les raisons qui militent pour une segmentation sont nombreuses : Se distinguer de la concurrence, car la segmentation apparaît comme le résultat d’une pression concurrentielle ; Répondre efficacement aux attentes des clients, Exploiter de nouvelles opportunités de marché, Concentrer ses forces sur des segments précis et de choisir son champ de bataille. I. Les différents critères de segmentation Un critère de segmentation est une variable qui permet d’expliquer les différences de comportements étudiées entre les segments. 1.1. Les critères démographiques Le sexe ; L’âge ; La taille du foyer (nombre de personnes) ; La famille (célibataire, divorcés, couples avec ou sans enfants) ; Les caractéristiques physiques (taille, couleur de cheveux ou des yeux) ; L’appartenance à un sexe ou à une classe d’âge influence un certain Nombre d’attitudes et de comportements. 1.2. Les critères géographiques Les provinces, régions, communes, départements Les tailles des villes Le climat (chaud, tempéré, froid, ensoleillée, pluvieux) ; 1.3. Les critères sociaux Le niveau d’instruction Les catégories socioprofessionnelles Les religions (catholicisme, protestantisme, islam…) 1.4. Les critères économiques Les revenus moyens par habitant Le pouvoir d’achat Les dépenses I. La segmentation I. La segmentation 1.5. Les critères psychosociologiques Le style de vie La personnalité 1.6. Les critères comportementaux Le statut d’utilisateur et sa fidélité (nouveaux ou anciens utilisateurs, utilisateurs occasionnel ou réguliers) Les quantités consommées (la segmentation de la clientèle tient compte du niveau de consommation) La rentabilité des clients Les modes de consommation (façon dont les clients consomment un produit) Les situations d’utilisation (les naissances, le mariage, les études, le premier travail entraînent des besoins spécifiques). Les attentes et comportements à l’égard d’un produit varient pour un même client selon les moments et les situations. I. La segmentation 1.6. La segmentation multicritères Il n’est nullement forcé de n’utiliser qu’un seul critère de segmentation. En effet, il est possible de combiner différents critères entre eux, car ils ne sont pas mutuellement exclusifs. Pour segmenter un marché, par exemple, on peut utiliser les critères de revenu, d’âge, de catégories socioprofessionnelles, des habitudes, de taille de la ville. Le choix d’un critère de segmentation Le choix d’un ou plusieurs critères de segmentation suppose qu’on puisse effectuer un jugement ou une comparaison sur les qualités et défauts respectifs des critères retenus. Ainsi, un bon critère de segmentation doit être pertinent, mesurable et opératoire. La pertinence : les segments obtenus doivent également traduire des différences des points de vue attitudes et comportements. La mesurabilité : les critères de segmentation obtenus doivent être mesurables. Tel est le cas des critères démographiques, géographiques et socioculturels qui permettent une analyse objective et rigoureuse. L’opérationnalité : les critères obtenus doivent être opératoires. Cela suppose que les segments sont obtenus de manière à ce qu’ils soient atteignables par l’entreprise. II. Le ciblage Définition Le ciblage consiste à choisir un ou plusieurs segments et à identifier les meilleurs moyens de toucher les consommateurs qui les composent. 2. 1. Les stratégies de ciblage La stratégie indifférenciée : Elle est également appelée stratégie de masse Elle consiste à offrir à tous les clients le même produit, au même prix, dans les mêmes points de vente, avec les mêmes arguments. Elle ignore délibérément les différences qui peuvent exister entre les clients. Exemple : ce fut le cas de Ford au début de l’ère de l’automobile qui n’offrait qu’un seul modèle, une seule couleur, un seul prix à tous les acheteurs potentiels d’automobiles. II. Le ciblage 2.1. Les stratégies de ciblage La stratégie différenciée : L’entreprise choisit de s’adresser spécifiquement à chaque segment qui l’intéresse. Elle adapte ainsi son offre et adopte des politiques marketing différenciées en fonction des segments définis de clients. Un produit différent pour chaque segment. II. Le ciblage 2.1. Les stratégies de ciblage La stratégie concentrée : L’entreprise se concentre sur un seul segment. Elle choisit (cible) un segment et s’y spécialise. La concentration peut porter sur un segment principal ou une niche (segment étroit échappant aux grandes entreprises et suffisamment substantiel pour permettre à de plus petites entreprises très adaptées à ce marché d’y prospérer. L’entreprise concentre ses efforts sur un seul segment de marché délaissé par les grandes entreprises parce que trop étroit). III. Le positionnement Définitions Le positionnement consiste à situer son propre produit en réponse aux attentes des clients potentiels et en se différenciant par ailleurs des concurrents. Il traduit la façon dont on veut être perçu par son public cible. Le positionnement est une politique volontaire de l’entreprise qui consiste à choisir où on se situe sur un marché, face à des concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients. C’est également un choix stratégique qui recherche à donner à un produit une position crédible, différente et attractive au sein d’un marché et dans l’esprit des clients. III. Le positionnement Définitions Selon RIES et TROUT : « Le positionnement, c’est la volonté d’acquérir une position dans l’esprit du client, d’y occuper un certain nombre de neurones : c’est la bataille pour l’esprit ». Selon E. VERNETTE : « Le positionnement est une stratégie marketing visant à agir sur les croyances du consommateur pour que celui-ci distingue clairement une marque particulière parmi les autres marques concurrentes ». Le positionnement est également une politique volontariste de l’entreprise qui consiste à choisir où se situer sur un marché, face à quels concurrents et avec quelle proposition de valeur claire pour les clients. III. Le positionnement 3.1. L’importance du positionnement L’importance du positionnement tient à certains arguments. Le positionnement joue un rôle important dans les décisions d’achat des clients. En effet, étant confrontées à une offre abondante, les décisions d’achat se font généralement sur la base des positionnements des marques ou produits qu’ils reconnaissent. Le positionnement est une condition nécessaire de cohérence du marketing mix. En effet, en l’absence d’un positionnement, le marketing mix risque fort de manquer d’unité. . III. Le positionnement 3.1. L’importance du positionnement En revanche, le choix d’un positionnement donne l’assurance que les différentes variables du marketing mix sont en étroites synergie. Ainsi, il apparaît la clé de voûte du marketing mix. Le positionnement clarifie l’offre qu’on veut développer et communiquer aux clients. Un positionnement réussi marque durablement les esprits des clients III Le positionnement 3.2 Les objets du positionnement Le positionnement peut porter sur : Les attributs et les performances du produit : Tati les plus bas prix, Tefal la poêle qui n’attache pas Les piles Duracel durent plus longtemps) L’imaginaire du produit ou de la marque Zain un monde merveilleux, TV+ la télévision du futur Les publics auxquels l’offre est destinée  Skyrock la radio des enfants, Un mode ou des situations de consommation Peugeot la voiture de l’Afrique, Africable la chaine panafricaine III. Le positionnement 3.3 . Les niveaux de positionnement Le bas de gamme : Le bas de gamme est également associé dans l’esprit des consommateurs à des premiers prix et à une mauvaise qualité. Si cette assertion est réelle, en revanche elle est parfois injuste, car les premiers prix peuvent offrir de très bons rapports qualité/prix. Tel est le cas des produits manufacturés ou standardisés. Le milieu de gamme : Longtemps considéré comme la bonne position à occuper sur les marchés, le milieu de gamme connaît actuellement des difficultés sur les marchés. Cela s’explique par le fait que les clients font moins de compromis et sont prêts à faire des sacrifices pour les produits de qualité supérieure et, le cas échéant, se contentent d’un premier prix offrant une qualité convenable. III. Le positionnement 3.3. Les niveaux de positionnement Le haut de gamme : Le haut de gamme peut être une partie de la gamme ou un choix de spécialisation sur un segment de marché. Il se distingue par la qualité des composants, des finitions, du nombre de fonctionnalités et des services associés. Les produits haut de gamme permettent : Attirer et fidéliser des clients ayant des exigences plus importantes ; Proposer une offre à des clients disposer à payer plus cher ; Bénéficier des marges unitaires plus importantes ; uploads/Marketing/isi-segmentation-ciblage-amp-positionnement.pdf