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Chapitre 4 – Fonction marketing I. Le rôle de la fonction marketing 1.1 Présent

Chapitre 4 – Fonction marketing I. Le rôle de la fonction marketing 1.1 Présentation 1.1.1 Les définitions du marketing 1) Définition classique : « C’est l’ensemble des moyens dont dispose une entreprise pour vendre ses produits à ses clients d’une manière rentable ». Définition simple, mais restreinte aux entreprises. 2) Définition générique : « C’est l’ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auxquels elle s’intéresse, des comportements favorables à la réalisation de ses propres objectifs ». Définition plus large, incluant des entreprises non marchandes s’adressant à tout public. ! o Exemple : L’armée de terre utilise le marketing pour recruter, les partis politique pour gagner des voix. 1.1.2 L’attitude de la démarche marketing. # 1) L’attitude 1) L’attitude Connaître le public des Études de Marché nécessaire, mais pas une fin en soi o Exemple : Dyson s’en passe pour vendre ses aspirateurs innovants. Pas heurter ses habitudes, satisfaire ses besoins, parler le bon langage. o Exemple : McDonald. Tenter de modifier ses attitudes et ses comportements dans un sens favorables aux objectifs. L’attitude marketing s’applique à un très grand nombre de décisions prises en fonction des consommateurs et non pas seulement du producteur : produire, fixer le prix d’un produit, définir une politique publicitaire, organiser un réseau de distribution. o Exemple : Attitude marketing ? « A nous de vous faire préférer le train!» (SNCF) « Venez comme vous êtes » (McDo) Chapitre 4 – Fonction marketing 2) La démarche Connaître et agir : o Étude des besoins et des attitudes des consommateurs potentiels. o Pour s’adapter au marché, l’entreprise segmente le marché et sélectionne des cibles précises. o Pour chaque cible, l’entreprise définit le marketing-mix : le produit, le prix, la distribution et la communication (PPDC en Français et les 4P en Anglais). o L’évaluation des résultats pour corriger les erreurs aux différentes étapes de la démarche. 1.2 Place et rôle 1.2.1 La place de la fonction marketing 1) Fonction commerciale : une des quatre fonctions contribuaient à l’équilibre de l’entreprise. 2) Insuffisance de la demande : responsable marketing considèrent leur fonction comme plus importante. 3) D’aucuns voient les clients comme raison d’être de l’entreprise. Le marketing devient alors central, toutes les autres fonctions gravitent autour de lui. Argument (1) Valeur de la firme subordonnée à l’existence d’une clientèle Chapitre 4 – Fonction marketing (2) Objectifs prioritaire : obtenir/conserver les clients (3) Or, mission du marketing : définir des processus approprier et satisfaire les clients (4) La satisfaction du client dépend aussi de la performance des autres fonctions (5) Le marketing doit influencer ou contrôler ces fonctions pour assurer la satisfaction de la clientèle 1.2.2 Les études de marché 1) Définition d’un marché. Marché : Ensemble des personnes ou des organisations qui achètent ou sont susceptible d’acheter le ou les biens et services qu’une organisation fabrique. Les types de marché : Marche théorique de profession = population totale, non consommation absolus. o Exemple : Si on produit des gâteaux avec du gluten, on en vendra jamais aux personnes qui sont allergiques. Marché actuel de la profession = MTP - non consommateur relatifs Marché actuel de l’entreprise + marché actuel de la concurrence. Comment gagner des parts de marché ? Prendre des clients à la concurrence. o Exemple : forfait free à 2€ Convertir les non consommateurs relatifs. Marché potentiel de l’entreprise : MAE + NCR + MAC 2) La démarche d’étude de marché Une étude de marché s’établit en plusieurs étapes consécutive : la conception de l’étude => la collecte des données => le traitement des données => la synthèse de l’étude. Chapitre 4 – Fonction marketing Conception : Analyse du problème posé par l’entreprise + réunion d’information. Collecte des données : étape de documentation + étape qualitative + étape quantitative. o Étape qualitative : élaborer un ensemble d’hypothèses concernant le comportement des consommateurs. o Étape quantitative : Procurer des informations destinées à la validation des hypothèses émises. Pour cela, il faut des éléments chiffrés, venant de sondages auprès d’un échantillon représentatif du marché potentiel (face à face, courrier, téléphone ...) ou de panels Traitement des données : Les informations dépouillées et la validité des hypothèses testées, pour cela on peut utiliser des logiciels spécifiques. Synthèse de l’étude : Série de proposition et d’alternatives parmi lesquelles le décideur pourra choisir. o l'EDM constitue une technique d'aide à la décision et non pas de décision 1.2.3 Le comportement du consommateur 1.2.3.1 Les besoins du consommateur 1) Définition Besoin : sentiment de manque éprouvé à l'égard d'une satisfaction générale liée à la condition humaine. Maslow distingue : besoins physiologiques directement liés à la survie de l'individu ou de l'espèce Chapitre 4 – Fonction marketing besoins de sécurité, d'être protégé contre les divers dangers menaçant ou pouvant menacer l'individu besoin d'appartenance, de se sentir rattaché, accepté et aimé par sa famille ou les groupes de pers. avec lequel il vit ou travaille besoin d'estime, d'être estimé par soi-même et par les autres. Le respect de soi passe souvent par le respect que vous porte votre entourage. o Exemple : consommations où il existe une recherche de valorisation (vêtement, véhicule,…) Les besoins de réalisation : Concerne le projet individuel de développement que peut fixer tout individu. o Exemple : Projet professionnel Il existe, selon Maslow, une loi d’évolution des besoins. Un besoin n’est ressenti que lorsque le besoin immédiat inférieur est satisfait. Le besoin non satisfait explique le comportement des individus. Une entreprise devra définir ses produits pour qu’ils satisfassent des besoins motivant l’acte d’achat des individus 2) Les désirs de consommation Les désirs sont les moyens de satisfaire un besoin fondamental. Alors que les besoins sont en nombre limité, les désirs de consommation sont illimités. Exemple : J'ai besoin de manger : désir de sandwich, de pizza, de gastronomie... 3) La demande C’est la volonté de satisfaire son désir de consommation en achetant un certain type de produit. Remarque : Cette volonté d'achat doit être rendue possible par un pouvoir d'achat (demande solvable + mise à disposition suffisante du produit). 1.2.3.2 Le processus d'achat Introduction : Le comportement du consommateur est généralement assimilé à une succession d'étapes (reconnaissance d'un besoin ... achat éventuel) influencées par des acteurs. 1)Les étapes du processus Prise de conscience du désir non satisfait Recherche d'informations o Courte/ciblée si l'achat est courant ou faible valeur  Exemple : achat de repas o Longue/minutieuse si le problème est nouveau ou valeur élevée  Exemple : achat d'une voiture, maison... Évaluation des solutions o se fait selon les critères les plus importants pour l'acheteur selon la nature du besoin Décision d'achat Chapitre 4 – Fonction marketing o Choix d'une des solutions, parfois acte d'achat simultané ... parfois décalage temporel avec l'acte d'achat ... parfois non suivie d'acte - Sentiment/Évaluation post-achat o Comparaison après coup de la satisfaction espérée avec celle effectivement ressentie. Si l'écart est important, révision du processus d'achat. 2) Les Acteurs de la décision d'achat La décision de l'acheteur dépend à la fois de ses motivations et des influences de son entourage sur son choix. acheteur = celui qui achète o Exemple : « Maman, je veux une PSP » consommateur = celui utilisant ou consommant, incitateur = celui qui pousse à l'achat o Exemple : « Julien il a une PSP, j'en veux une ! » prescripteurs, avec une position institutionnelle, leur savoir ou leur profession, influencent ou guident l'achat o Exemple : médecins/médicaments, garagiste /voiture leaders d'opinion et l'opinion publique agissent au niveau des achats d'imitation pour les 1° et de l'image des produits/statuts sociaux pour II. LES DÉCISIONS MARKETING 2.1 La Stratégie Marketing Stratégie marketing : l'ensemble des décisions permettant de gérer un ou plusieurs produits à moyen et long termes. La stratégie marketing comprend quatre étapes. 2.1.1 La segmentation marketing Segmentation : « découper » le marché global et à regrouper les consommateurs en ensembles homogènes (segments, cibles), selon des critères qualitatifs ou quantitatifs. définir des clientèles/cibles différentes, présentant des caractéristiques susceptibles d'être exploitées par des politiques commerciales spécifiques en termes de mix marketing 2.1.2 Le ciblage Chapitre 4 – Fonction marketing Il existe des différences, toute les cibles potentielles composant le marché ne sont pas intéressante. L’entreprise ne retiendra que les plus rentable à court terme ou porteuse de développement à moyen terme. Il existe 3 choix possible : Marketing différencié : s’adresser à l’ensemble du marché proposant une offre différente pour chaque ville. o Exemple : Offre cinéma enfant, étudiant, senior, chômeur.! Marketing indifférencié : s’adresser à l’ensemble du marché proposant la même offre à toutes les cibles. o Exemple : Ford T! Marketing concentré/de ciblage : s’adresser qu’a une partie du marché (une ou plusieurs cibles) en lui proposant une offre différente. o Exemple : Vêtement pour femme ronde ...! 2.1.3 Le positionnement du produit Définitions Image : l'ensemble de caractéristiques objectives ou symboliques (connaissances/ croyances /évocations) attribuées par un public à un produit o Exemple : Polo VW = « qualité & robustesse » Positionnement : ensemble des traits saillants de l'image, uploads/Marketing/ chapitre-4-gfe.pdf