Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier

Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 1 sur 55 U UN NI IV VE ER RS SI IT TÉ É M MO ON NT TE ES SQ QU UI IE EU U B BO OR RD DE EA AU UX X 4 4 LICENCE PROFESSIONNELLE BANQUE GROUPE FORMAPOSTE Marketing Bancaire Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 2 sur 55 PLAN DE COURS PARTIE I : Marketing Bancaire Spécificités du Marketing Bancaire Définition du marketing ? Spécificités du marketing bancaire ? PARTIE 2 : L’intérêt de la planification marketing dans la banque Plan marketing utilisations et avantages. Qu’est ce qu’un plan marketing ? A quoi sert un plan marketing ? Quels sont les avantages que présente un plan marketing ? Typologie et efficacité d’un plan Marketing. Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ? Quelle typologie pour le plan marketing ? Quel est le contenu d’un plan marketing ? Partie 3 : Les outils marketing de la banque La politique de produit / service La politique de prix La politique de distribution La politique de communication Partie4: Le Choix Stratégique La détermination des objectifs Choix des clients – cible L’élaboration d’une stratégie de développement et de Croissance L’élaboration d’une stratégie d’optimisation du portefeuille de la banque partie 5: Marché et Environnement L’environnement Le Marché Comportements des consommateurs Partie 6 : L’information et l’Etude de Marché Etude de Marché L’information Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 3 sur 55 PARTIE 1: LE MARKETING ET LES SPECIFICITE DU MARKETING BANCAIRE : Définir le concept Marketing serait très ambitieux étant donné les nombreux essais effectués par tous les adeptes du Marketing. Ainsi, Yves Chirouze définit le Marketing comme « un état d’esprit et des techniques permettant à une entreprise de conquérir des marchés voire de les créer, de les conserver et de les développer » ( 1) D’après la définition, on retiendra que le marketing est présenté comme étant : Un état d’esprit. Un ensemble de moyens, d’actions et de techniques Une conception du management dont son but est de créer, de conquérir, de conserver et de développer le marché de l’entreprise afin de satisfaire les besoins de leurs clientèles. De son côté Philip Kotler, définit le Marketing comme : « l’Analyse, l’organisation, le planning et le contrôle des activités, des stratégies et des ressources d’une entreprise qui ont une influence directe sur le consommateur en vue de satisfaire les désirs et les besoins de groupes de clients sélectionnés de façon rentable » . (2) Ainsi ; on définit le Marketing Bancaire comme étant « l’application de la démarche et des techniques marketing à l’activité bancaire » (3). Les définitions du Marketing impliquent de reconnaître que la production n’est plus une fin en soi, mais un moyen au service de la satisfaction des besoins de la clientèle qui devient la principale source de création et de promotion des produits et services. Aussi cette notion doit servir de base à un changement d’état d’esprit dans nos banques et nos entreprises. (1 Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 4 sur 55 Le Marketing Bancaire et ses spécificités : De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit : - Comme le Marketing des achats, il agit en amont pour collecter les ressources auprès des fournisseurs des capitaux. Ces ressources seront transformées pour être distribuées en aval auprès de la clientèle bancaire (demanderesse de capitaux). - Comme le Marketing industriel, le marketing bancaire traite avec des entreprises, cible auprès de laquelle la banque collecte et distribue des capitaux. - Comme dans le cas du marketing des produits de grande consommation, les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse1. Ajoutons à ces spécificités des caractéristiques intrinsèque qui influencent d’une manière directe le marché de la profession et de ce fait le marketing bancaire marqué par : La forte réglementation étatique et interprofessionnelle (la banque n’est pas maîtresse de son offre, ni de ses prix entre autre l’influence de la politique des gouvernements). La notion du risque est très forte (manipulation de l’argent). La position de la banque demeure forte pour vendre (crédit), mais faible pour acheter (ressources). Le manque de protection à l’innovation (pas de brevet possible entraînant une certaine difficulté pour différencier ces produits de façon durable). Le degré de culture du client, lorsqu’il s’agit des particuliers, demeure souvent faible face à l’aspect abstrait de certains services bancaires. L’existence d’une relation permanente entre la banque et ses clients (contacts aux agences) (1). 1 Y le Golvan, « Dictionnaire Marketing Bancaire assurance » opcit ,p77. 1 Michel(Badoc), Marketing Bancaire application pour siége et agences des banques, opcit, p43. Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 5 sur 55 En dehors de leurs spécificités et de leurs caractéristiques, les institutions bancaires ont deux fois besoin de faire du marketing en raison de leur position doublement orientée vers deux marchés différents : le marché des ressources de capitaux et le marché des emplois destinés aux particuliers et aux entreprises. Cette dualité qui nécessite d’intervenir sur le marché aval et sur le marché amont souligne l’importance pour la banque d’élaborer une politique qui doit impérativement s’articuler sur un plan marketing. PARTIE 2 : L’INTERET DE LA PLANIFICATION MARKETING DANS LA BANQUE - Quelle est l’intérêt de la planification Marketing pour la Banque ? Multiples sont les intérêts qu’un plan marketing procure pour les entreprises et les banques en particulier, Nous avons retenu les sept éléments suivants : - orienter l’institution vers l’action ; - préparer l’entreprise à affronter l’avenir ; - éviter de commettre des erreurs classique dans la prise de décision ; - lier les décisions aux moyens ; - savoir où on veut aller et le faire savoir ; - permettre une meilleure coordination des efforts ; - fournir des bases pour le contrôle et l’audit interne. PLAN MARKETING UTILISATIONS ET AVANTAGES - Qu’est ce qu’un plan Marketing ? - Le plan Marketing est définit comme étant : un document qui conduit la société a poser les problèmes dans leur globalité afin d’aider le décideur à analyser les diverses conséquences de ses choix et permettre la coordination de ses activités 1 - A quoi sert un plan de Marketing ? L’utilité pratique d’un plan Marketing découle de la définition donnée ci-dessous, il est élaboré pour le lancement d’un nouveau produit ou la commercialisation de produits existants sur de nouveaux marchés. Son efficacité réside dans la cohérence et l’interdépendance qu’il confère aux différentes décisions Marketing que l’entreprise est appelée à prendre et qui se formule à partir d’une politiques constituant les outils du marketing bancaire. 1 Michel (Badoc) « Marketing Management pour la banque et l’assurance européennes »les éditions d’organisation,paris 1986, p78. Bordeaux IV Montesquieu Licence Pro Formaposte Marketing Bancaire J-C Lointier Page 6 sur 55 - Quels sont les avantages que présente un plan marketing ? Un plan Marketing présente d’innombrables avantages principalement : - la préparation d’un plan marketing commence par une analyse de l’environnement dans lequel l’entreprise évolue et prend conscience des nouvelles données, de ce fait, il lui faudra s’adapter si elle veut survivre. - La planification permet à l’entreprise d’utiliser ses ressources (capitaux, humains, moyens) dans les domaines d’activité offrant les plus grandes possibilités de développement. - Le plan favorise le choix et la poursuite en commun d’objectifs définis par tous ceux qui participent à la gestion commerciale de l’entreprise comme il permet d’éviter le déploiement vain des énergies en concentrant les efforts vers des buts précis déterminés au préalable. - Le plan permet d’évaluer la gestion par comparaison avec des objectifs établis, par rapport aux résultats antérieurs, il est l’instrument actif et dynamique de la gestion de l’entreprise ou de la banque. - Le plan fournit à la direction un cadre de travail facilitant ainsi les prises de décision et oblige les responsables à s’organiser et à agir en commun afin d’appréhender des désagréments qui puissent en découler. TYPOLOGIE ET L’EFFICACITÉ D’UN PLAN MARKETING Quelle est l’efficacité d’un plan marketing ? Afin d’assurer son efficacité, le plan marketing doit être :1 - Etre suffisamment standardisé ; - Prévoir les solutions de rechanges en fonction de la non réalisation d’hypothèses retenues et les actions correctives nécessaires ; Cependant et avant de poursuivre les points qui nous permettent d’accomplir un plan marketing efficace, il est bon à savoir que : - Le plan marketing est un processus logique ; il ne prétend pas résoudre tous les problèmes, ni être le garant de la réussite ; toutefois il oblige les responsables à réunir toutes les informations, de ce fait ils uploads/Marketing/ marketing-bancaire.pdf