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Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 1

Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 1 C CH HA AP PI IT TR RE E 1 1 L LE E C CO ON NC CE EP PT T D DE E M MA AR RK KE ET TI IN NG G Contenu Objectifs I. Le concept II. La démarche III. L’évolution - Savoir définir le marketing - Connaître les principales étapes d’une démarche marketing - Situer le marketing et ses enjeux pour l’entreprise - Prendre conscience de la nécessité d’une vision globale des actions en matière commerciale I- Le concept Le marketing est une démarche d’entreprise qui permet de créer et/ou de conquérir et de dominer un marché. Il retient comme principe fondamental la recherche de la plus grande satisfaction possibles des attentes des clients cibles, compte tenu de la profitabilité souhaitée. Ou encore Le marketing consiste en un ensemble de principes permettant de choisir les marchés cibles, de mesurer leurs besoins, de développer des produits et des services qui satisferont des désirs et de les livrer de manière qu’ils constituent une valeur pour le client et un profit pour l’e/se. (Kotler principes du marketing) La partie la plus importante du marketing n’est pas la vente, ce n’est qu’une des fonctions 1- L’approche marketing des marchés. Le marketing est « l’ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectifs de prévoir ou de constater, et le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’une entreprise aux besoins ainsi déterminés ». Le marketing, c’est… ‘’Prévoir ou constater un besoin des consommateurs permettant de créer des échanges en cohérences avec des objectifs individuels.’’ La place centrale du consommateur- client est affirmée : l’entreprise va chercher à le comprendre, à le satisfaire et à le fidéliser ⇒ l’orientation marché prend en compte non seulement les attentes du consommateur final mais également ceux du distributeur… ‘’ réaliser l’adaptation continue de l’appareil productif et de l’appareil commercial d’un entreprise…’’ Une démarche de gestion de l’entreprise qui propose des solutions pour assurer sa survie à long terme. ⇒ Dimension stratégique Le marketing : ⇒ Permet au producteur de comprendre la dynamique des marchés. ⇒ Favorise la conquête durable et profitable des marchés. 2- Les composantes du marketing Le marketing est d’abord un état d’esprit qui consiste à placer le client et ses attentes au centre des préoccupations de la gestion de l’entreprise : ⇒ L’ensemble du personnel est concerné Le marketing propose également des méthodes, des techniques et une organisation qui permettent à l’E/se de survivre. Elle doit en effet aujourd’hui se développer dans un environnement turbulent car les comportements des consommateurs changent très vite, les technologies évoluent et la concurrence devient mondiale. Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 2 Etat d’esprit Intégration permanentes des attentes des consommateurs Prise en compte de l’évolution de l’environnement Surveillance de la concurrence… Méthodes et technique analyse et action Organisation Etude de marché ; Méthodes de récoltes des informations ; Méthodes de lancement de nouveaux produits… Structures, fonctions, emplois, Processus de prise de décision, Gestion des moyens… a) L’état d’esprit : UNE ORIENTATION –MARCHE-CLIENT Au sens large le marketing recouvre l’ensemble des actions qui visent à intégrer durablement l’e/se dans son environnement proche (clients et partenaires) et lointain (structures sociales et économiques, cultures..) afin de lui permettre d’atteindre ses objectifs (profit, croissance, développement, survie…). Plusieurs principes justifient cette démarche (libre choix du consommateur, exacerbation de la concurrence, évolution des mentalités, changement des technologies…). L’état d’esprit marketing se caractérise donc par : ⇒ Une écoute permanente de l’environnement ; ⇒ La recherche permanente d’offres commerciales attractives b) La mise en œuvre des méthodes et des techniques adaptées Avoir une démarche marketing c’est étudier son marché, anticiper son évolution et celle de l’environnement puis s’y adapter. Globalement, les méthodes et techniques utilisées appartiennent à 2 grands domaines : Etudes de marché Moyens d’actions Enquêter Recherches documentaires, Sondage, Réunion de groupe, Entretien individuel, Panel… Veiller Concurrentielle, Technologique, Juridique… Observer Comportement des consommations ou d’achat Changement des modes de vie… Tester Un concept ou une idée, un nouveau produit Un élément du mix marketing Identifier et choisir son DAS à partir des avantages concurrentiels, Segmenter son marché Choisir les cibles Positionner son offre (produit, service, gamme..) ⇒ Occuper une place dans l’esprit du consommateur Construire un plan marketing Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 3 c) L’organisation de la fonction marketing (cf exemple Banque Populaire vu en cours) II- la démarche marketing 1- le rôle du marketing Le marketing fournit de l’information pertinente pour prendre de bonnes décisions. Adopter une démarche marketing c’est : ⇒ rechercher et analyser en permanence les environnements de l’e/se Phase 1 La connaissance Phase 2 La prévoyance Phase 3 La décision Phase 4 L’action phase 5 le contrôle Connaître Prévoir Décider Agir Contrôler - clients - concurrents - fournisseurs - environnement… - évolutions de l’environnement - attentes -marchés - Segments - cibles - offres - produit - prix - distribution - communication -mesure de satisfaction -réalisation des objectifs Phase 6 L’anticipation Réagir - adapter - modifier ⇒ le marketing a en permanence une double dimension stratégique et opérationnelle 2- le marketing stratégique Le marketing stratégique est l’ensemble des outils qui permet de fixer des objectifs généraux à long terme, ceci se traduit par différentes activités : Activités Description Système de veille Surveillance de l’environnement de l’e/se Etudes des besoins et des attentes des clients et partenaires - Repérage des courants socio-culturels, des modifications de comportement d’achat et de consommation, des caractéristiques sociodémographiques, économiques… - Identification des comportements stratégiques et tactiques des distributeurs ou prescripteurs… Mesure de la compétitivité de l’e/se - Matrice Swot par rapports aux concurrents présents et futurs Identification des secteurs d’activité possibles - Repérage des DAS possibles en fonction des métiers de l’e/se Repérage des segments de marché et Mesure de leur attractivité - Estimation des ventes à court et moyen terme, - Repérage des grandes caractéristiques des cibles potentielles Choix d’une politique de développement sur les segments choisis comme cibles - Ecrémage, pénetration, mix… Kotler distingue 3 types de marketing stratégique : a) le marketing réactif : l’e/se sélectionne et cherche à satisfaire des besoins déjà exprimés et clairement identifiés. Le risque de marché est faible mais la concurrence et vive (électroménager, téléphonie mobile...), Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 4 b) le marketing anticipatif ou proactif : l’e/se a pour ambition d’activer, de stimuler un besoin latent. Elle cherche à créer de nouveaux marchés. Le risque est important malgré une faible concurrence (alicaments, produits bio…), c) le marketing du besoin : l’e/se crée un marché nouveau grâce au lancement d’un produit totalement nouveau, dans l’espoir de susciter le besoin. Cette démarche repose sur une innovation majeur (CD, DVD, TV plasma/LCD…). 3- le marketing opérationnel Une fois définis les objectifs stratégiques, le marketing opérationnel permet une conquête durable de part de marché. Objectifs : Cibles, parts de marché, Référencement, notoriété, image Contraintes Production, localisation Financières… Plan marketing ou le marketing Mix Déclinaison de l’offre globale en réponse aux attentes des marchés Le principal facteur d’efficacité du plan marketing/mix est la cohérence d’ensemble entre les différentes variables du plan ⇒ avec les objectifs de l’entreprise (par exemple, une volonté de conquête rapide de parts de marché doit se traduire par une recherche de référencement massif dans des réseaux de distribution pour un produit de grande consommation). ⇒ avec les moyens de l’e/se : le financement d’un mix marketing ne doit pas déséquilibrer la structure financière de l’e/se. III- Principales missions d’une fonction Marketing 1. Connaissance et suivi des différents marchés 2. Connaissance et analyse de la base clients 3. Mise à disposition des canaux de distribution d'une offre pertinente, par la conception, l'adaptation et le suivi des offres de produits et services 4. Définition de la tarification standard des produits et services 5. Organisation de la veille concurrentielle 6. Déclinaison opérationnelle des stratégies marketing 7. Coordination et animation des canaux et réseaux de distribution 8. Appui au management et à l'organisation des canaux 9. De manière générale, dans ses relations avec les autres entités de l’entreprise, la fonction Marketing se positionne comme : ↠ le garant de la stratégie vis à vis des marchés et de toute évolution de l'offre, par délégation du Comité de Coordination, ↠ un prestataire au service des canaux de distribution, dans le cadre de ses moyens et de la gestion des priorités, ↠ le pilote (maîtrise d'ouvrage) de la réalisation des projets qu'elle initie, auprès des autres Directions fonctionnelles ou opérationnelles de l’entreprise. Mohamed Ouard. BELGNAOUI Chapitre1 : Introduction au Marketing 1ère année EFA 5 IV- EVOLUTION DU MARKETING 1- Apparition du marketing : Début du XX Marketing = rapprocher les produits uploads/Marketing/ cours-marketing 1 .pdf