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CIE5PSC 1/6 Session 2018 Brevet de Technicien Supérieur COMMERCE INTERNATIONAL

CIE5PSC 1/6 Session 2018 Brevet de Technicien Supérieur COMMERCE INTERNATIONAL à référentiel commun européen U 51 – Prospection et suivi de clientèle P PR RO OP PO OS SI IT TI IO ON N D DE E C CO OR RR RI IG GÉ É E ET T B BA AR RÈ ÈM ME E – – G GR RO OI IX X E ET T N NA AT TU UR RE E PREMIÈRE PARTIE - Approche du marché cible (25 points) 1.1 Proposez les adaptations nécessaires du plan de marchéage en tenant compte des spécificités du marché des Émirats arabes unis. CP3 (11 points) Structure autour des 4P : 1 point 0,5 point par idée cohérente (max 10 points) ÉLÉMENTS ADAPTATIONS PRODUIT (4 points) Compte tenu des spécificités de la demande locale (pouvoir d’achat élevé, population cosmopolite, goût pour les produits nouveaux, originaux, naturels et français, épicés…) Dimension technique : 1 point - Privilégier les grands conditionnements et les références épicées - Proposer des produits de préférence bio Dimension commerciale : 1.5 points - Mettre en avant l’image française des produits qui répondent à la demande de produits « niches de luxe » - Proposer des produits haut de gamme, ainsi que des produits nouveaux - Tenir compte du design Dimension règlementaire : 1.5 points - Respecter les normes du pays : santé, hygiène, sécurité des consommateurs, environnement - Se conformer aux règles d’étiquetage aux normes des E.A.U - Traduire les étiquettes en anglais et éventuellement en arabe - Protéger la marque PRIX (2 points) - Un positionnement de l’offre haut de gamme qui justifie une politique d’écrémage répondant à une demande forte de résidents étrangers à niveaux de revenus élevés 1 point - Sera compatible avec les marges des intermédiaires : importateurs- distributeurs (50 %) puis détaillants (42 % à 50 %) 1 point DISTRIBUTION (2 points) - Stratégie de distribution sélective : magasins spécialisés (même s’ils ne représentent que 0,2 % du marché), corner, épiceries fines 1 point - Vente directe peu répandue donc à écarter ; prévoir un mode de pénétration par un concessionnaire ou un agent (un par émirat) 1 point COMMUNICATION (2 points) - Tenir compte du contexte socio culturel de la population cible et adapter la communication média et hors média au profil aisé et multiculturel de la population visée 1 point - Communiquer sur l’origine française des produits, leur originalité, leur qualité (niveau de gamme élevé) 1 point CIE5PSC 2/6 1.2 Analysez les modes d’accès possibles au marché des Émirats arabes unis pour l’entreprise et choisissez le plus pertinent en justifiant votre réponse CP3/CP8 (11 points) L’intermédiaire s’impose car une licence est obligatoire. (0,5 point)  Un agent est un intermédiaire indépendant, local, ne faisant pas partie de l’effectif de l’entreprise, lié à elle par un contrat de mandat. Il prospecte la clientèle et vend au nom de l’entreprise. (0,5 point) Avantages du recours à un agent Inconvénients du recours à un agent  Maîtrise de la politique commerciale par l’entreprise exportatrice (fixation du prix, image de marque de l’entreprise conservée…)  Pas de marge commerciale appliquée sur les produits donc une compétitivité prix accrue  Possibilité d’insérer des clauses spécifiques dans le contrat d’agent  Commission versée proportionnelle au CA réalisé  L’entreprise exportatrice bénéficie de la connaissance du marché et de la clientèle (2 points)  Choix d’un agent qui connait bien le marché (indispensable au Moyen Orient)  Risque de non-paiement supporté par l’entreprise exportatrice  Gestion des commandes plus difficiles puisque la logistique demeure à la charge de l’entreprise exportatrice  Rémunération de l’agent (commission)  Nécessité de s’assurer de l’importance du réseau de distribution de l’agent (temps nécessaire à l’extension de ce réseau peut être très long aux E.A.U.) donc difficulté de recrutement (2 points)  Un importateur- distributeur est une société commerciale étrangère qui agit en son nom propre. Il achète à l’exportateur la marchandise qu’il revend à des distributeurs en se rémunérant sur la marge réalisée. (0,5 point) Avantages du recours à un Importateur distributeur Inconvénients du recours à un Importateur distributeur  Aucun contrat ne le lie à l’exportateur (sauf en cas d’exclusivité)  Il revend les marchandises en appliquant ses propres conditions de vente  Gestion des commandes simplifiées  Simplification des opérations logistiques et administratives  Transfert des risques de non-paiement sur l’importateur  Réduction du risque de change (ventes en devises nationales) (2 points)  Pas de contrôle de la politique commerciale (promotion du produit, choix des canaux de distribution et des segments de clientèle)  Pas de contrôle de la politique de prix : marges des intermédiaires : importateurs-distributeurs (50 %) puis détaillants (42 % à 50 %)  L’importateur fait écran entre l’entreprise et son marché  Dépendance vis-à-vis des performances du distributeur (2 points)  Un sponsor est exclu puisque l’entreprise n’a pas les moyens de créer une structure sur place. (0,5 point) Conclusion : (1 point) Le choix de l’importateur-distributeur semble le plus approprié :  Le manque de ressources humaines et financières de Groix & Nature ne permet pas d’envisager le développement et la gestion de son réseau de distribution, ainsi qu’une maitrise totale de sa politique de commercialisation à l’étranger.  L’importateur-distributeur pourra plus rapidement développer l’offre de Groix & Nature dans les réseaux de distribution de ses clients. CIE5PSC 3/6 1.3 Identifiez les critères de sélection pour choisir l’intermédiaire en cohérence avec les réseaux de distribution aux E.A.U. CP1 (3 points) Valoriser toute réponse structurée. Critères commerciaux : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point) - Adéquation des principaux clients de l’intermédiaire avec notre cible : vente de produits aux supermarchés (49,2 % des ventes), épiceries fines, aéroports en duty free (3ème plus grand duty- free au monde en chiffre d’affaires). - Les produits et le positionnement de l’intermédiaire doivent correspondre à l’offre de Groix & Nature. - L’importance et l’étendue de sa couverture géographique par son réseau de distribution (relations d’affaires…). - La taille de la force de vente. - La spécialisation en produits alimentaires gourmets. - … Critères Financiers : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point) - Santé financière saine : fiabilité, niveau d’endettement, niveau de dettes fournisseurs, résultat net. Critères d’expérience : 1 point (0,5 point par critère pertinent dans la limite de 1 point) - Ancienneté et notoriété. - Durée et stabilité des relations avec ses distributeurs. DEUXIÈME PARTIE - Choix d’un partenaire sur le marché Émirats arabes unis (12 points) 2.1 Évaluez la situation financière de l’importateur- grossiste TFC. Concluez. CP2/CP5 (5 points) 0,5 point par indicateur (2,5 points) Milliers euros Calcul Résultat Fonds de Roulement 195 500 – 138 500 57 000 Besoin en Fonds de roulement 94 500 – 43 000 51 500 Trésorerie 9 500 – 4 000 ou 57 000 – 51 500 5 500 Autonomie financière 127 500 / 242 500 0,53 Solvabilité 111 000 / 127 500 0,87 Conclusion : le fonds de roulement couvre le besoin en fonds de roulement. (2,5 points) L’autonomie financière qui mesure la marge d’endettement dont dispose l’entreprise est supérieure à 0,5. Cela est donc satisfaisant, tout comme la solvabilité de cet importateur. Il peut donc être considéré comme un partenaire sérieux. 2.2 Analysez les clauses de ce contrat et apportez les modifications nécessaires dans l’intérêt de Groix & Nature. CP7/CP9 (7 points) Une proposition de contrat qui demande à être modifiée sur certaines clauses défavorables à Groix & Nature : - Clause 1, Parties et objet du contrat : préciser les coordonnées des parties 0,5 points - Clause 2, Nature de la relation contractuelle : préciser les obligations de l’exportateur 0.5 points - Clause 3, Exclusivité conférée au distributeur : une exclusivité pour TFC qui recouvre l’ensemble du territoire des E.A.U., or il est recommandé de choisir des distributeurs ou agents commerciaux différents dans chaque émirat.  Limitation de l’exclusivité à un seul État des E.A.U. 1 point  Prévoir la durée du contrat 1 point CIE5PSC 4/6 - Clause 4, Obligations des parties : La garantie n’est pas la seule obligation caractéristique du contrat de distribution il serait bon de développer davantage les aspects de contrôle du distributeur afin de le contraindre à réaliser par ex un CA minimum et rendre des comptes sur sa gestion de manière régulière. 1 point  Exiger des comptes rendus  Fixer des objectifs - Quant à l’obligation légale pour Groix & Nature de garantir les produits, c’est le minimum si le droit applicable choisi est le droit français. - Mais la garantie contractuelle ainsi que la prise en charge du SAV peuvent induire des risques et des coûts non maîtrisables.  Proposer la prise en charge légale uniquement. 0,5 point - Clause 5, Délais de paiement : un délai de 120 jours pour le paiement par TFC impactera très négativement la trésorerie.  Réduire les délais à 30 ou 60 jours ou proposer un escompte pour un paiement au comptant ou encore prévoir un acompte 1 uploads/Marketing/ ci-u51-corrige.pdf