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Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 1 Supportdecoursǣ Mark

Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 1 Supportdecoursǣ Marketingdebase Toutes les Sections (S3) x Enseignant: ALIGOD LAILA x Enseignant: M'HAMDI Mohamed x Enseignant: MAKHTARI Mohammed Plan du cours : Introduction générale Chapitre I. Historique, concepts fondamentaux et démarche marketing Chapitre II. Etude du marché & comportement du consommateur Chapitre III. Segmentation, ciblage et positionnement Chapitre IV. Initiation au Marketing Mix Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 2 Introduction générale : le marketing et ses fondements L’objectif de cette partie est de définir et comprendre le concept de marketing. I. Définitions et principes : Le marketing est : Une série de techniques dont le but est de mener à bien l’ensemble du processus (cela inclut la publicité, la vente, la communication, les études de marché et la distribution). Nouvelle définition de l'AMA (Americain Marketing Association) : le marketing est le processus de planification, de mise en application du concept du produit, de la fixation des prix, de la communication et de la distribution, des idées, des biens et des services pour créer un échange qui satisfasse les objectifs individuels et organisationnels. Selon Mercator « Le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement des publics dont elles dépendent par une offre dont la valeur perçue est durablement supérieure à celle des concurrents ». Selon Ph. Kotler « Le marketing est l’ensemble des études et techniques d’applications qui ont pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés ». En résumé, le marketing est : x une fonction de l’organisation ; x un lien entre clients (actifs et potentiels : demande) et l’entreprise (offre) ; x un lien entre plusieurs autres fonctions aux services des objectifs organisationnels ; x une combinaison de facteurs humains, techniques, organisationnels, etc. mobilisée afin de répondre aux besoins de clients. x un outil de création de la valeur pour les clients… II. Le marketing entre offre et demande : 1. Le marketing de l’offre : Le marketing a été fondé, dans un premier temps, sur un simple postulat : (to market) ou introduire sur le marché un bien ou services à un client intéressé : c’est le marketing de l’offre. Il fallait alors entreprendre toutes actions nécessaires permettant d’écouler la production : produit, prix, promotion, etc. C’est ainsi que l’offre crée la demande et le marketing était là pour vendre le maximum de produits. 2. Le marketing de la demande : Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 3 Dans cette optique, c’est le client qui est devenu décideur de ses choix. Toutes les efforts marketing d’une entreprise sont alors focalisés sur ses besoins, désires et intérêts afin d’adapter l’offre de l’entreprise à ces exigences. C’est ainsi que la demande créer l’offre et le marketing est mobilisé pour détecter voire créer des désirs et y répondre. III. Evolution des pratiques du marketing : IV. Les concepts clés du marketing Afin de mieux comprendre la logique générale du marketing et sa mise en œuvre, une maitrise des concepts suivants est un préalable nécessaire : 1. Le besoin : c’est une sensation de manque qu’éprouve tout être humain. Il suit un sentiment de manque comme manger, se vêtir, s’abriter…. Le besoin n’est pas créé par la société ou le marketing, il est inhérent à la nature humaine. On distingue généralement entre : x Un besoin exprimé ; x Un besoin réel ; Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 4 x Un besoin latent ; x Un besoin rêvé ; x Un besoin profond La prise de connaissance de ces besoins permettra de mieux cerner les clients et les besoins qui les motivent (actuels et futurs) afin de les satisfaire. 2. Le désir : Le désir constitue ainsi la manifestation matérielle du besoin. Les désires changent d’un contexte à un autre et en fonction des individus. C’est aussi un moyen privilégié de satisfaire un besoin. Contrairement aux besoins qui sont en nombre limité, les désirs culturellement différenciés sont infinis. 3. La demande : Correspond au désir d’acheter certains produits soutenu par une volonté et un pouvoir d’achat. En l’absence de dernier, on ne pourrait pas parler de demande à proprement parlé mais d’un désir non satisfait. Les désires sont irréguliers et dépendent l’environnement entourant les individus les poussant à exprimer, ou pas, leurs désires. Les actions marketings doivent, par conséquent, s’adapter à chaque type de demande. 4. Un produit : c’est une réponse à un besoin. Pour choisir entre différents produits susceptibles de satisfaire le même besoin, le consommateur définit une valeur qu’il compare au coût de chaque produit en vue de maximiser sa satisfaction. Historiquement, un produit était destiné à satisfaire un besoin en particulier mais on assiste aujourd’hui à : x La multiplication des produits accessoire liés aux produits de base ; x Un intérêt croissance aux services annexés au produit principal (assurance, réparation, servies après vente, etc.). Par définition, un produit ne peut être résumé à un objet matériel : il peut être un service voire une idée… 5. Un échange : c’est un acte qui consiste à obtenir quelque chose de quelqu’un en contrepartie d’autre chose. Si l’accord intervient entre différentes parties qui échangent, il y a transaction. Lorsque les accords entre les parties se prolongent pour constituer un partenariat durable, on peut parler de relations. 6. Le marché : il est constitué par l’ensemble des clients capables et désireux de procéder à un échange, leur permettant de satisfaire un besoin ou un désir. La taille du marché dépend du nombre de personnes qui éprouvent un désir à l’égard d’un produit et qui ont les ressources suffisantes pour l’acquérir et ont la volonté d’échanger ces ressources contre le produit. Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 5 V. La démarche marketing La période actuelle du marketing est caractérisée par l’éclosion des frontières classiques du marketing. Outre l’intégration de la dimension environnementale (économique, sociale, politique, etc.) dans les analyses et décisions, le marketing d’aujourd’hui s’efforce de reconnaitre la diversité et l’hétérogénéité des organisations (marchandes ou non, privés ou publiques, de biens ou de servies) de façon à orienter les efforts vers la compréhension et l’atteinte d’objectifs variés (lucratifs ou non). Par conséquent, bien que les principes fondateurs restent centrés sur la compréhension du client et ses motivations, les pratiques du marketing diffèrent cependant d’une organisation à un autre, d’un public à un autre et pour l’atteinte d’objectifs financiers comme non financiers. L’objectif est d’être le plus proche possible, du consommateur comme du distributeur, pour la compréhension (recueil d’information puis efforts d’adaptation) et pendant toute la période allant de l’avant l’achat, l’achat, et après l’acte d’achat. On assiste alors à la nécessité de prendre en compte ces spécificités dans l’application de la démarche marketing : c’est le marketing sectoriel. I. La diversité des pratiques du marketing au sein des organisations ¾ Le marketing commercial: c’est le B to C (Business to consumer). Il désigne l'ensemble des relations qui unissent les entreprises et les consommateurs finaux. Dans le cas du B to C, les marchandises ou les prestations sont conçues pour le grand public (simples et accessibles). ¾ Le marketing industriel : appelé aussi le marketing professionnel, c’est le business to business (B to B) qui consiste à comprendre et tisser des liens avec des clients professionnels (des entreprises) ayant eux-mêmes leur propre client. Les Produits sont souvent plus complexes et sophistiqués ; ¾ Le marketing de service : c’est les mêmes principes que le marketing des biens tangibles mais en prenant en compte la domination du service immatériel. D’ailleurs, le marketing des biens s’accompagnent généralement d’un autre de services (services financiers, SAV, assurances, etc.) ; ¾ Le marketing public : Le client final dans ce cas de marketing est composé d’usagers, et l’objectif est par définition non lucratif. Le marketing a pour objectif dans ce cas de mieux clarifier les services à destination des citoyens. ¾ Le marketing international : Cette forme de marketing concerne les entreprises qui opèrent en dehors du territoire national. ¾ (…) Marketing de base Pr. MAKHTARI Mohammed FSJES de Fès 6 II. Les catégories des études marketing : Les études marketing sont divisées en deux grandes catégories : 1. Le marketing stratégique : Il concerne les fonctions relatives à la segmentation et au choix des marchés cibles, au choix d’un positionnement, à l’analyse des environnements de l’entreprise, etc. 2. Le marketing d’études : C’est l’analyse du marché dans toutes ses dimensions (acheteurs et consommateurs, concurrence, environnement) et la mesure des résultats des actions engagées. On appelle étude marketing la préparation, le recueil, l’analyse et l’exploitation des informations concernant une situation marketing donnée (Armstrong et Kotler, 2007). 3. Le marketing opérationnel : C’est le marketing tactique ou terrain désigne les opérations de mise en œuvre des décisions. Le marketing mobilisé dans cette optique est le markrting mix des 4 P (voir chapitre 4). L’articulation entre uploads/Marketing/introduction-generale-chapitre-i.pdf