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CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FIDELITE : APPROCHE THOERIQUE INTRODUCTION Depuis les

CHAPITRE 2 : LA NOTION DE FIDELITE : APPROCHE THOERIQUE INTRODUCTION Depuis les années 20, les chercheurs ont tenté de comprendre la fidélité, de la définir, de la mesurer et, enfin, de la contrôler. Plusieurs écoles de pensée se sont enchaînées pour contribuer à enrichir le concept, sans qu’elles arrivent, enfin, à confirmer l’existence de la fidélité. En psychologie sociale, la fidélité est un concept idéologique qui est expliqué par plusieurs théories (la satisfaction, la motivation, l’attachement, la préférence, l’engagement, etc.). En marketing, plusieurs théories ont expliqué la construction de la fidélité, en commençant par la satisfaction (Oliver, 1980 et 1993), l’engagement et la confiance (Morgan et Hunt, 1994), ensuite l’attachement (Lacoeuilhe, 2000 ; Aurier et al, 2001 ; Aurier et N’Goala, 2010). Le présent chapitre se subdivise en deux sections :  La section 1 est une revue de la littérature sur le concept de fidélité ;  La section 2 est une analyse des déterminants de la fidélité. SECTION 1. REVUE DE LALITTERATURE SUR LE CONCEPT DE FIDÉLITÉ Dans la littérature nous distinguons deux dimensions du concept fidélité : une dimension comportementale et une dimension attitudinale. Afin de comprendre le processus de construction de la fidélité, il est nécessaire de connaître les différentes théories explicatives de ce concept en fonction de chaque école de pensée. Cette section a pour objectif de présenter l’évolution du concept de la fidélité, ainsi que ses déterminants. 1. APPROCHES COMPORTEMENTALE ET ATTITUDINALE DE LA FIDÉLITÉ 1.1 L’approche comportementale de la fidélité Cette approche traditionnelle de la fidélité remonte aux travaux de Copeland (1923) qui considère la fidélité comme une relation d’insistance du client envers la marque, en anglais « brand insistance » et ce, en présentant trois niveaux d’attitude du client vis-à-vis de la marque :  Le premier était la reconnaissance de la marque du fournisseur par le client sans qu’il y ait achat du produit ;  Le deuxième est la préférence de cette marque par le client ;  Le niveau supérieur est celui de l’« insistance » le client va insister pour acheter la marque qu’il préfère (même en cas d’indisponibilité temporaire du produit..). À partir des années 1950, la notion de fidélité a suscité un intérêt particulier chez les chercheurs : l’objectif était de comprendre le comportement d’achat des clients (Brown, 1953 ; Bass et al, 1968 ; Carman, 1970) qui se manifeste par le choix d’une marque au détriment d’une autre. Ainsi, un client est considéré comme fidèle lorsqu’il achète la même marque régulièrement d’où la notion d’achat répété. On parle d’achat répété lorsqu’un client achète un produit plus d’une fois sans pour autant qu’il soit fidèle à cette marque. Ce concept s’inscrit dans une approche comportementale. L’intérêt accordé à la mesure de l’achat répété a permis de savoir si l’achat d’une marque a une chance de se reproduire au cours du temps ou non. La mesure appropriée de l’achat répété est la « fréquence d’achat ». Cependant, cette unité de mesure de base statistique n’approche pas les mécanismes intimes des facettes de la fidélité (N’Goala, 2000). En outre, Webster (1992) a associé l’achat répété à une réduction du coût de la transaction (effort de recherche, déplacement, temps consacré pour le choix de la marque…). « Les clients trouvent simplement plus facile et plus pratique de fréquenter les mêmes lieux et d’acheter une marque familière, minimisant ainsi le temps consacré aux achats et les efforts pour obtenir et traiter l’information relative aux différents produits qui sont en concurrence ». L’achat répété permet de renforcer le lien entre le client et le fournisseur sur le long terme et l’amène plutôt vers une forme de fidélité à long terme. Par ailleurs, les travaux d’Ehrenberg (19 681 971) ont fortement contribué à mettre en évidence ce concept, ses aspects ainsi que ses implications managériales sur la base du modèle NBD/LSD. Ce modèle NBD « Negative binominal distribution (la loi négative binomiale) » décrit le comportement d’achat d’un client pour une marque à chaque fois (Ehrenberg, 197 014) et permet ainsi d’identifier :  Les clients ayant des actes d’achat répété « Repeat buyers » ;  Ceux qui sont considérés en tant que nouveaux acheteurs « New buyers » ;  Les non-acheteurs absolus « Never buyers » sur la base des normes prédéfinies par le modèle. L’une des variantes de ce modèle est celle du Dirichlet qui a permis de mesurer les performances d’une marque, en modélisant l’incidence d’achat dans une gamme de produits ainsi que le choix des magasins/marques par le client. Ce modèle de nature stochastique offre plusieurs possibilités d’application marketing (Ehrenberg et Hammond, 1995) : ces indicateurs permettent de mesurer l’effet d’une promotion, du lancement d’un nouveau produit, la saisonnalité d’une offre ou les effets provoqués par un programme de fidélisation à partir des analyses des actes d’achat des clients entre une date d’origine et une date « t » (Meyer-Waarden, 2002). Cependant, la théorie de l’achat répété revêt quelques insuffisances. En effet, les analyses qui ont suivi ont montré que les clients fidèles, ou effectuant des achats répétés d’une marque, ne semblent pas être insensibles à une nouvelle promotion ou publicité d’une nouvelle offre dans le marché (Frank, 1967) et (Day, 1969). Ils peuvent être également influencés par leur environnement social pour le choix d’une marque (Carman, 1970). En fait, il faut que les clients soient réguliers dans leur achat d’une marque ou dans leur préférence d’une marque pour confirmer leur fidélité. De plus, le « comportement d’achat répété » (RPB = Repeat Purchase Behavior) a été considéré, par certains chercheurs, comme un comportement sensiblement stochastique, soumis à des variables aléatoires et qui reste difficile à prévoir (Ehrenberg, 1988 ; Bass, 1974). Cette notion s’est développée, par la suite, pour la distinguer d’un comportement aléatoire en la considérant plutôt comme un acte s’inscrivant dans un processus d’évaluation et de préférence d’une marque parmi plusieurs (Jacoby et Kyner, 1973). Cette dimension du comportement d’achat « achat répété » a constitué, toutefois, une base principale de segmentation du marché réalisée à partir de données de panel sur la base des modèles stochastiques SBC « Stochastic brand choice » (Blattberg et Sen, 197 426). 1.2 L’approche attitudinale de la fidélité L’approche attitudinale du concept de fidélité a été mise en avant, par Day (1969) lorsqu’il a écrit « Il y’a plus de fidélité à la marque qu’un simple achat répété de la même marque… attitude, par exemple ». Il a démontré, dans son étude, que 30 % des clients qualifiés de fidèles uniquement sur la base du critère comportemental (la proportion d’achats) sont en réalité des « faux fidèles » (spuriously loyal), car ils n’ont pas exprimé une attitude favorable vis-à-vis de la marque. Les clients « faux fidèles » ne sont pas attachés aux attributs de la marque et peuvent changer de marque si elle offre un meilleur avantage, une promotion ou communique davantage sur ces atouts (Day, 1969). Il est donc le premier à utiliser une échelle de mesure de l’attitude pour évaluer la fidélité des clients. À partir de cette échelle, on peut distinguer la vraie de la fausse fidélité appelée également l’inertie (Jeuland, 1979). Ces auteurs ont proposé l’une des premières définitions conceptuelles de la fidélité qui a marqué ce courant : « la fidélité est une réponse comportementale biaisée (car non aléatoire) exprimée dans le temps par une entité de décision en considérant une ou plusieurs marques prises dans un ensemble, en fonction d’un processus de décision » (Jacoby et Kyner, 1973). À partir de cette définition, six conditions permettent de confirmer l’existence d’une fidélité :  La fidélité est une réponse comportementale : la fidélité se traduit par un acte d’achat. Il s’agit de l’achat répété dans l’approche comportementale ou du renouvellement d’achat dans l’approche relationnelle.  Elle n’est pas aléatoire : soit biaisée ou stochastique. Le client doit faire le choix de la marque parmi plusieurs alternatives pour parler de fidélité ;  Elle est exprimée dans le temps : il s’agit de la notion de durée ;  Le client fidèle a une préférence pour une marque dans un environnement concurrentiel ;  Il existe une unité de décision : elle suit un processus cognitif qui aboutit, à la fin, à une réponse : la fidélité à la marque est la résultante d’une évaluation qui se traduit par une décision. Jones et Sasser (1995) sur différentes industries (automobiles, personnel du service informatique, hôpitaux, aérien et téléphonie fixe locale) distingue types de comportement fidèle des clients en fonction de leur degré de satisfaction et leur degré de fidélité. À cet effet, nous avons :  Les déserteurs : ces clients qui ont un faible niveau de satisfaction à la marque sont associés à un faible niveau de fidélité ;  Les mercenaires : ces clients ont une forte satisfaction à la marque, mais un faible niveau de fidélité ;  Les otages : ce profil se distingue par une faible satisfaction à la marque, mais un fort degré de fidélité ; uploads/Marketing/ chap-2 3 .pdf