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Cours 11 La gestion de la relation client Introduction L’analyse de la clientèl

Cours 11 La gestion de la relation client Introduction L’analyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2. PLAN DE LA SÉANCE INTRODUCTION Marketing classique Marketing relationnel Produit Prix Communication Distribution Satisfaction Attachement Confiance Fidélité L’entreprise Le client Introduction L’analyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2. PLAN DE LA SÉANCE LE PROCESSUS DE CHOIX Reconnaissance du problème: Besoins, attentes Recherche d’informations (critères, produits) Évaluation des produits sur les critères de choix importants Formation de l’attitude: Croyances, préférence, Intention d’achat Avant l’achat Choix de la Catégorie de produits Pendant l’achat Choix de la marque Choix du lieu d’achat Achat Après l’achat Satisfaction ou insatisfaction Réachat ou non réachat, Bouche à oreille Motivations/freins Actions marketing Variables situationnelles Influenceurs LE PROCESSUS DE DÉCISION DU CONSOMMATEUR Reconnaissance du besoin Recherche d’informations (externes ou interne) Evaluation des alternatives (attitudes par rapport aux marques) Comportement (choix du point de vente, du produit, fréquence d’achat) Evaluation post achat (satisfaction) LES DIFFÉRENTS RÔLES AU SEIN DU PROCESSUS DE DÉCISION Initiateur Informateur Prescripteur Décideur Acheteur Utilisateur Gestionnaire L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Demande = Taille de la population Taux de pénétration de la catégorie de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par l’acheteur Taux de nourriture     L’ANALYSE STATIQUE DE LA DEMANDE Taille de la population Taux de pénétration de la cat. de produit Taux de pénétration du produit Quantité achetée par l’acheteur Taux de nourriture = 20 000 000 = 40% = 30% = 5 = 50% = 6 millions de paquets = Segmenter la population selon les différentes étapes de la relation commerciale entre l’entreprise et ses clients Suspect Prospect Nouveau client Client répétitif Client fidèle Adepte ANALYSE DYNAMIQUE DE LA CLIENTÈLE N’est pas motivé par le produit Analyser les motivations, puis lever freins Adaptation du produit, innovation Problème Objectif Moyens LE SUSPECT L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Ne connaît pas la marque N’a pas une bonne image Coût d’opportunité trop élevé Faire connaître le produit Faire aimer le produit Provoquer l’essai Communication, pub Communication, pub Communication, promo + MD Problèmes Objectifs Moyens LE PROSPECT L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Risque d ’inactivité Déclencher le réachat Communication, promo + MD Problème Objectif Moyens LE NOUVEAU CLIENT L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Consomme de manière occasionnelle Change de marque Utilise un produit de substitution Encourager d’autres occasions Transformer l’acheteur en fidèle Suivre l’évolution des besoins de la clientèle Adaptation du produit, innovation Fidélisation Adaptation du produit, innovation Problèmes Objectifs Moyens LE CLIENT RÉPÉTITIF L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Lassitude par rapport à l ’offre Utilise un produit de substitution Consommateur déçu Ne communique pas son attachement Encourager d’autres occasions Suivre l’évolution besoins clients et satisfaire Comprendre les raisons de la défaillance Transformer le client en adepte Diversification de l’offre Adaptation du produit, innovation Gestion des insatisfactions et des réclamations MD (parrainage, club) Problèmes Objectifs Moyens LE CLIENT FIDÈLE L’ANALYSE DYNAMIQUE DES CLIENTS Change de marque ou utilise un produit de substitution Maintenir son attachement à la marque + profiter de son désir de faire connaître produit Développer les relations personnelles avec le client  Impliquer le consommateur dans le développement  En faire un ambassadeur de la marque Problèmes Objectifs Moyens L’ADEPTE Introduction L’analyse de la clientèle De la stratégie marketing au marketing relationnel 1. 2. PLAN DE LA SÉANCE INTÉRÊT DES CLIENTS FIDÈLES 1. Ils coûtent moins cher à l’entreprise 2. Ils sont plus faciles à servir 3. Ils sont moins sensibles au prix 4. Ils sont de véritables avocats de la marque 5. Ils garantissent des revenus stables Un client fidèle à une marque a un comportement d’achat stable et durable vis-à-vis de cette marque Principe de base MAIS... Tous les clients ayant un comportement d’achat stable et durable ne sont pas forcément fidèles... LA FIDÉLISATION « Engagement profond à racheter de façon régulière un produit ou un service plus apprécié que les autres, malgré des circonstances changeantes » (d’après Oliver, 1997) DÉFINITION DE LA FIDÉLITÉ Le client est FIDELE si Le client est INERTE si Le client est RETENU si Il est satisfait Il fait confiance Il se sent engagé Il agit par habitude Il n’a pas d’autre choix réalité perception DÉFINITION DES CLIENTS FIDÈLES L’ATTACHEMENT À LA MARQUE • relation affective durable et inaltérable entre le consommateur et la marque (la séparation est douloureuse) • relation de proximité psychologique • L’attachement est évolutif (attachement – détachement) J’ai beaucoup d’affection pour cette marque L’achat de cette marque me procure beaucoup de joie, de plaisir Je trouve un certain réconfort à acheter ou posséder cette marque Je suis très lié à cette marque Je suis attiré par cette marque LA CONFIANCE ENVERS LA MARQUE 3 dimensions :  La crédibilité  L’intégrité  La bienveillance LES CYCLES DE VIE... Marketing classique Marketing relationnel Cycle de vie du produit Cycle de vie de la relation développement maturité déclin pré relation coopération temps LE CYCLE DE VIE DE LA RELATION DÉFINITION DU MARKETING RELATIONNEL Ensemble des actions marketing visant à établir, développer et maintenir des relations d’échange fructueuses Morgan et Hunt 1994 Marketing Relationnel = Customer Relationship Management CRM : Gestion de la relation client  identifier, attirer et fidéliser les meilleurs clients Marketing transactionnel Marketing relationnel grande consommation industrie et services économie d’échelle dév., fidélisation, rétention recrutement économie de champs part de marché taux de nourriture passif coproducteur actif indirecte (intermédiaires) directe court terme Origine Avantage Stratégie Performance Interlocuteur Relation Horizon temporel Echange simple long terme complexe LE MARKETING RELATIONNEL TOUS LES CLIENTS N’ONT PAS LA MÊME VALEUR ! Gros conso. Moyens consommateurs Petits consommateurs Non consommateurs Marketing classique Mass-médias Marketing relationnel Bases de données LES 5 ÉTAPES DU CRM 1. Identifier et collecter les données (datawarehouse) 2. Segmenter de façon stratégique la clientèle (datamining) 3. Adapter le bien / service, communiquer 4. Échanger avec le client 5. Évaluer la satisfaction, la rentabilité des actions DOMAINES DE PRÉDILECTION DU CRM • Secteurs où c’est le plus utilisé – La banque et l’assurance – L’hôtellerie, les loisirs et le tourisme  activités de services qui disposent de bases de données comportementales • … Mais aussi – La distribution (à partir des cartes notamment) – Les marques (Danone) • Après une période de projets pharaoniques, retour au pragmatisme uploads/Marketing/ cours-11-la-gestion-de-la-relation-client.pdf