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Chapitre 4 : L’étude du marché ( point de vue Marketing et financier) I. Object

Chapitre 4 : L’étude du marché ( point de vue Marketing et financier) I. Objectifs et domaines des études de marché Le succès de la création d’une entreprise repose sur l’identification et la satisfaction d’un besoin du consommateur. L’étude du marché a adopté une première attitude moderne fondamentalement tournée vers le client et le marché et qui répond aux questions suivantes : Existe-t-il un marché pour votre produit ? Quel est le volume de ce marché et combien pourrez vous vendre ? Quelles sont les caractéristiques que vous devez donnez à votre produit pour répondre aux besoins de la clientèle et exploiter l’opportunité ? Qui sont vos clients ? Quel est le bon prix de vente pour la clientèle ? Quel est le meilleur moyen pour mettre le produit à la disposition du client ? Les spécialistes de Marketing collectent et analysent les informations pour la fixation des objectifs et des politiques à travers un système d’information pour la prise de décision de marketing présenté par les schémas suivant : Système d’information et de décision Objectif : Minimisation du risque d’erreur dans la prise de décision Système de décision Système d’information Caractéristiques techniques Information sur l’offre Economique Symboles Information sur la demande Socio culturel Avantage central Règlementaires Services Objectif global Caractéristiques Concentration Implantation Moyen (quantifiable Nom Choix des cibles production Promotion Part de marché Positionnement Forces Implantation Média x%) Part de segment de marché (des femmes/d’hommes) 1. Le marché et la clientèle La dynamique du marché intérieur a pour origine en général une augmentation de revenu et du niveau de vie. Mais, cela ne suffit pas pour expliquer le taux de croissance de consommation double et parfois triple de celui de la croissance de la population. C’est le cas des matériaux de construction, produit alimentaires… L’étude de la clientèle permet de répondre à plusieurs questions pouvant aider le service marketing à prendre les bonnes décisions. Système d’information Information sur l’environnement Informations sur les produits/services Informations sur les marchés Système de décision Choix des segments et des cibles Fixation des objectifs de ventes Choix des produits et caractéristiques Choix de la logistique Choix des moyens de promotions et de ventes Différents Répartition des clients (ABC) Motivation d’achat Le lieu d’achat catégories Part de marché Ordre des préférences Les moments de d’achats consommateurs 2. Le produit Le produit doit être de qualité, répond aux exigences (avant de lancer le produit sur le marché). Pour pouvoir étudier le produit : Mise au point Acceptabilité Prix minimum Aspect fonctionnel Images et idées Technique après utilisation Prix maximum Aspect esthétique évoqués 3. La distrubition Les fonctions de la distribution sont nombreuses (le transport, stockage, le sortiment, l’information…) et leurs organisations nécessite beaucoup de soin et des relations interpersonnels variables selon le type de circuits de distribution. 4. La concurrence L’étude de la concurrence constitue une condition préalable à la définition des prix et à la politique de pénétration sur le marché. Etude de la clientèle Qui consomme quoi ? Combien ? Pourquoi ? Où ? Etude de produit Test des prix Test de conception Test d’acceptabilité Test de l’emballage Test du nom Etude de la distribution Qui vend quoi ? A qui ? Combien ? Pourquoi ? 5. L’analyse de l’environnement institutionnel du marché II. Processus d’élaboration d’une étude de marché Il peut être présenté comme suit : Etude de la concurrence Avantages compétitifs Situation de la concurrence sur le marché Facteurs sur lesquels s’opère la concurrence Analyse de l’environnement institutionnel d’un marché Publicité Forme de pub autorisée Produits non autorisés Autres contraintes règlementaires Produit Les normes Le contrôle de la qualité Réglementation sanitaire Brevets et dépôts Prix Régime Marges producteurs Marges intermédiaires Autre reglementations Réglementation financière Impôts et taxes Réglementation monétaire -Monnaie et payement Concurrence extérieure Réglementation douanière - Droits de douanes - Autres taxes à l’entrée - Autorisation et procédures L’appartenance à une zone 1. Etape de la réalisation d’une étude de marché 2. La mesure et la prévision de la demande Les méthodes de mesure et de prévision de la demande : Les étapes de réalisation d’une étude de marché Identification du problème ou de l’opportunité Détermination de l’objectif Plan de la recherche : - Recherche documentaires (revues, publications) - Fixer les hypothèses de travail - Inventaire des moyens - Identifier les budgets de la recherche Réalisation de la recherche : - Choix de la méthode d’enquête - Préparation de l’enquête - Réalisation matérielle - Traitement des données - Analyse des résultats Préparation et présentation des résultats et synthèse et recommandation Potentiel sectoriel Méthode d’estimation de la demande actuelle Mesures de ventes Potentiel du marché Les différents concurrents Méthode des ratio en chaînes Q*=n p q Méthode d’addition des marchés De nombreuses méthodes de mesures de la demande actuelle et de prévision de la demande actuelle et de prévision de la demande future sont développées par les spécialistes. Ces méthodes dépendent du problème étudié et des objectifs recherchés. Les mesures de la demande actuelle et potentielle peuvent se faire à partir des sources secondaires (publication des banques…) ou bien à partir d’une méthode directe appelée Segmentation des marchés. Cette méthode est fréquemment utilisée et sert à valider ou non les sources secondaires. Les critères de segmentation les plus utilisé les plus utilisés sont : - Les critères de structure de la population, la représentation sociodémographique (âge/sexe…) - La zone géographique, CSP… - Les critères psycho graphiques tels que le mode de vie, statut social, les motivations d’achat… 3. Analyse de l’offre et de la demande Analyse de l’offre et de la demande Analyse de la demande Système d’information Analyse qualitative Analyse quantitative Analyse qualitative Analyse quantitatif uploads/Marketing/ chapiitre-4.pdf