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[Texte] Page 0 Techniques de fidélisation de la clientèle Cas d’entreprise : « McDonald’s Maroc » Université Mohammed V-Souissi Faculté des Sciences de l’Education Année universitaire: 2012/2013Demandé par : M. CHARKORéalisé par: Soukaïna ZIOUANI Filière: Techniques de Vente et Fidélisation de la clientèle Techniques de fidélisation de la clientèle Page 1 Table des matières INTRODUCTION: .............................................................................................................. 2 I- L’écoute du client : ..................................................................................................... 3 1- La connaissance du client : ...................................................................................... 3 2- CRM : ..................................................................................................................... 4 3- Quelques outils : ..................................................................................................... 4 II- Mécanismes des récompenses : ................................................................................. 5 1- Schémas de rétribution : ......................................................................................... 5 2- Les programmes à points : ...................................................................................... 6 3- Quelques outils : ..................................................................................................... 6 III- Internet et la fidélisation : ...................................................................................... 7 1- Les apports d’Internet : ........................................................................................... 7 2- Le web et ses nouvelles applications : ..................................................................... 7 a- Les liens fonctionnels et le marketing direct : .......................................................... 7 b- La création d’une communauté : ............................................................................. 9 IV- La fidélisation par communication de la valeur : .................................................... 10 1- La technique du co-branding : ............................................................................... 10 2- La fidélisation par le produit : ............................................................................... 10 V- Cas d’entreprise : le site interactif de « McDonald’s Maroc » : ................................. 11 1- Présentation de la société : ................................................................................... 11 2- Fidélisation sur les points de vente : ..................................................................... 11 3- Fidélisation et nouvelles technologies : ................................................................. 13 4- McDonald’s et la responsabilité sociale : ............................................................... 15 Conclusion: ..................................................................................................................... 16 Bibliographie et webographie : ....................................................................................... 17 Techniques de fidélisation de la clientèle Page 2 INTRODUCTION: Les images publicitaires insérées dans les produits ou données contre des bons d’achat, puis collectionnées dans les albums de marque sont les ancêtres des programmes de fidélisation. Aujourd’hui, les programmes de fidélisation se sont étendus à la plupart des secteurs. Les techniques se sont sophistiques, notamment avec Internet mais les coûts se sont envolés et les résultats ne sont pas toujours au rendez-vous/ la conception et la mise en œuvre des programmes de fidélisation nécessitent, plus que jamais, des approches rigoureuses et une évaluation précise du retour sur investissement les programmes de fidélisation différencient clairement des programmes du marketing direct et de la promotion de vente, ces deux derniers envisagent un changement de comportement ponctuel du consommateur alors que les programmes de fidélisation cherchent à entretenir des relations suivies avec les clients et prospects. Dans un premier lieu, nous allons voir les différentes techniques de fidélisation, ensuite un cas pratique de McDonald’s Maroc. Techniques de fidélisation de la clientèle Page 3 I- L’écoute du client : L’élément principal c’est savoir écouter sa clientèle. 1- La connaissance du client : C’est le levier primordial de la CRM. La connaissance de chaque client, individuellement, est indispensable pour développer une relation durable et lui proposer une offre adaptée à ses besoins. En gros, l'entreprise doit savoir ce qu'il a acheté, à quelle fréquence, comment il paie, comment il communique avec elle, …autant d’informations strictement nécessaires au développement de relations à long terme. Étape 1 : chaque prise de contact d’un client avec une marque peut être un motif ou moyen de collecter les informations, quel que soit le canal utilisé. Étape 2 : à partir de toutes ces données individuelles et comportementales, on peut déterminer des groupes de comportements homogènes, c’est-à-dire des segments et quantifier leur intérêt. Étape 3 : on optimise la personnalisation du contenu réactionnel, la nature et la valeur de l’offre, le canal de communication, etc. Étape 4 : à chaque sollicitations de la part d’une marque correspond une réaction (ou une non réaction) du client. On la mémorise. Elle permet de mieux qualifier le comportement des individus figurant dans la base de données. 1 Identification et qualification 2 Segmentation Scores 3 campagnes personalisées et ciblées 4 Analyse des remontées Le cycle vertueux de la connaissance du client Permettent Optimisent Engendrent Nourrissent Techniques de fidélisation de la clientèle Page 4 2- CRM : CRM (Customer Relationship Management) Ensemble des outils informatiques d'identification, de suivi et de fidélisation des clients La CRM se présente sous trois variantes :  la CRM opérationnelle, se charge de la gestion des forces de ventes, de l'organisation des campagnes, du service client.  La eCRM, permet au client de rentrer en contact avec l'entreprise par Internet. On parle aussi de l’IRM (Internet Relationship Management) ou gestion de la relation client par Internet ;  La CRM analytique fournit une analyse statistiques des données collectées, établit des ratios, donne les moyens d’analyser les performances de vente, les tendances, l’efficacité des campagnes… ; 3- Quelques outils :  Service après-vente : Il regroupe l’ensemble des services fournis par un producteur ou par un distributeur à ses clients, après la vente du produit (installation, formation et conseils d’utilisation, révision, entretien, dépannage, réparation, application des conditions de garantie, informations, réception d’appels 24 h/24 h sur hot-line…).  Service consommateurs : Service mis en place au sein d’une entreprise afin d’instaurer un contact permanent avec les consommateurs, en étant à l’écoute de leurs remarques, leurs critiques, leurs réclamations et de manière à les informer au mieux sur les produits et les services de l’entreprise. Il a également la charge des relations avec les associations de consommateurs, les organismes officiels concernés par la commercialisation des produits de l’entreprise, et éventuellement les médias. Techniques de fidélisation de la clientèle Page 5 II- Mécanismes des récompenses : Ils sont très variés, il faut garder en esprit que, quelle que soit la mécanique retenue, elle peut être facilement imitée par les concurrents alors il ne faut le retenir comme avantage concurrentiel durable. 1- Schémas de rétribution : Il existe quatre grands modèles de schémas de rétribution, Il faut savoir ajuster le modèle de récompenses aux objectifs recherchés :  La récompense continue : Le client est récompensé à chaque fois qu’il accomplit une certaine action, par exemple, « frais de transport gratuits pour chaque commande en ligne ». Le client comprend rapidement le fonctionnement de la récompense et les effets sont importants. Toutes fois l’arrêt de la récompense entraine un départ rapide des clients. Par ailleurs, le problème de ce mode est qu’il risque de devenir une règle du buisines, c’est-à-dire ne peut être plus perçu comme une récompense mais comme dû.  La récompense après un certain nombre d’achats : La récompense est obtenue après un certain nombre d’achats. Le client a droit à un « coupon de tampon » à chaque passage en caisse et lorsque sa carte est remplie, il obtient son cadeau. Le client met d’avantage de temps à adhérer au principe que dans le schéma précédent. Enfin, le départ des clients est plus lent que la récompense continue.  La récompense après un certain montant d’achats : On ne récompense plus le nombre mais le montant des achats. L’effet sur la fréquence est faible mais important sur le montant.  La récompense à intervalle de temps : La récompense est obtenue à intervalle de temps donné, indépendamment du nombre d’achats. Par exemple, chaque fin de mois, pendant une semaine, on donne un petit cadeau au client sans le prévenir à l’avance. Comme elle n’est pas attendue, la récompense est perçue comme un vrai cadeau, c’est-à-dire comme un don et non comme dû. Ce mode est plus efficace que les précédents. Techniques de fidélisation de la clientèle Page 6 2- Les programmes à points : Les programmes à points permettent, en théorie, de combiner les atouts de l’ensemble des mécanismes décrits précédemment. Le client accumule des points, qu’il peut échanger quand il souhaite contre des cadeaux de valeur variable. Ce type de programme présente de multiples avantages, dont le plus important est sa capacité à enrichir la connaissance des clients. Le fait d’identifier, de qualifier puis d’enregistrer toutes les actions des clients permet de comprendre très précisément leurs comportements. On peut alors personnaliser les offres et mettre en place des services réservés à certaines catégories de clients. Dans le secteur de distribution, ces programmes permettent de solliciter la participation financière des fournisseurs en leur proposant de « pousse » leurs produits auprès de cibles parfaitement identifiées. 3- Quelques outils :  Carte de fidélité : Chaque consommateur/client se voit décerner une carte (nominative le plus souvent) lui permettant d’obtenir différents avantages auprès de l’entreprise ou de certains partenaires. C’est le support – le plus utilisé, car il est très souple sur le plan de sa mise en place, et le plus souvent très simple d’utilisation pour le détenteur.  Les clubs : L’entreprise crée une structure dont ses clients/consommateurs peuvent devenir membres afin d’obtenir des avantages particuliers, selon des conditions générales ou des conditions particulières. Conçu comme une technique de fidélisation, le club suppose un fonctionnement régulier et une périodicité rigoureuse des contacts avec ses membres.  Les cadeaux : Le consommateur/client bénéficie d’un avantage se matérialisant par la réception d’un cadeau, lié ou non à l’activité de l’entreprise. Souvent assimilés à une technique de fidélisation (club, carte de fidélité…). Le cadeau n’est un facteur potentiel d’image très puissant que si sa valeur réelle est perçue sans aucun doute uploads/Marketing/ soukaina-ziouani-rapport-techniques-de-fidelisation 1 .pdf