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Chapitre 3 : les stratégies du marketing à l’international 1) La stratégie d’ad

Chapitre 3 : les stratégies du marketing à l’international 1) La stratégie d’adaptation : (Globale) Plusieurs facteurs ont contribué à la commercialisation de produits et services identiques à travers le monde. Parmi les principaux on peut mentionner l’uniformisation des technologies des produits, et l’apparition des T.I.C qui fondent les aspirations des consommateurs des pays émergents à emprunter les mêmes modes de vie que ceux des pays développés.  Définition : Pour mieux satisfaire la demande de clients et répondre aux attentes des consommateurs et de satisfaire aux conditions d’utilisation du produit et de s’adapter à ses conditions de distribution les entreprises tendent à suivre la stratégie d’adaptation. Ainsi que l’adaptation permet de se différencier des produits concurrents, d’adopter un positionnement original et d’adopter un bénéfice consommateur supplémentaire par rapport à l’offre locale. Exemple : les fromages et les foies gras exportés aux États-Unis ont une consistance plus molle pour pouvoir être consommés en tartines ou en sandwiches. En outre, et afin de tenir compte de l’environnement du marché, tant au niveau juridique, qu’économique, politique, culturel ou encore géographique et climatique. Prenons l’exemple du Japon, les produits alimentaires sont conditionnés en paquet individuel compte tenu du climat chaud et humide. Un cas particulier des produits agroalimentaires dont les décisions d’adaptation ou de standardisation sont les plus délicates à mettre en œuvre. Dans les années soixante, la marque « CORN FLAKE’S » aura mis plus de dix ans pour s’imposer sur le marché français. Seule une infime fraction des français acceptèrent de modifier leurs habitudes alimentaires pour des céréales au lait froid. Plus un produit alimentaire est ancré dans un univers culturel national, moins il est susceptible de satisfaire des besoins hors de son marché domestique. C’est le cas typique des fromages français au lait cru, trop fort en goût pour les consommateurs non habitués. La rentabilité des stratégies d’adaptation dépend des similitudes ou des différences entre les marchés sélectionnés. Les marchés des États-Unis, du Royaume-Uni, du canada et de l’Europe occidentale se sont révélés globalement similaires, ce qui rend les stratégies de normalisation réalisables. D’un autre côté, la commercialisation de produits asiatiques aux États-Unis et de produits africains en Europe (ou vice versa) nécessiterait probablement une adaptation, permettant aux entreprises de développer des stratégies de commercialisation mieux adaptées aux besoins locaux. Les besoins des consommateurs les conditions d’utilisation, le pouvoir d’achat, la culture et les traditions, les lois et réglementations et les infrastructures commerciales sont parmi les nombreux facteurs qui doivent être pris en compte lors de la mise en œuvre d’une stratégie de marketing d’adaptation.  Défis des stratégies d'adaptation Les stratégies d'adaptation complète s'avèrent souvent d'un coût prohibitif, car elles nécessitent souvent la création de nouvelles campagnes marketing à partir du sol. Le repositionnement peut entraîner une perte substantielle de parts de marché à court ou à long terme si la stratégie chasse les clients existants sans les remplacer par de nouveaux clients. Les stratégies de marketing d'adaptation peuvent également échouer à vaincre la fidélité des clients aux marques locales établies. Une entreprise doit peser les coûts financiers par rapport à la probabilité de succès avant de se lancer dans une stratégie de marketing d'adaptation.  Niveau de complexité de l’adaptation Niveau 0 - Adaptations réglementaires - Règles imposées à tous les opérateurs Niveau 1 - Adaptation des structures de gamme - Politique de nom de produit - Politique de prix - Politique de communication Niveau 2 - Adaptation légères - façade des produits et compositions - conditionnement du produit Niveau 3 - Production dédiée à un marché ou à une zone de marchés - Usine dédiée à une production spécifique - Marketing adapté au marché ou à ceux de la zone  Les arguments de la stratégie d’adaptation : - La préférence locale : La préférence locale est l’argument le plus fort pour ajuster la politique des produits. Bien que de nombreux acheteurs de voitures allemands souhaitent améliorer la sécurité des véhicules (airbags latéraux), tandis que les acheteurs de voitures roumains insistent sur un meilleur confort d’utilisation (citres électriques, climatisation), les constructeurs doivent tenir compte de ces souhaits. Les préférences locales peuvent être la culture, la géographie ou les réglementations, bien que celles-ci soient généralement interdépendantes. - Réduction des coûts de fabrication : Parfois, les adaptations de produits réduiront les coûts de fabrication. Par exemple, la vente de camions japonais « légers » dans certains pays africains sans la plupart des équipements standards (vitres électriques, climatiseurs, rétroviseurs, etc.) disponibles sur le marché industrialisé en est un exemple. - L’infrastructure locale L'infrastructure locale en termes de distribution, de maintenance et de service après-vente est très propice à l'ajustement des politiques de produits. La présence de distributeurs comme Darty en France permet aux fabricants (d'électroménager) de simplifier leurs propres structures de réparation. A l'inverse, si le réseau de distribution ne peut être responsable (le cas échéant) de la livraison, de la réparation, de l'entretien ou de la formation du client, le fabricant est tenu d'assurer lui-même ces prestations. - Symbolique du produit Au niveau des attributs symboliques, deux types d'arguments peuvent inciter les fabricants à ajuster leurs cotations : un autre problème d'effets néfastes dus à l'origine (nationale) du produit ou à une association symbolique inappropriée du produit. À ce jour, après la période du nazisme allemand, les produits allemands sont moins difficiles à vendre en Israël que dans d'autres parties du monde. 2) La stratégie de standardisation : La standardisation est une stratégie de marketing international consistant pour une entreprise à proposer un produit aux caractéristiques identiques aux différents segments de consommateurs, pour répondre à des besoins homogènes (Levitt, 1983). Cette stratégie permet des économies d’échelle.  Les caractéristiques : - Haut niveau d'investissement; - L'énorme potentiel d'économies d'échelle : produire des produits/services avec des fonctionnalités standardisées permettra d'économiser des coûts qui ne peuvent être atteints en ajustant les produits/services ; - Des besoins homogènes suffisants : les consommateurs doivent avoir des besoins similaires pour que chacun puisse adopter des produits/services aux caractéristiques standardisées ; - Coût de la méthode de non-paralysie : Le principal avantage de la standardisation est la réduction des coûts, et le coût d'entrée sur le marché ne peut pas être trop élevé, sinon l'internationalisation peut s'avérer coûteuse.  Les avantages de la standardisation : Ils sont fonctionnels : ils ont comme inclassable bénin de répondre à une disette rustre aux déséquilibrés segments de consommateurs ; Ils sont encore hâtés : le fait de ne pas avoir à exhausser de riche produits/épreuves habitués à bancals segments de consommateurs permet de concentrer sa R&D sur le fécondité/bonté standardisé de grigne à réviser ses caractéristiques ; Ils sont fiables et de délicate qualité ; Ils sont présentés à bas valeur (économies d’échelles), ce qui permet à l’institution d’finances une meilleure compétitivité sur le marché.  Les limites de standardisation : Selon certains auteurs, il existe des conditions à remplir pour que la standardisation d’un produit au niveau international améliore le profit. Parmi ces conditions, on retrouve : une forte homogénéité de la demande internationale, un fort potentiel d’économie d’échelle internationale, un fort coût de modification de produit, une forte élasticité prix de la demande internationale, une erreur de perception minime des managers et une forte qualité d’exécution stratégique (Schmid & Kotulla, 2011). Schilke, Reimann et Thomas (2009) proposent des critères semblables : selon eux, standardisation ne serait pas toujours synonyme de performance. Cinq variables permettraient de définir le lien entre la standardisation et la performance : la taille de l’entreprise, la stratégie de domination par les coûts, la coordination des activités marketing, la présence sur le marché international, et l’homogénéité des produits. Il ne faut considérer une stratégie de standardisation qu’en présence de ces facteurs à des niveaux élevés. Sans ces conditions remplies, il faudra que l’entreprise songe à une autre stratégie pour une conquête efficace du marché international. Douglas et Wind (1987) soutiennent qu’une standardisation de tous les éléments du marketing stratégique et du marketing opérationnel est rarement possible. Le but ne serait non pas d’avoir une gamme uniforme de produits à travers le monde, mais plutôt d’avoir une gamme de produits standardisés autant que possible tout en reconnaissant que des adaptations locales sont parfois nécessaires et souhaitables. Cette stratégie marketing, appelée « standardisation adaptée », est développée plus bas.  Argument de la standardisation : - Attributs physiques du produit : concernant les économies d’échelle et les normes internationales - Attributs de service du produit : concernant les économies d’échelle voire les effets d’apprentissage et la clientèle mobile. - Attributs symboliques du produit : concernant l’image du pays d’origine positive et la demande d’exotisme/ valeur « universelle » Exemple de succès : IKEA IKEA est le premier distributeur mondial de meubles et d’accessoires pour la maison. Quand l’entreprise a été créée en 1943 en Suède, elle avait pour cible des consommateurs locaux aux revenus élevés. Mais avec le processus d’internationalisation, l’entreprise a revu son positionnement pour devenir plus compétitive, tout en tâchant de standardiser au maximum pour effectuer des économies de coûts. - IKEA a uploads/Marketing/les-strategies-de-marketing.pdf