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MARKETING / COMMUNICATION Virginie DE BARNIER Henri JOANNIS MARKETING & CRÉATIO

MARKETING / COMMUNICATION Virginie DE BARNIER Henri JOANNIS MARKETING & CRÉATION PUBLICITAIRE Réseaux sociaux, Mobile, TV, Radio, Print 4e édition Conseiller éditorial : Christian Pinson Graphisme de couverture : Hokus Pokus Visuel de couverture : © Ellagrin – Fotolia.com Maquette et mise en page : Nord Compo Crédits iconographiques du cahier couleurs Aubade © Bernard Matussière Smart © Agence CLM BBDO IAE France © Dircom IAE Mikado © Agence Romance Crédit Agricole © Agence BETC Musée de la Grande Guerre © Agence DDB Burger King © Agence Buzzman Caisse d’Épargne © Agence BDDP & Fils Evian © Agence BETC Aix-Marseille Université © Dircom AMU Médecins du Monde © Agence DDB © Dunod, 2016 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-074603-3 V © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Préface Mr. Propre est- il schizophrène ? À la télé il est carré, sur Facebook il est farceur et décalé. Même si Mr. Propre a toujours joué de son ambivalence, on est sûr ici qu’il s’agit d’une stratégie concertée de la marque. Les réseaux sociaux pour recruter des jeunes, la télévision pour informer la famille. Pour Perrier, fête et fraicheur pour les médias de masse, fête et sexe sur les réseaux sociaux. Mais tout n’est pas toujours aussi cohérent, certaines marques envoient parfois depuis leurs différents médias des images si dissonantes que la concertation semble avoir cruellement manqué entre l’annonceur et ses agences prestataires. Il faut dire que les métiers de la communication sont devenus complexes. Avec l’avancée des technologies, le nombre de canaux, de médias, de formats, et donc de combinaisons possibles, augmente considérablement. De même que la diversité des compétences nécessaires. Et puis la marque s’exprime désormais bien au- delà du message commercial. Elle affirme des valeurs, des engagements dans le social ou l’environnement, elle produit des contenus (brand content) utiles ou divertissants, elle propose des expériences on et off line, crée du lien social. Elle a une histoire, un ADN, une identité (visuelle, sonore, sensorielle), une personnalité, une façon de parler, un registre, un ton, bref, une brand culture et un territoire d’expression. Autant d’éléments qu’il faut savoir résumer, décliner, enrichir, croiser au fil des campagnes de communication. Pas simple ! Pour ne pas se perdre dans ce foisonnement, une certitude, mieux vaut respecter les fondamentaux du marketing et de la création publicitaire, qui demeurent inchangés malgré la révolution du digital du mobile et des réseaux sociaux. Que l’on diffuse son message sur TF1, YouTube ou Snapchat, sur MARKETING & CRÉATION PUBLICITAIRE VI une affiche ou une application mobile, en Web série, advergame, concours créatif ou tout autre dispositif participatif, les questions de départ sont les mêmes, il faut définir les objectifs, la cible, le marché, le plus- produit, le positionnement, la promesse, les insights, le concept de communication, etc. Ensuite se posent des questions spécifiques au format et au média. « C’est quoi l’idée qui fait dire oui ? » disait le publicitaire Philippe Michel auteur notamment du célèbre slogan des chaussures Eram « Il faudrait être fou pour dépenser plus ». L’idée qui fait dire oui au consommateur, avec le cerveau, le cœur ou le muscle, est la meilleure arme dont disposent les publicitaires pour répondre aux internautes qui installent des ad blockers (30 % en 2015 en France) en regrettant que la pub soit devenue banale et envahissante. Mais l’idée qui fait dire oui ne naît pas en une seconde dans le cerveau d’un créatif inspiré. C’est une œuvre collective et elle suit un long chemin avant de s’épanouir. Elle germe sur la base des études qui observent très finement le comportement du consommateur. Aux données sociologiques et psychologiques s’ajoutent les données commerciales et concurrentielles, le contexte économique, juridique, technique, sans oublier l’influence des courants artistiques du moment. Après synthèse, l’idée éclot sur la copy stratégie du planeur stratégique mais ne prend forme qu’après de nombreux essais au service création. L’idée se développe ensuite dans les moindres détails. Oxymore, hyperbole ou antiphrase, la question des figures de style peut paraître dérisoire à l’heure des big data, et pourtant elle est aussi importante que les autres. Avec simplicité (vertu rare), ce livre décrit chaque étape du processus de création, en détaillant les points qui doivent être définis et les options possibles. On y comprendra comment la pertinence d’un dispositif de communication est l’aboutissement d’une mécanique complexe et rigoureuse, où rien n’est laissé au hasard. Pour donner au final du fun et des émotions au consommateur, il faut au publicitaire du travail, de la sueur, des chiffres, de la rigueur, et encore du travail. Toujours sur le métier remettre son ouvrage. Mais après, comme dirait Mr. Propre, c’est si propre que l’on peut se voir dedans. Anne Magnien Co- fondatrice de l’émission Culture Pub, analyste des tendances sociologiques et marketing, enseignante en communication VII © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Sommaire Préface V Remerciements IX Introduction 1 Partie 1 De la stratégie marketing à la stratégie de communication 5 Chapitre 1 ■ Élaborer la stratégie de communication 7 Chapitre 2 ■ Formuler les instructions créatives 65 Chapitre 3 ■ Les préalables à la création publicitaire 97 Partie 2 Construire le message 119 Chapitre 4 ■ Construire le message print 121 Chapitre 5 ■ Construire le message télévisuel 161 VIII MARKETING & CRÉATION PUBLICITAIRE Chapitre 6 ■ Construire le message radio 195 Chapitre 7 ■ Construire le message Internet 211 Partie 3 Faire fonctionner le message 269 Chapitre 8 ■ La valeur d’attention, la valeur spectacle 271 Cahier couleurs 277 Chapitre 9 ■ La compréhension, l’acceptation et l’adhésion 309 Chapitre 10 ■ La signature et l’attribution 343 Conclusion 369 Glossaire publicitaire 371 Glossaire du marketing digital 385 Index des concepts 395 Index des marques et des entreprises 397 IX © Dunod - Toute reproduction non autorisée est un délit. Remerciements J e souhaite avant tout remercier Henri Joannis qui a écrit la première édition de cet ouvrage consacré au marketing et à la création publicitaire, démontrant avec brio toute la rigueur nécessaire à l’élaboration de ces campagnes publicitaires qui animent notre environnement quotidien. J’exprime également ma gratitude au professeur Christian Pinson qui m’a invitée à reprendre l’ouvrage pour les éditions suivantes et m’a conseillée dans cette rédaction. Merci aussi à toute l’équipe Dunod, en particulier à mes éditrices Florence Bachatène et Chloé Schiltz pour leurs conseils avisés. Je tiens à remercier ceux qui m’ont aidé en rédigeant des encadrés sur leur expertise : Bénédicte Bourcier-Béquaert sur les femmes seniors en publicité et sur l’impact des réseaux sociaux, Stéphane Salgado, sur la co-création publicitaire, Nathalie Lemaitre sur les références temporelles dans la publicité et Fabien Pecot sur le patrimoine de marque et la publicité dans les jeux vidéo. Nathalie a également actualisé bon nombre d’exemples cités. Une mention particulière pour Fabien, doctorant à l’IAE Aix-Marseille qui a coordonné avec rapidité et professionnalisme le cahier couleurs. Je remercie également mes interlocuteurs réguliers en agence ou chez l’annonceur qui m’ont permis d’illustrer l’ouvrage d’exemples pertinents. En particulier Delphine Bucquet, directrice de la communication d’Aix-Marseille Université, Sarah Lempereur, directrice exécutive d’IAE France, Clément Roumegous, Charlotte Bals et Lola Amezza de l’agence BETC, Pierre Guegnant et Clara Bascoul de l’agence Buzzman, Anne-Marie Gibert et Marine Hakim de l’agence DDB, Sebastien Duhaud et Pauline Surget de l’agence BBDO, Lyse Hautecoeur, chargée de communication à la Mairie de Meaux, Séverine Loueyraud et Astrid Perrotin de la Caisse d’Epargne BPCE, Emilie Guerin à la Caisse d’Epargne CECAZ, sans oublier Bernard Matussière, le photographe qui a donné à Aubade une dimension artistique indéniable. MARKETING & CRÉATION PUBLICITAIRE X Ma vision du marketing et de la communication s’ancre dans mon expérience professionnelle en agence mais aussi dans les échanges réguliers que j’ai avec mes collègues de l’IAE Aix-Marseille. Merci à Cécile Bozzo, Véronique Cova, Florence Dano, Aurélie Hemonnet-Goujot, Sylvie Llosa, Dwight Merunka et Eric Tafani pour les discussions passionnantes sur le marketing, et surtout à Elyette Roux pour son soutien inconditionnel durant toute la rédaction de l’ouvrage et pour l’animation des ateliers de recherche qui stimulent mes réflexions. Merci également à tous mes collègues enseignants-chercheurs et personnels administratifs de l’IAE Aix-Marseille, pour leur aide et leurs encouragements non seulement dans ma fonction de directrice de l’IAE mais aussi dans celle de chercheur, en particulier Pierre-Xavier Meschi, directeur de Cergam, Catherine Mazière-Legrand, Delphine Lacaze, Delphine Chazalon, Carolina Serrano-Archimi, Jonathan Peterson, Léonie Gadès et Maja Mellet. Enfin, je remercie Roland pour son enthousiasme inconditionnel vis-à-vis de ce projet, pour sa patience lorsqu’il me voyait vingt fois sur le métier remettre cet ouvrage et pour ses avis très justes de consommateur concernant les campagnes publicitaires. Un grand merci également à Thibaud pour le partage de sa connaissance approfondie d’Internet, ses suggestions d’exemples originaux et ses analyses perspicaces de la publicité en ligne. Je tiens à remercier Yvon Berland, Président de l’Université Aix-Marseille, pour son soutien quotidien à la fois concernant mes responsabilités de directrice de composante AMU mais également concernant mes projets de recherche. 1 Introduction L e marketing c’est sérieux, rationnel, complexe, tendu. uploads/Marketing/ feuillet-pdf.pdf