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Le de la manifeste nouvelle CRÉATIVITÉ AACC CUSTOMER MARKETING 3 d e d e du e u ex 3 x 3 u x u3 u3 x 3 u3 Ce manifeste a été pensé et créé pour vous. Ont collaboré Christophe Benavent > Universitaire Erik Bertin > Sémioticien de la communication Philippe Bonnet > WUNDERMAN Patrick Cappelli > journaliste Y an Claeyssen > PUBLICIS ETO Nathalie Cogis > FCB P ARIS Pascal Joseph > MRM //MCCANN Henri Kaufman > HIP IP IP Catherine Michaud > INTEGER Mathieu Vicard > ADRENALINE Création et direction artistique >Evermore / LE THINK T ANK La délégation Customer Marketing de l’AACC a créé en 20 1 1 un think tank dont l’objectif est de réfléchir aux nouveaux enjeux de la relation marque / consommateur. L’ambition est d’apporter des repères permettant aux différents acteurs du marché de mieux appréhender les nouvelles règles du marketing client d’aujourd’hui et les possibles de la relation de demain. A cette occasion, elle organise une journée de débats en présence de personnalités expertes autour d’un thème donné. Le contenu de ces échanges est synthétisé à travers un livre blanc. Après le 1 er livre blanc « La transparence, une réponse à la défiance », le 2ème sur l’identité : « Identité : Catch me if you can ! », le thème choisi pour ce troisième think tank est la créativité. LA DELEGATION CUSTOMER MARKETING DE L’AACC La délégation Customer Marketing de l’AACC rassemble 22 agences dont le métier est d’accompagner les marques dans leur stratégie marketing centrée sur le client. La connaissance client, l’interaction avec celui-ci via l’ensemble des canaux web, mobile, réseaux sociaux, magasins et mailing constituent les principaux leviers déployés et mesurés. Les chantiers menés par la délégation ont pour objectif d’apporter une réflexion sur les consommateurs et sur nos métiers, afin d’anticiper les évolutions et préparer l’avenir. Comment comprendre et décrire ce processus si particulier, cette étincelle qui jaillit dans l’esprit du concepteur d’une idée, d’un projet ou d’un objet ? Si l’on en croit le T résor de la Langue F rançaise, il s’agit de « la capacité, du pouvoir qu’a un individu de créer, c’est-à-dire d’imaginer et de réaliser quelque chose de nouveau, et en particulier, la capacité de découvrir une solution nouvelle, originale, à un problème donné ». Avant propos que la Qu’est-ce CRÉATIVITÉ 5 4 6 7 Une solution nouvelle, originale, à un problème donné : c’est précisément l’objectif que cherchent à atteindre les agences de communication en général et celles qui opèrent dans la relation client en particulier. Mais si la figure du créatif publicitaire, concepteur rédac- teur pour les mots ou directeur artistique pour l’image et le design, est bien connue, comment appliquer cette notion à l’univers du customer marketing ? Pourtant, la notion de créativité est bien présente dans cer- tains dispositifs ingénieux et surprenants qui transforment et enrichissent l’expérience client. Bien entendu, il n’est pas question ici de donner une quel- conque recette d’une créativité prête à l’emploi. Aucune équation ni formule mathématique ne peut résumer ce phénomène impalpable et secret qu’est le processus créatif. En revanche, rien n’empêche de s’interroger sur la nature et le fonctionnement du processus créatif au sein du customer marketing. C’est l’objet de ce think tank qui se propose d’aborder les principaux sujets liés à la créativité dans les opérations de marketing client. La technologie est-elle la réponse ultime ? Le profil de « creative technologist » existe-t-il ? La co-construction avec le client est-elle pertinente ? La pensée créative est-elle universelle ou le fait de quelques individus talentueux ? L’ère digitale bouleverse-t-elle l’approche créative ? La créativité s’exerce-t-elle dans le point de vente ? De quelle manière ? Quelques exemples de créativité appliquée au customer marketing illustrent la manière dont les concepts nouveaux et originaux, et donc créatifs, s’appliquent à la sphère de la relation client. think tank Existe-t-il une spécificité de la pensée créative en agence ? la Comprendre CRÉATIVE PENSEE , 8 9 Dans le champ de la communication, la pensée créative disparaît derrière les objets qu’elle produit. Elle vise à attirer l’attention et à émerger dans un champ saturé de sollicitations. Son but : créer de l’émergent et produire une saillie, une aspérité dans les parcours clients où ces derniers sont exposés à un millier de sollicitations commerciales, publicitaires, de fidélité, etc. Il existe un processus créatif universel qui consiste à produire un écart, une discontinuité. Cet écart est devenu un impératif puisque tous les briefs sont passés au filtre de la différentiation. Sa face inversée est l’imitation. À un moment donné, une marque incarne une différence via une cam- pagne ou un produit. Cela crée un centre de gravité dans la catégorie et les autres acteurs vont imiter cette différence. La pensée de l’écart repose sur un déplacement mental et un sens de l’opportunité. Il faut donc qu’il y ait une position de référence. On génère l’écart par rapport à cette position de référence. La pensée créative est aussi proche de la notion de « kairos », le temps de l’occasion opportune. Il ne s’agit plus d’inventer ex-nihilo, mais de subvertir un système de règles et de normes pour en faire jaillir l’éclair du nouveau. La base de notre métier est de subvertir des situations pour qu’elles prennent un éclairage nouveau. Exemple : le détour métaphorique. Le crissement des pas dans la neige est souvent choisi pour illustrer sur un mode sensoriel un état de propreté ultime. C’est ce que produit la pensée métaphorique, connecter deux domaines différents. Autre ressort de la pensée créative : inverser les normes sociales ou culturelles. Exemple avec la campagne fight for kisses des rasoirs Wilkinson. À priori, le standard universel de la douceur est la peau de bébé. La marque inverse le système d’évaluation en instaurant la peau des papas comme nouveau standard de la douceur. On part de quelque chose de reconnu et l’on inverse le système d’attente. Le paradoxe, ce mode de pensée qui produit de l’écart par rapport à une doxa (norme), est également large- ment employé par la pensée créative. La signature du soft drink Gini - la plus chaude des bois- sons froides – illustre parfaitement cette pensée para- doxale. Avec cet oxymore, Gini subvertit la norme en transformant la chaleur en valeur positive et en revendi- quant la sensualité de la marque. Il faut également abandonner l’idée de maîtrise qui est aux fondements du marketing et qui présuppose que la créativité serait prédictive. En réalité, la créativité est une pensée hasardeuse. Désormais, tous les projets incluent une phase pilote et du test and learn. C’est une injonction saine car la pen- sée créative doit rester hasardeuse. Problème les agences se retrouvent prisonnières de structures créatives dont l’objectif est de créer de la disruption, mais qui deviennent des figures de rhétorique attendues.Conclusion : les ruses rhétoriques ne suffisent plus. La finalité des créatifs est dorénavant de penser des objets multiformes pour passer de l’interprétation à l’utilisation. 1 0 3 Les de la composants CRÉATIVITÉ L’artiste crée sans contraintes de délai, de normes ou d’efficacité. Le créatif en agence, lui, doit se plier à toute une série d’obligations - temporelle, contextuelle, environnementale, etc.- réunies dans un cahier des charges qu’il faut respecter. 1 1 Elle est l’auteur de The Progress Principle : Using Small Wins to Ignite Joy, Engagement, and Creativity at Work (le principe du progrès : utiliser de petites victoires pour engendrer joie, engagement et créativité au travail), Creativity in Context (la créativité contex- tualisée) et Growing Up Creative : nurturing a lifetime of creativity (grandir en étant créa- tif, nourrir une existence de créativité). > Un : les compétences dans un domaine (domain skills). D’où l’intérêt de renouveler le champ des compétences dans les agences, avec l’arri- vée des data scientist par exemple. > Deux : la pensée créative (creative thin- king). Il faut trouver des gens doués pour effectuer des rapprochements incongrus et cultiver leurs qualités personnelles. > T rois : la motivation intrinsèque (intrinsic motivation). C’est la plus intéréssante des formes de mo- tivation, car l’extrinsèque – qui fonctionne avec une « carotte » externe, comme le bo- nus financier – est moins efficace. Il a été prouvé que plus on offre d’argent aux grands patrons et aux traders, moins ils sont efficaces. En réalité, la meilleure gratifi- cation que l’on retire d’une activité vient de la réalisation même de cette activité, comme dans les jeux vidéo, qui nous proposent un défi à la hauteur de nos capacités. Des chercheurs de Harvard ont invité des designers, leur ont soumis un problème à résoudre et leur ont demandé de remplir un questionnaire sur l’effort fourni et le plaisir qu’ils en ont retiré. Par ailleurs, un des deux groupe a bénéfi- cié d’un entraînement à la visualisation, et l’autre non. Un jury de consommateurs a été chargé d’évaluer les résultats selon deux critères : originalité et utilité. Le groupe en- traîné a remporté largement les suffrages du jury. Conclusion : il faut travail- ler sur les trois composantes uploads/Marketing/ le-manifeste-de-la-nouvelle-creativite.pdf