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Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche scientifique et de la Te

Ministère de l’Enseignement Supérieur, de la Recherche scientifique et de la Technologie Université Virtuelle de Tunis Principes de gestion PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE Concepteur du cours: Mme. Samia Zouaoui-Karoui (Professeur - FSEG de Tunis) Attention ! Ce produit pédagogique numérisé est la propriété exclusive de l'UVT. Il est strictement interdit de le reproduire à des fins commerciales. Seul le téléchargement ou impression pour un usage personnel (1 copie par utilisateur) est permis. PRINCIPES DE GESTION CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE SECTION 1 : LA FONCTION COMMERCIALE ET LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE §1 - ROLE ET OBJECTIFS DE LA FONCTION COMMERCIALE 1.1 - Le rôle de la fonction commerciale Le rôle de la fonction commerciale peut apparaître à partir du schéma suivant : Fonction production Fonction commerciale Objectifs de vente Programme de production Chiffre d’affaires Dépenses d’exploitation Dépenses commerciales Dépenses d’investissements Fonction financière Dans ce schéma, on peut identifier deux types de flux, l’un émanant de la fonction commerciale et l’autre de la fonction production : - les flux émanant de la fonction production sont essentiellement des flux de dépenses : dépenses d’investissement et d’exploitation; - les flux émanant de la fonction commerciale sont, par contre, de deux types : un flux principal constitué par le chiffre d’affaires et un flux de dépenses représenté par les dépenses commerciales. On peut constater ainsi que la fonction commerciale est, dans l’entreprise, essentiellement un générateur de recettes. Elle constitue également un point de départ pour les autres activités de l’entreprise à travers les objectifs de vente. 1.2 - Définition et objectifs de la fonction commerciale La fonction commerciale est un ensemble de responsabilités et de tâches qui ont pour objectif d’organiser la communication et l’échange entre une institution et les clients auxquels cette institution s’adresse. Elle regroupe l’ensemble des activités permettant d’entrer en contact avec les consommateurs éventuels, de connaître leurs besoins, d’adapter la production à leurs préférences et de vendre afin de réaliser un bénéfice. Dans ce sens, les objectifs de la fonction commerciale sont multiples. 1 PRINCIPES DE GESTION CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE Parmi ces objectifs nous citerons essentiellement : - la recherche des débouchés et des occasions de vente rentables. De nos jours, les entreprises ne doivent pas attendre les commandes pour produire, elles doivent étudier la demande suffisamment à l’avance et essayer d’agir sur celle-ci dans un sens favorable ; - la recherche des produits susceptibles de convenir à la clientèle. L’entreprise ne doit pas produire n’importe quel bien, elle doit étudier le produit qu’elle va commercialiser et s’assurer qu’il correspond bien aux besoins de la clientèle ; - la recherche du meilleur prix, c’est à dire le prix qui convient le mieux au produit offert par l’entreprise compte tenu du prix de revient du produit et des prix pratiqués par les concurrents ; - le choix d’une action sur le marché pour le modifier dans un sens plus favorable à l’entreprise. On peut agir sur le marché par l’intermédiaire de plusieurs actions ; la publicité par exemple. 1.3 - Evolution de la fonction commerciale Depuis le début du siècle, les entreprises ont connu une grande évolution. Celle-ci est marquée par deux étapes : la première est caractérisée par la prédominance de la fonction production ; la deuxième est caractérisée par la prédominance de la fonction commerciale. 1.3.1 - La prédominance de la production Cette étape correspond à l’ère de la révolution industrielle, caractérisée par une rareté des biens. A cette époque, la technologie était stable et la demande était continuellement croissante et dépassait l’offre. Il n’y avait donc aucun risque de surproduction. Il suffisait de produire pour vendre. A ce stade, la fonction commerciale consistait simplement à présenter et vendre les biens produits sur le marché. L’organisation et le fonctionnement de l’entreprise étaient dominés par la fonction production et la fonction financière. La fonction commerciale était représentée par un service de rang modeste, généralement placé sous l’autorité du responsable de la production. L’entreprise se soucie très peu des désirs des consommateurs. Cette organisation peut schématiquement être présentée de la façon suivante : Direction Générale Département technique Département financier Service production Service commercial 1.3.2 - La prédominance de la fonction commerciale Avec la crise de 1929 qui a été essentiellement une crise de surproduction, les entreprises ont pris conscience du fait que la production n’est pas une fin en soi et qu’elle ne peut pas être génératrice de profit sans une politique active de vente. La vente est aussi importante que la production. Elle est parfois même, plus difficile à réaliser que cette dernière. La vente est d’autant plus importante que les investissements réalisés et la production lui sont antérieurs. L’entreprise doit s’assurer que ses produits seront vendus avant d’investir et de commencer et la production. Elle ne doit plus se limiter à vendre ce qu’elle produit, mais plutôt produire ce qu’elle croit pouvoir vendre. D’où la nécessité d’étudier le marché et la demande avant de commencer la production. 2 PRINCIPES DE GESTION CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE L’entreprise doit adopter une attitude active et offensive tendant à augmenter la demande et si possible la modifier dans un sens plus favorable à l’écoulement de ses produits. Suite à cette évolution, la fonction commerciale a occupé une place de plus en plus importante dans la structure de l’entreprise. Elle est considérée comme étant le représentant de l’entreprise auprès de ses clients. De son efficacité et de la qualité de ses services dépendent l’image de marque de l’entreprise et sa réussite. La fonction commerciale devient un organe à part entière dans l’organigramme de l’entreprise, au même titre que les fonctions technique et financière. Le nouveau schéma d’organisation peut être présenté de la façon suivante : Direction Générale Département technique Département commercial Département financier 1.3.3 - La prédominance du marketing A partir des années cinquante, la philosophie des entreprises concernant la vente de leurs produits a encore évolué. Il ne s’agit plus de produire et d’organiser par la suite les ventes, de manière à pouvoir écouler les produits à un prix favorable, mais de fabriquer les produits pour le consommateur et de les lui vendre. Cela signifie qu’il faut partir d’abord du consommateur, à travers l’étude de ses besoins, pour se diriger vers lui par la suite afin de lui vendre les produits finis. L’entreprise doit l’informer de l’existence de ses produits et lui expliquer leur utilité et leurs avantages. Cette conception de la primauté du consommateur est la caractéristique essentielle du marketing. Les principales différences entre l’attitude orientée vers le marketing et l'attitude orientée vers la production sont présentées dans le tableau suivant : (1) Eléments de différence Orientation vers le marketing Orientation vers la production Attitude à l’égard des consommateurs. Leurs besoins orientent l’activité de l’entreprise. Ils doivent se satisfaire des produits fabriqués. Attitude à l’égard des produits. L’entreprise produit ce qu’elle peut vendre. L’entreprise vend ce qu’elle produit. L’innovation. Axée sur les nouveautés qui satisfont les consommateurs. Axée sur la technologie et la baisse des coûts. Le crédit accordé au consommateur. Un service procuré au consommateur. Un mal nécessaire. Les délais de livraisons. Dépendent des besoins des clients. Dépendent de la production et des stocks. La publicité. Insiste sur les avantages des produits. Insiste sur la qualité des produits. La foire de la vente. Aide le client Vend les produits fabriqués Le profit. Un objectif prioritaire L’excédent dégagé lorsque les coûts ont été supportés. (1) J.P. HELFER et J.ORSONI, « Marketing », Vuibert gestion, Paris, 1981. 3 PRINCIPES DE GESTION CHAPITRE IV : PRINCIPES DE GESTION COMMERCIALE § 2 - LE MARKETING DANS L’ENTREPRISE 2.1 - Définition Le marketing peut être défini comme l’ensemble des activités visant à optimiser la commercialisation des produits à l’aide d’études méthodiques en se plaçant systématiquement du point de vue du consommateur. Le marketing présente les caractéristiques essentielles suivantes : 2.1.1 - Il recourt aux méthodes scientifiques L’approche marketing a introduit une plus grande rigueur scientifique dans les méthodes utilisées. Elle a rationalisé les décisions commerciales, autrefois essentiellement basées sur l’intuition. Plusieurs techniques scientifiques sont maintenant utilisées pour mieux comprendre le comportement du consommateur et agir sur lui d’une façon adéquate. On peut citer essentiellement : - les statistiques ; - l’analyse des données ; - la psychosociologie ; - les techniques prévisionnelles. 2.1.2 - Il est orienté vers le marché Le marketing est né de la prise de conscience de la part de l’entreprise, des besoins des consommateurs. Contrairement à l’attitude orientée vers la production, son attitude est basée sur une approche privilégiant les besoins des consommateurs et un raisonnement allant du consommateur vers le producteur. L’entreprise doit donc penser en terme de client et non pas en terme de produit. 2.1.3 - Il commence avant la vente Les activités marketing précédent la vente et la production. A travers les études de marché, elles permettent de connaître les possibilités de vente, d’identifier et de préciser les besoins afin de concevoir les produits les plus appropriés. Elles sont, également, exercées après la vente à travers les enquêtes et uploads/Marketing/ chapitre-4.pdf