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CHAPITRE 2. MÉDIAS SOCIAUX ET MARKETING Thomas Stenger, Alexandre Coutant in Th

CHAPITRE 2. MÉDIAS SOCIAUX ET MARKETING Thomas Stenger, Alexandre Coutant in Thomas Stenger et al., E-marketing & e-commerce Dunod | « Management Sup » 2014 | pages 47 à 106 ISBN 9782100708918 Article disponible en ligne à l'adresse : -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- https://www.cairn.info/e-marketing-et-e-commerce---page-47.htm -------------------------------------------------------------------------------------------------------------------- Distribution électronique Cairn.info pour Dunod. © Dunod. Tous droits réservés pour tous pays. La reproduction ou représentation de cet article, notamment par photocopie, n'est autorisée que dans les limites des conditions générales d'utilisation du site ou, le cas échéant, des conditions générales de la licence souscrite par votre établissement. Toute autre reproduction ou représentation, en tout ou partie, sous quelque forme et de quelque manière que ce soit, est interdite sauf accord préalable et écrit de l'éditeur, en dehors des cas prévus par la législation en vigueur en France. Il est précisé que son stockage dans une base de données est également interdit. Powered by TCPDF (www.tcpdf.org) © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) Thomas Stenger, Maître de conférences, IAE de Poitiers, laboratoire CEREGE et chercheur associé à l’Institut des sciences de la communication du CNRS Alexandre Coutant, Maître de conférences, Université de Franche-Comté, laboratoire ELLIADD, équipe « Objets et usages numériques » Objectifs Comprendre l’origine et les principes génériques des médias sociaux. Définir les médias sociaux et leurs caractéristiques. Cartographier les différents types de médias sociaux et de participation en ligne. Développer des actions marketing adaptées à chaque type de dispositif socionumérique. Analyser et évaluer les actions marketing sur les médias socionumériques. SOMMAIRE Section 1 Médias sociaux et participation : définition et cartographie Section 2 Agir sur les médias sociaux 2 Médias sociaux et marketing Chapitre © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) Partie 1 ■ Histoire et tendances 48 Q uatre milliards de vidéos sont consultées chaque jour sur YouTube, Flickr héberge plus de 6 milliards de photos, Facebook dépasse le milliard d’utili sateurs actifs depuis octobre 2012, Google+ compte plus de 500 millions de membres et de nouveaux venus apparaissent chaque jour (Foursquare, WhatsApp, Snapchat, Instagram, Pinterest, Diaspora, Familyleaf, Pair, Path, Hoople, etc.). Trois internautes sur quatre dans le monde sont déjà inscrits sur les « sites de réseaux sociaux ». Si « 180 millions de professionnels utilisent LinkedIn », « 55 millions de professionnels sont présents sur Viadeo », la participation des entreprises sur ces sites n’est pas encore évidente. Les marques sont fortement attirées par l’audience des plateformes socionumériques ; elles sont aussi à la recherche de solutions concernant leur modalité de présence. Les publications consacrées aux potentialités marketing offertes par les médias sociaux abondent, mais celles décrivant les résultats et les manières de faire demeurent bien plus rares. De plus, elles font souvent référence aux difficultés pour les marques (Manara et Roquilly, 2011 ; Gensler et al., 2013 ; laroche et al., 2013), aux « défis » en termes de réputation (Jones et al., 2009 ; Castellano, Dutot, 2013 ; Alloing, 2013), d’analyse de données (Fader in Deighton et al., 2011) ou de mesure sur la performance (Libai, Muller, idem ; Trainor, 2012). Indépendamment de la relative nouveauté de ces dispositifs, cela s’explique notamment par la grande confusion générée par l’appellation « médias sociaux ». On notera d’ailleurs que les notions de réseaux sociaux, sites de réseaux sociaux, réseaux socionumériques ou médias sociaux (sans parler des expressions anglo- saxonnes) sont souvent employées sans distinction ni effort de clarification. Cet effort est indispensable à la compréhension de ces dispositifs et si on souhaite conce- voir une politique marketing adaptée. La première section de ce chapitre dresse un panorama des médias socio numériques grâce à une cartographie qui permet de distinguer les types de disposi- tifs et leurs caractéristiques. La deuxième section décrit et analyse les actions marketing en fonction des types de dispositifs socionumériques. Les stratégies et actions marketing mises en œuvre sont illustrées à partir de nombreux cas récents. L’appellation médias sociaux, héritée de social media apparaît de prime abord comme un pléonasme – que seraient des médias asociaux ? Pourtant, le qualificatif a vocation à souligner une dynamique sociale spécifique. Les appellations « médias sociaux » ou « médias socionumériques » ont ainsi le mérite d’évoquer instantané- ment un ensemble de sites Web où la participation des utilisateurs et les interactions entre utilisateurs sont encouragées. © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) Médias sociaux et marketing ■ Chapitre 2 49 © Dunod – Toute reproduction non autorisée est un délit. 1 Médias sociaux et participation : définition et cartographie 1 Origines, fondements et définitions des médias sociaux S’il existe quelques pistes sur les origines de cette expression et sa première utili- sation, du côté des consultants et des journalistes américains (notons les deux racines) en 2004, il n’y a pas de « paternité officielle » comme c’est le cas pour le Web 2.0 (cf. Focus 2.1). Wikipédia, souvent pris comme exemple type des médias sociaux, ne propose d’ailleurs pas d’article, au sens de l’encyclopédie en ligne, mais un essai, une ébauche « dont le sujet n’est pas traité entièrement ou de manière déséquilibrée ou mal organisée », que ce soit dans sa version française ou en langue anglaise. De nombreuses définitions ont pourtant été proposées. Dans un des ouvrages les plus documentés sur les pratiques numériques des jeunes américains, Ito et al. (2010, p. 28) expliquent : « Nous utilisons le terme « médias sociaux » pour référer à l’ensemble de nou veaux médias qui permettent l’interaction sociale entre participants, souvent à travers le par tage de médias. Bien que tous les médias soient d’une certaine façon sociaux, le terme « médias sociaux » s’est répandu en 2005 comme élément central de ce qui est géné ralement appelé « Web 2.0 » (O’Reilly, 2005) ou « Web social ». Tous ces termes renvoient à la combinaison d’interaction sociale et de contenu en ligne. Les types de médias sociaux les plus populaires incluent la messagerie instan- tanée, les blogs, les sites de réseaux sociaux, les sites de partage de vidéo ou de photos ». Cette définition souligne le lien et même la filiation avec le Web 2.0 et insiste sur l’interaction sociale entre participants. Ito et al. (2010) tiennent beaucoup au concept de « participant » pour souligner le rôle actif et même productif des « utili- sateurs » des médias sociaux. Il s’agit de s’opposer à l’image de consommation ou d’audience passive. Les structures et les genres de participation peuvent alors être définis (nous y revenons plus loin). Section 1 Le Web 2.0 et l’essor de la participation en ligne Le Web 2.0 est devenu durant le milieu des années 2000 le symbole d’une nou velle répartition des rôles entre pro duc teurs et consommateurs. C’est ainsi que le maga zine américain Time a élu « Vous » (You) comme personnalité de l’année 2006 pour signifier l’essor de la partici pation et de la collaboration en ligne. + c Focus 2.1 © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) © Dunod | Téléchargé le 26/04/2021 sur www.cairn.info via Université de Tours (IP: 193.52.209.134) Partie 1 ■ Histoire et tendances 50 En effet, là où l’on attendait plutôt le déve lop pement des relations BtoB, et dans une moindre mesure du BtoC, ce sont les rela tions interpersonnelles (le CtoC) qui se sont imposées comme l’usage prin ci pal du Web. À partir de « com mu nautés » d’échange, se sont restruc turés aussi bien le commerce en ligne, les méca nismes de diffusion de la notoriété et de l’influence, que la distribution de logiciels libres ou le travail collaboratif. Le marketing est direc tement concerné par cette reconfiguration. Les conséquences sont en effet multiples pour la marque, la gestion de la relation client et le recours à la « boîte à outils » traditionnelle du marketeur (études, marketing mix, etc.). L’expression « Web 2.0 », proposée par Dale Dougherty, membre de la société O’Reilly, en 2004, renvoie selon Tim O’Reilly lui- même (2005) à une série de principes : – – le Web en tant que plateforme de ser vices facilement intégrables ; – – l’intelligence collective ; – – l’importance des données utilisateurs ; – – des mises à jour de plus en plus régulières ; – – des modèles de programmation légers ; – – l’extension des outils qui interagissent avec les applications Web ; – – l’enrichissement des interfaces utilisa teurs. Sont qualifiés de 2.0 les sites partageant une partie de ces principes. Il s’agit majo ri tairement des blogs, des plateformes de travail collaboratif, des réseaux socio nu mériques (ou sociaux numériques), des mashup*, de la folksonomie ou encore des Digg-like. Ce vaste ensemble repose sur un uploads/Marketing/ chapitre-2-medias-sociaux-et-marketing.pdf