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Campagne Publicitaire S 5 L.IDRISSI Objectifs du cours - situer la publicité pa

Campagne Publicitaire S 5 L.IDRISSI Objectifs du cours - situer la publicité par rapport aux autres forces de la communication marketing; - élaborer un plan de communication publicitaire ; - élaborer une plate-forme créative ; - développer des techniques appropriées: choix de médias, choix de l’axe de motivation; - Maitriser les modèles d’élaboration du message publicitaire ; - Evaluer une campagne de publicité. Programme Introduction - Partie 1 : Publicité et marketing - La place de la publicité dans l’activité marketing - Les objectifs de la publicité - Les formes de la publicité - Les différents acteurs de la publicité - Partie 2 : L’audit de la communication - Les images de l’entreprise - Les outils de diagnostic - Partie 3 : stratégie de création publicitaire - Le brief client - Le brief de création - Partie 4 : Stratégie de diffusion publicitaire - L’élaboration du plan média - La détermination du budget publicitaire - Partie 5 : Contrôle de l’efficacité publicitaire - Les pré-tests - Les post-tests Sources bibliographiques Livres - BARRE, S., GAYRARD-CARRERA, A-M., (2015), la boîte à outils de la publicité, Dunod, Paris. - CAUMONT,D., (2008), la publicité, Dunod, Paris. - DECAUDIN, J-M., (2003) la communication marketing : concepts, techniques et stratégies, Economica, Paris. Pr. Latifa IDRISSI Page 1 Campagne Publicitaire Latifa IDRISSI Page 2 - DEMEURE, C., (2005), Marketing, Paris, Galloz. - FLOCH, J-M., (1990), sémiotique, marketing et communication, PUF, Paris. - HEUDE, R.P., (2000), Guide de la communication pour l’entreprise, Paris, Maxima. - LEMOINE, F. et G., (1993), Etudes commerciales et publicitaires, théorie et pratique, Paris, Techniplus. - LANDREVIE, J., De Baynast, (2004), Publicitor, Dalloz, Paris. - LANDREVIE, J.,(1994), la communication efficace, Dalloz, Paris. Revue - HELFER, J-P., (1992), « les contrôles d’efficacité de la publicité », in. Encyclopédie de management, Vuibert, Paris,t. 2, pp. 568-573. Campagne Publicitaire Latifa IDRISSI Page 3 Publicité et Marketing Le marketing est une notion qui remonte au début du commerce et des échanges entre les hommes. C’est discipline qui rassemble l’ensemble d’actions qui a pour objet de détecter, de prévoir, de constater, de stimuler, de susciter et/ou de renouveler les besoins des consommateurs pour que l’entreprise régule ses opérations de production et de commercialisation de façon continue et ce dans l’objectif de bien répondre aux besoins et aux attentes. Au milieu du XXème siècle, les activités des entreprises se réduisaient à de simples opérations de production et de vente (Produire Vendre). Des années 50 aux années 80, les produits se sont standardisés et une soif de consommation est constatée ce qui a donné naissance à la communication de masse : Source : Cossette, C., Déry, R., la publicité en action, les éditions Riguil Internationales, Quebec, 1995. A la fin du XXème siècle, le comportement des consommateurs a connu des changements ; le processus de décision du consommateur se déroule en étapes bien articulées comme le montre le schéma ci-dessous : Reconnais- sance du problème Recherche d’information Evaluation des solutions Choix Résultats Source : DUBOIS P-L. et JOLIBERT A., le marketing - fondements et pratique, Paris, Economica, 2007, p. 52. Campagne Publicitaire Latifa IDRISSI Page 4 Ce qui a entrainé le développement de la concurrence et partant la segmentation du marché pour répondre au mieux aux attentes de la cible. Le développement des médias et des différentes formes de distribution a produit de nouveaux types de marketing dont l’objectif et de fidéliser en entretenant des relations directes : le one to one, le marketing viral, … Pour ce qui est du marketing mix, il représente un ensemble de décisions qui sont prises par les responsables marketing sur les 4 variables traditionnelles d’un plan marketing, appelées les 4 « P » : Product - Price – Place (place prise par le produit dans le magasin : distribution), Promotion (ensemble des moyens de communication). Product : le produit est l’offre de l’entreprise au consommateur pour satisfaire un besoin. Le produit est communicant, il a un nom, une marque, un logo, une identité, … Price : le prix est le sacrifice économique que le consommateur accepte de faire pour se procurer le produit. Il existe une politique d’écrémage, de pénétration, d’alignement et de prix différencié. Place : la distribution concerne le transport, la logistique et concerne : Eclatement : adaptation des quantités à la demande de consommation individuelle. Assortiment : proposition d’une variété de produits. Stockage : Produit au bon moment et en bonne quantité. Service après-vente, livraison, installation. Conseil, promotion, remontée vers fabricant ex : réclamation… Promotion : c’est la communication, elle cherche à toucher les clients, les prospects de manière à influencer leurs attitudes et leurs comportements via : presse, télé, internet, radios, … La publicité est une activité qui se situe dans le marketing mix au niveau du 4ème P, à savoir la communication (promotion). En effet, la publicité n’est pas une activité autonome, elle relève de la fonction marketing et contribue au succès commercial des offres de l’entreprise. Définitions de la publicité C’est une activité économique visant à promouvoir biens et services, afin d’atteindre un but précis : « l’achat par le consommateur » L.Bardin, les mécanismes idéologiques de la publicité, éd.universitaires, Paris, p 83, 84 . Campagne Publicitaire Latifa IDRISSI Page 5 C’est un ensemble de moyens mis en œuvre par des émetteurs de messages pour favoriser la vente d’objets confiés par un annonceur. F. H. Bonneau, vers une lecture intégrale des moyens publicitaires, thèse, Université de Rennes, 1975. En effet, la publicité permet de rendre publique une offre de vente, mais présentée de telle manière qu’elle soit incitatrice. Selon Landrevie1, on désigne par publicité tout message à but promotionnel, inséré à titre onéreux dans l’un des six grands medias qui lui délivrent en contre partie leur audience dont la présentation se démarque clairement du contenu rédactionnel du media. Objectifs de la publicité De ces définitions, la publicité favorise la transmission d’informations commerciales motivantes sur l’offre proposée afin de convaincre le client que cette offre répond exactement à ses besoins. Donc, la publicité cherche à informer et à persuader. Nous résumons ces objectifs en trois concepts : notoriété, positionnement et incitation. La notoriété La notoriété précède l’image. Cette dernière n’aura de valeur que par rapport à la plus ou moins grande disposition initiale des publics à la recevoir. La notoriété est le point de passage obligé vers l’acquisition de l’image. Elle correspond globalement à la fonction d’information visant à installer la connaissance de l’entreprise auprès des publics où cette connaissance présente pour elle une utilité. C’est la notoriété qui engendrera les attitudes et les comportements favorables à l’activité de l’entreprise constituant l’image de celle-ci1. La notoriété d’une marque est la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produits2. En fait, c’est une stratégie de l’affirmation de l’existence pour sortir de l’anonymat. Il existe plusieurs degrés de notoriété : le degré zéro de notoriété, la notoriété assistée, la notoriété spontanée, le « top of mind »… Le degré zéro de notoriété correspondant à une absence totale de connaissance de la marque ; 1 LANDREVIE, J et al.,(2003), Mercator: théorie et pratique du marketing, Dalloz, Paris. M'ALERTER Campagne Publicitaire Latifa IDRISSI Page 6 La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de l’existence d’une marque donnée. Le taux de notoriété assistée est le pourcentage des personnes interrogées qui affirment connaître la marque à la mention de celle-ci. La notoriété spontanée est généralement le signe d’une marque forte. En effet, elle concerne les marques qui sont toujours citées par le consommateur quand on lui demande d’associer à un produit une marque qu’il connait. Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage des personnes interrogées qui citent spontanément le nom de la marque ; La notoriété spontanée de premier rang ou « top of mind » concerne les marques toujours citées par le consommateur et qui donc lui viennent spontanément à l’esprit pour un type de produit particulier. Quatre intérêts principaux de la notoriété permettent de donner de la valeur à la marque : La notoriété est un point d’encrage pour les autres traits de l’image de marque. La première étape d’une politique de communication doit être d’installer un bon taux de notoriété assistée. La notoriété est un préalable à l’image de marque ; en effet, les entreprises gaspillent généralement leur argent à vouloir développer une image de marque alors que leur marque n’a pas une forte notoriété. Il convient d’abord d’établir solidement son nom auquel pourront être attachés par la suite les traits de personnalité de la marque. La notoriété crée un sentiment de familiarité et fait préférer la marque. La notoriété rend les marques familières et ce sentiment de familiarité envers la marque pousse à l’achat. L’exposition répétée à une marque joue sur la préférence à cette marque, même si le taux de notoriété reste constant. Une marque connue est supposée être valable. Un préjugé favorable pèse déjà sur une marque connue alors même que l’image de marque peut être floue. La notoriété est uploads/Marketing/ poly-publicite-a-completer-1.pdf