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Thi Bach NGUYEN Master 2 Marketing 5MC3 COMMENT LES MARQUES UTILISENT-ELLES L’I

Thi Bach NGUYEN Master 2 Marketing 5MC3 COMMENT LES MARQUES UTILISENT-ELLES L’IDENTITE CULTURELLE DES JEUNES POUR ORIENTER LEUR COMPORTEMENT D’ACHAT ? Maître de mémoire : Caroline MILLION Année scolaire : 2007-2008 SOMMAIRE SOMMAIRE_______________________________________________________________1 INTRODUCTION___________________________________________________________3 I) LES MARQUES, L’IDENTITÉ CULTURELLE DES JEUNES ET COMPORTEMENT D’ACHAT ______________ 4 S1) Les marques ............................................................................................................................. 4 1- Définition .................................................................................................................................................... 4 A- Définitions traditionnelles .................................................................................................................... 4 B- La valeur ajoutée de la marque ............................................................................................................. 5 a) Les valeurs matérielles ...................................................................................................................... 5 b) Les valeurs immatérielles ................................................................................................................. 5 2- Le rôle des marques et leur évolution ........................................................................................................ 6 A- La marque, un moyen de reconnaissance et de différenciation ............................................................ 6 B- Les marques dans le processus d’achat ................................................................................................. 6 C- Les marques et la construction identitaire ............................................................................................ 7 S2) L’identité culturelle chez les jeunes ......................................................................................... 7 1- Une ou des cultures jeunes ? ...................................................................................................................... 7 A- Le concept de culture ............................................................................................................................ 7 a) Définitions ......................................................................................................................................... 7 b) Rôle de la culture .............................................................................................................................. 8 B- Définition de l’identité culturelle .......................................................................................................... 9 C- Qu’est-ce qu’un jeune ? ........................................................................................................................ 9 2- La jeunesse : étape de construction de soi et de socialisation .................................................................... 9 S3) Le comportement d’achat ...................................................................................................... 10 1- Les composantes du comportement d’achat ............................................................................................. 10 A- Définition ............................................................................................................................................ 10 B- Eléments constitutifs ........................................................................................................................... 11 2- Le comportement d’achat des jeunes face aux marques .......................................................................... 13 II) LES DÉFIS DES MARQUES FACE AUX JEUNES ________________________________________ 14 S1) Le triple rôle marketing des jeunes ....................................................................................... 14 1- Un consommateur à part entière ............................................................................................................... 14 A- Une capacité financière dès le plus jeune âge .................................................................................... 14 B- Les premiers achats ............................................................................................................................. 16 2- Un prescripteur au sein de sa famille ....................................................................................................... 17 3- Un futur adulte à fidéliser ......................................................................................................................... 19 S2) Les jeunes, une cible volatile et difficile à cerner ................................................................. 20 1- Une cible à plusieurs segments ................................................................................................................ 20 2- Une population versatile : l’ère de l’hyper-consommation ...................................................................... 20 A- La méfiance envers les marques ........................................................................................................ 20 B- Une frénésie de consommation ........................................................................................................... 21 3- Le double paradoxe des jeunes : conformisme de valeurs et anti-conformisme de langage et de comportement ................................................................................................................................................ 21 A- L’attachement aux valeurs traditionnelles .......................................................................................... 22 a) La famille ........................................................................................................................................ 22 b) Le bonheur dans le quotidien ......................................................................................................... 23 c) L’amitié ........................................................................................................................................... 24 d) La préservation de l’environnement ............................................................................................... 25 e) L’anti-matérialisme ......................................................................................................................... 26 f) L’éthique .......................................................................................................................................... 27 B- L’anti-conformisme de langage et de comportement ......................................................................... 28 a) Le recentrage sur des promesses simples ........................................................................................ 28 b) L’invention de nouveaux langages ................................................................................................. 30 c) La dérision pour aborder des sujets graves ..................................................................................... 31 d) Le refus des diktats ......................................................................................................................... 32 S3) Le rôle des marques dans la construction identitaire des jeunes ........................................ 33 1- La sensibilité aux marques en fonction de l’âge ...................................................................................... 33 A- Les 11-14 ans : la marque, facteur d’intégration à un groupe ............................................................ 33 B- Les 15-17 ans : la marque, symbole d’identité .................................................................................. 34 C- Les 18-25 ans : fidélité à la marque et symbole social ....................................................................... 34 2- Marques et identité des jeunes .................................................................................................................. 35 III) LES CAMPAGNES DE SÉDUCTION DES MARQUES POUR LES JEUNES ________________________ 36 S1) L’adaptation des marques aux nouveaux modes de communication jeunes ...................... 36 1- L’utilisation des N.T.I.C. .......................................................................................................................... 36 A- L’Internet et le Web 2.0 ...................................................................................................................... 36 a) Les sites communautaires et le marketing viral .............................................................................. 38 b) Les autres sites ............................................................................................................................... 39 B- La téléphonie mobile ........................................................................................................................... 39 a) Présentation du marché ................................................................................................................... 39 b) Un nouveau moyen de communication pour les marques .............................................................. 41 2- Les autres techniques marketing de séduction des jeunes ........................................................................ 41 A- Le street marketing ............................................................................................................................. 41 B- Le marketing tribal .............................................................................................................................. 42 S2) Une capacité d’innovation incessante des marques .............................................................. 44 1- Un cas marketing : la customisation des produits .................................................................................... 44 2- Le cas des produits dérivés ....................................................................................................................... 45 A- L’état du marché ................................................................................................................................. 45 B- Le bénéfice qu’en retirent les marques ............................................................................................... 46 S3) Les écueils à éviter .................................................................................................................. 48 1- La promotion inadéquate de valeurs ........................................................................................................ 48 2- Eviter une dictature des marques : « Trop de publicité tue la publicité » ................................................ 50 CONCLUSION____________________________________________________________51 REFERENCES____________________________________________________________52 ANNEXE 1. FICHE DE LECTURE N°1 : « LES ORIGINES ET LES SYMPTÔMES DE LA CRISE DES ÉTUDES»____________________________________________________________________54 ANNEXE 2. FICHE DE LECTURE N°2 : « LA CIBLE ENFANTS »_____________________55 ANNEXE 3. FICHE DE LECTURE N°3 : « JEUNES, LA STIGMATISATION DES DIFFÉRENCES »_ 56 ANNEXE 4. FICHE DE LECTURE N°4 : « CE QUI VA CHANGER LES MARQUES : DISCOUNT, MONDIALISATION ET MARCHÉS MATURES »____________________________________________57 ANNEXE 5. FICHE DE LECTURE N°5 : « LA FIN DES MARQUES ? VERS UN RETOUR AU PRODUIT»___________________________________________________________________58 ANNEXE 6. COCA-COLA INVESTIT DANS LE MARKETING MOBILE POUR TOUCHER LES JEUNES_____59 ANNEXE 7. LES ADOS ET LA MODE : UNE HISTOIRE DE MARKETING, DE TRIBUS ET D'INTÉGRATION"_ 61 ANNEXE 8. "POUR UN ADO, APPARTENIR À UNE TRIBU MONTRE SON DÉSIR DE SOCIALISATION"____63 2 INTRODUCTION Aujourd’hui, les jeunes constituent une cible privilégiée pour les entreprises. De part la baisse du taux de natalité dans les pays développés et, en conséquence, celle du nombre de familles nombreuses, nous assistons depuis quelques années au culte de l’enfant roi. Le jeune a vu son pouvoir d’achat augmenter au cours des dernières années grâce aux divers dons financiers reçus à différentes occasions : Noël, anniversaire… De plus, il dispose désormais d’un fort pouvoir de persuasion au sein de sa cellule familiale et sait orienter ses choix dans ses achats, du fait de sa capacité financière et de sa connaissance des produits, ce que les services marketing des entreprises ont très bien compris. Au sein de la société de la consommation que sont nos sociétés modernes, les jeunes sont des consommateurs à part entière et jouent un triple rôle : celui du consommateur, celui du prescripteur et celui de futur consommateur que les marques cherchent à fidéliser. De même, ils sont souvent innovateurs en termes de comportements d’achats. L’ouverture en 2004, par les Galeries Lafayette de Paris un rayon entièrement consacré aux jeunes, le Lafayette V.O., témoigne de l’engouement des entreprises pour les cibles jeunes. Pokémon, Hello Kitty !, Diesel, Tecktonik, Nike, Coca-Cola… Les marques font partie intégrante du quotidien des jeunes et ces derniers n’hésitent pas à l’afficher. C’est une question de tendance et/ou d’identité, selon les âges. En effet, l’impact des marques dans la vie des jeunes doit être différencié selon la catégorie d’âge considéré. C’est la raison pour laquelle nous allons distinguer, à travers l’étude, les trois tranches d’âges suivantes : les 11-14 ans, les 15-17 ans et les 18-25 ans. De même, afin d’illustrer notre développement, nous allons nous appuyer sur des exemples concrets dans les secteurs du textile, de l’alimentaire, des produits dérivés et des nouvelles technologies de l’information et de la communication (NTIC). Le plan de l’étude va, dans un premier temps, définir les notions essentielles que sont les marques, l’identité culturelle des jeunes et le comportement d’achat. Dans un second temps, nous allons voir quelles sont les difficultés auxquelles sont confrontées les marques pour appréhender les jeunes dans leurs démarches marketing. Enfin, nous exposerons les stratégies marketing utilisées par les marques pour résoudre ces difficultés. 3 I) Les marques, l’identité culturelle des jeunes et comportement d’achat S1) Les marques 1- Définition A- Définitions traditionnelles Qu’est-ce qu’une marque ? D’après Kotler et Dubois, dans leur ouvrage Marketing Management (Publi Union, 2000), « La marque est un nom, terme, signe, symbole, dessin ou toute autre combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d’un vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrents ». Cette définition est celle qui a été adoptée par l’American Marketing Association. L’article L.711-1 du Code français de la Propriété Intellectuelle précise : « La marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale. Peuvent notamment constituer un tel signe: a) Les dénominations sous toutes les formes telles que : mots, assemblages de mots, noms patronymiques et géographiques, pseudonymes, lettres, chiffres, sigles; b) Les signes sonores tels que: sons, phrases musicales; c) Les signes figuratifs tels que : dessins, étiquettes, cachets, lisières, reliefs, hologrammes, logos, images de synthèse ; les formes, notamment celles du produit ou de son conditionnement ou celles caractérisant un service ; les dispositions, combinaisons ou nuances de couleurs ». La marque est donc un véritable droit de propriété qui peut revêtir différentes formes et est un droit protégé par la législation. La marque se compose donc des éléments suivants : • Un nom ; • Un logo distinctif et représentatif ; • Une signature ou, plus précisément, un slogan, une phrase qui accompagne toujours la marque (Ex : Nike avec Just Do It) ; • Un symbole : cela dépend des marques. Ainsi, le symbole de Mc Donald’s est le clown Ronald Mc Donald’s ; • Une charte graphique : le rouge et le noir pour la Société Générale, le noir et l’orange pour Bic… 4 Ainsi, Carrefour est à la fois un élément prononcé, mais avec un certain graphisme et uploads/Marketing/ jeunes-et-marques.pdf