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Chapitre 1 : Partie théorique Problématique : « Les facteurs déterminants de l’

Chapitre 1 : Partie théorique Problématique : « Les facteurs déterminants de l’intention d’achat en ligne en Tunisie » Introduction La prise en compte du comportement et des attitudes des consommateurs permet aux entreprises de s’adapter afin de proposer les produits les plus pertinent possibles au sein d’un marché. Ce chapitre portera trois sections, la première sur l’influence du risque perçus de l’achat en ligne par les consommateurs, la deuxième sur l’influence de l’utilité perçus de l’achat en ligne par les consommateurs et la troisième section sera sur l’influence du COVID-19 sur l’achat en ligne. Section1 : L’influence du risque perçus de l’achat en ligne par les consommateurs Dans le domaine du commerce électronique, Forsythe et Shi (2003) placent en tête les mêmes risques que ceux relevés par Mitchell (1999), susceptible d’influencer l’intention d’achat par internet : le risque de performance, le risque financier et le risque psychologique. I. Le risque de performance : Le risque de performance peut être divisé en deux niveaux : La nature du produit et l'intangibilité du produit. Le manque de tangibilité en ligne conduit les consommateurs à parcourir (rechercher) mais pas à acheter, et parfois, les consommateurs prennent le risque d'acheter un produit et remarquent la différence entre la qualité offerte et la qualité perçue. Cela a conduit certains auteurs à définir le risque de performance en termes de concept de qualité du produit. C'est le cas de Brunel (2002) qui définit le risque de performance comme le risque qui survient lorsqu'un produit ne répond pas à la fonction qualitative attendue et n'offre pas toutes les garanties promises lors de l'achat. Des auteurs tels que Stone et Gronhaug (1993) assimilent ce risque à un risque fonctionnel, qui peut inclure les éléments suivants :  Le produit ne fonctionne pas correctement (dans le cas d'un équipement électronique) ;  Perte de données lors du changement de système (dans le cas d'appareils électroniques);  Le produit ne répond pas aux attentes des utilisateurs En effet, dans le e-commerce, les consommateurs sont dans un environnement virtuel, sans accès aux produits ni contact direct avec les commerciaux. Cependant, lorsqu'il s'agit de commerce, les consommateurs ont besoin non seulement d'informations sur le produit, mais de toutes les informations qui garantissent la qualité du produit. Car, il peut émettre des doutes sur la crédibilité et la qualité des produits qu'il compte acheter et hésiter à se lancer dans l'achat (Warrington & al., 2000) II. Le risque financier : Dans un cadre traditionnel dans un environnement virtuel, les consommateurs visent à optimiser le risque, en particulier le risque financier. Le risque financier correspond à la dépense monétaire potentielle associée au prix d'achat initial d'un produit et aux coûts de maintenance ultérieurs de ce produit (Feather man et Pavlou, 2003). Pour Mitchell (1999), le risque financier correspond aux pertes potentielles associées à une défaillance du produit, à des coûts de réparation élevés ou à des pertes de profits dues à des produits vendus ailleurs à bas prix. Il assimile le risque financier au risque d'opportunité en mettant l'accent sur les opportunités présentées et identifie deux aspects du risque financier :  Pertes potentielles liées à la défaillance du produit acheté ;  Pertes potentielles associées aux coûts de réparation. Des auteurs tels que Forsythe et Shi (2003) ont comparé le risque financier dans un environnement virtuel au risque de transaction associé à l'utilisation frauduleuse de cartes de paiement et au risque d'hameçonnage, où les pirates se font passer pour des banques en se faisant passer pour des banques confirmation des coordonnées bancaires. Par conséquent, le risque financier ne se limite pas aux dépenses monétaires, mais comprend également le résultat net attendu mais non réalisé, l'équilibre entre les conséquences positives et négatives. Cela conduit Cox (1967) à montrer que les risques financiers correspondent à des pertes potentielles, notamment :  Objectifs atteints mais non atteints (résultats nets attendus) ;  Perte des moyens de procéder à l'achat (perte d'argent) ;  Sanctions imposées aux consommateurs. III. Le risque psychologique : Le risque psychologique perçu reflète les préoccupations concernant l'inconfort et le stress que peuvent créer les transactions en ligne. La probabilité qu'un individu subisse un stress mental à la suite d'un comportement d'achat (Hassan et al., 2006). L'interface internet rend ces actions en ligne difficilement compréhensibles et prévisibles, d'autant plus qu'elles se déroulent dans un espace virtuel. Le risque psychologique découle de l'incertitude qui affecte les acheteurs sur Internet. L'ambiguïté associée aux achats en ligne a un impact considérable sur les consommateurs qui commandent des produits/services en ligne par rapport aux médias traditionnels. Car pour certains chercheurs, il a été observé que le consommateur a tendance à mettre en avant son statut social dans son environnement social (Stone et Gronhaug, 1993) Pour Trivedi et al (2008), le risque psychologique perçu par les consommateurs lors du processus d'achat en ligne est l'expérience d'anxiété ou d'inconfort psychologique dû aux réponses émotionnelles post-comportementales attendues telles que l'inquiétude et le regret d'acheter et d'utiliser un produit. Cela signifie également que l'utilisation de moyens de paiement réduit l'image de soi du consommateur ou l'image du consommateur du point de vue des autres. Section 2 : L’influence du l’utilité perçus de l’achat en ligne par les consommateurs Comme il y a des risques d’achat sur internet il y a aussi beaucoup d’utilités : I. Le gain du temps : L'une des meilleures raisons d'acheter en ligne est de gagner du temps. La vie moderne est devenue très active, le travail et les loisirs prenant rapidement le pas sur toutes les heures de la journée. Alors que certaines personnes chanceuses aiment simplement faire du shopping dans les magasins, d'autres n'ont tout simplement pas le temps parce qu'elles sont trop occupées par leur famille ou leur travail. C'est là que les achats en ligne deviennent de plus en plus importants car ils permettent de gagner un temps précieux qui peut être mieux utilisé ailleurs. Un avantage majeur est que vous n'avez pas besoin de temps de déplacement si vous souhaitez faire des achats en ligne. S'il est possible de passer une matinée entière à faire du shopping, il est possible de naviguer sur Internet et d'acheter des articles en une fraction de seconde. Vous pouvez le faire dans le confort de votre maison, à tout moment de la journée où vous avez du temps libre. L'option de recherche réduit également considérablement le temps d'achat. Dans un magasin, vous devez parcourir les articles, tandis que dans une boutique en ligne, vous pouvez trouver ce dont vous avez besoin et ce que vous voulez en un rien de temps. II. Le choix multiple : Vous n'avez pas besoin d'aller faire du shopping, vous pouvez choisir parmi une infinité d'options, non seulement en termes de matériaux mais aussi en termes de prix. Différentes méthodes de paiement sont également disponibles afin que tous les éléments nécessaires puissent être trouvés au même endroit. Comparer les produits et les prix est facile. Étant donné que les produits se trouvent en ligne, ils sont accompagnés de descriptions et de fonctionnalités, de sorte qu'ils peuvent être facilement comparés, même entre deux, trois ou plusieurs magasins en ligne. Aux débuts d'Internet, les magasins en ligne populaires mettaient l'accent sur la commodité d'un « simple clic » pour obtenir n'importe quel produit. Aujourd'hui, cet avantage bien connu est rarement mentionné. Mais en fait, faire des achats en ligne est beaucoup plus pratique que d'aller dans un magasin physique, comme éviter la pluie ou la circulation dense lors d'une mauvaise journée. III. Le confort : Parmi les avantages du shopping sur Internet est le confort : l'achat se fait à domicile ou au bureau, dans un environnement connu et sécurisant. L'acheteur n'a pas à faire face à la foule, à faire la queue à la caisse, ni à affronter les émotions des autres clients ou même des vendeurs dans le magasin, il peut retarder l'achat et finaliser sa commande plus tard. Le client est donc très serein et ne se lassera pas de ses "shopping", en effet au fait que même la nuit, où d'autre pouvez-vous acheter, sentez-vous à l'aise avec vos vêtements. Vous n'avez certainement pas à faire la queue ou jusqu'à ce qu'une vendeuse vous aide à acheter. Même si vous êtes occupé, le shopping peut être fait en quelques minutes. De plus, les boutiques en ligne vous donnent la possibilité d'acheter des articles plus confortables sans l'attente inutile qui peut vous faire perdre plus de temps que vous ne le pensez actuellement. Section 3 : L’influence du COVID-19 de l’achat en ligne par les consommateurs Avec la fermeture de plusieurs magasins physiques, les consommateurs se tournent vers Internet pour trouver les produits dont ils ont besoin, en plus des dangers potentiels de quitter leur domicile depuis le premier cas de Covid-19. I. La relation crise sanitaire / comportement du consommateur : La crise du Covid-19 est une situation totalement inédite avec des implications majeures pour le monde entier, c'est une crise sanitaire qui a rapidement évolué vers une crise uploads/Marketing/ chapitre-1 20 .pdf