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CAS DE STRATEGIE de Communication La communication Produit – Le lancement du pr

CAS DE STRATEGIE de Communication La communication Produit – Le lancement du produit Cas Les pépites de Côte d’Or 1 – Le contexte Kraft Foods, leader français des tablettes de chocolat, investit un nouveau territoire gustatif et culinaire avec Côte d’Or Dessert et propose une innovation réelle (vraisemblablement de rupture) sur ce marché via le packaging du produit et, surtout, via la proposition produit. Le vrai pouvoir du chocolat ? Il est double. Historique, il réside dans l’enchantement des palais par son goût et sa texture spécifique - caramélisée et croquante pour Côte d’Or au goût intense -, et dans celui, plus récent, de séduire les consommateurs par ses différents usages. Côte d’Or justifie son dernier slogan publicitaire en proposant, depuis avril 2004, un produit en rupture avec l’offre actuelle sur le segment du chocolat à pâtisser. Avec sa plaquette Dessert Noir, la marque Côte d’Or avait, jusqu’à présent, une place marginale face à Nestlé, leader avec ses marques Nestlé Dessert et Menier à pâtisser (6 000 tonnes). L’offensive de Côte d’Or, sur le marché français, est d’abord fondée sur les perspectives de croissance de ce marché : deuxième en volume (15% avec 15 000 tonnes) du marché des tablettes, le segment du chocolat à pâtisser est le premier en croissance (13 % contre 4 % pour l’ensemble des tablettes), preuve que le « fait maison » existe encore. Autre argument : le chocolat à pâtisser ne culpabilise pas la consommatrice, de plus en plus soucieuse de sa santé et de sa ligne. Son achat est d’abord motivé par le souhait de cuisiner pour faire des gâteaux. 2 – Le nouveau produit : Côte d’Or Dessert Comment singulariser le contenu et le contenant ? Proposer du chocolat liquide ou un lingot à casser ? Une plaquette ou un sachet ? Fini le temps des tablettes à diviser, des carrés à peser, des liquides à doser, Côte d’Or Dessert se présente, innovation de rupture oblige, sous la forme de morceaux de chocolat noir (deux variétés : 56 % ou 70 % de cacao), pépites pré-dosées, en trois modèles mais de taille identique (un morceau = 10g). ) ( Cas rédigé par F.Gauthier – Prof. Bts Communication des entreprises Lycée Saint Exupéry – Marseille Janv. 2005 Elles fondent de manière homogène, aussi bien au bain-marie qu’au micro-ondes, et plus facilement que le chocolat à pâtisser en tablette, grâce à leur teneur en beurre de cacao. Deuxième innovation de rupture : le packaging. Les vingt pépites sont proposées dans un coffret de 200g sur le modèle d’une boîte à sucre dotée d’une languette avec ouverture et fermeture frontale. Elle s’empile facilement, offre une bonne visibilité et se range verticalement comme une tablette, codes du marché obligent ! L’identité visuelle, signée par l’agence Landor, reprend l’imprimé du torchon et l’univers de la cuisine avec un carton rayé de beige et de rouge et enduit de polypropylène à l’intérieur pour renforcer la barrière aux odeurs et être hermétique comme l’aluminium. Preuve de l’authenticité du produit, présenté de manière brute mais non emballé pour faciliter son utilisation, le packaging prévient que « la présence de taches blanches sur votre chocolat est un phénomène naturel dû aux frottements ; elles n’altèrent en rien sa qualité ». La consommation, de nature saisonnière, 50% à Noël et Pâques, justifiera une communication en phase avec son rythme. Le produit se veut innovant bien sûr mais, au delà, il se veut malin, pratique et gourmand. 3 – La gamme actuelle des produits Côte d’Or (avant le lancement du produit « Dessert ») La gamme Côte d’Or c’est 24 produits hors confiserie - Les fourrés : Praliné Intense Noir, Praliné Intense Lait, Praliné Fondant Noir, Praliné Fondant Lait et Truffé Intense (5 références) - Les blocs gourmands : Noir Noisettes, Noir Amandes et Noir Noix de Pécan, Blanc Noisettes, Lait Noisettes, Lait Noix de Pécan, Lait raisins Noisettes, Lait et Amandes caramélisées avec une pointe de sel (8 références) - Côtes d’Or Dégustation : 4 références Noir (Noir Douceur, Intense 70% de cacao, Brut 86% de cacao, Noir Orange), 3 références chocolat au lait (lait Intense, Lait Cappuccino et Lait Fondant - Les Carrés : lait et noisettes entières , noir et noisettes entières (2 références) - Les Classiques ou basiques : Noir Extra, Lait Extra, Lait Eclat noisette, Blanc (4 références) 4 – La marque Côte d’Or et ses attributs La Belgique industrielle connaît son apogée. Ses hauts fourneaux tournent à plein régime, ses ingénieurs bâtissent des ponts et des chemins de fer dans le monde entier. Les usines et les commerces poussent partout comme des champignons. L'époque est à l'euphorie commerciale et, comme une bonne nouvelle n'arrive jamais seule, le 24 avril 1883, Charles Neuhaus, un artisan chocolatier qui avait ouvert une chocolaterie - confiserie en 1870, crée et dépose la marque Côte d'Or, par référence à la Côte de l'Or, le Ghana actuel, où il sélectionnait une partie de ses fèves de cacao. En 1898 l'usine est cédée à M et Mme Léopold Bieswal, qui l'achètent pour leur fils Joseph. 1899 marqua le début d'une fructueuse collaboration entre la Joseph Bieswal Cie et la S.A. Lambert Michiels. Ce n'est cependant que le 16 juillet 1906 qu'ils constituent la S.A. Alimenta, sous le nom de Côte d'Or. Au début du XXème siècle, avec l'expansion coloniale, les Belges découvrent de nouveaux goûts. Ils s'enthousiasment pour le désormais fameux "chocolat à l'éléphant". L'éléphant est alors devenu, avec le palmier et les trois pyramides, le symbole de la marque Côte d'Or. Un symbole puissant puisqu'il est toujours bien présent aujourd'hui. 1883 : création et dépôt de la marque Côte d'Or 1906 : création de la S.A. Alimenta et naissance du logo Côte d’Or, symbolisé par l’éléphant, le palmier et les trois pyramides 1911 : lancement du célèbre «paquet» Côte d’Or, deux tablettes sous emballage blanc-doré Un monde de plaisirs intenses Depuis sa naissance en 1883, la marque Côte d'Or a su développer plusieurs gammes de chocolats d'exception reconnus pour leur goût unique et fidèle aux saveurs de la marque que sont l'intensité, la générosité et l'authenticité. C'est grâce à son savoir faire et à la sélection des ingrédients de la plus grande qualité que Côte d'Or a bâti sa réputation auprès des connaisseurs les plus exigeants. Sur sa gamme chocolat (hors confiserie) ; Côte d’Or met en avant l’origine du cacao, l’Afrique, la force du goût et complète son image de marque par le raffinement de ses recettes originales. L’éléphant d’Afrique reste le symbole incontournable de la marque. 5 – Le marché du chocolat Source : chambre syndicale nationale des chocolatiers Quels sont les principaux producteurs de cacao ? Aujourd’hui, 80% de la production mondiale de cacao se répartit entre 9 pays : Ghana, l’Indonésie, le Brésil et le Nigeria, Cameroun, Equateur, Malaisie et Côte d’Ivoire. C’est l’Afrique de l’Ouest qui produit le plus de cacao, avec 65% de la récolte mondiale des fèves de cacao, dont près de 45% produits par la Côte d’Ivoire. Les autres grands producteurs sont le Ghana, l’Indonésie, le Brésil et le Nigeria. La production mondiale de fèves de cacao s’élève à près de 3 millions de tonnes par an, représentant plus de 4 milliards de chiffre d’affaires par an. C’est la 3ème matière la plus échangée dans le monde. Qui sont les plus gros mangeurs de chocolat en Europe ? Que ce soit sous forme de confiseries, de pâtisseries, de barres, de boissons... le chocolat se consomme partout dans le monde. Mais les Européens restent parmi les plus gourmands. Suisses : 12 kg Une récente étude (2003) sur la consommation de produits de chocolaterie révèle que chaque français consomme 6,980 kg de chocolat en moyenne par an, ce qui correspond à un marché de plus de 2,6 milliards d’euros. 94% des français consomment du chocolat ; 70% d’entre eux en dégustent au moins une fois par semaine et 1/3 disent en manger au moins une fois par jour. Les principaux amateurs de chocolat sont les hommes et plus particulièrement les 18-34 ans ou les cadres. Néanmoins, les femmes au foyer, les étudiants et les employés sont de grands consommateurs : le chocolat est un produit populaire. Le chocolat préféré des Français reste la tablette de chocolat. Les adultes représentent 84,5% des consommateurs. Pourquoi les Français mangent-ils du chocolat ? • 96% affirment que le chocolat leur fait du bien • 51% l’associent à la notion de plaisir • 25% y voient un acte de gourmandise Après la surexploitation des tablettes à fort taux en cacao, le marché s’est orienté vers des produits de dégustation en jouant sur la subtilité des arômes et vers la déclinaison des recettes de chocolat en biscuits. L’axe plaisir /bien-être pourrait prendre le relais. Belges : 8,5 kg Irlandais : 8,18 kg Allemands : 8,16 kg Danois : 8,12 kg Français : 7 kg Italiens : 2,6 kg Grecs : 2,29 kg Espagnols : 1,49 kg Portugais : 1,26 kg Le développement des mélanges de textures dans les produits concerne à la fois uploads/Marketing/ cote-d-x27-or-dessert.pdf