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MODULE N° 17 Préparé par M.MOUJAD MARKETING STRATEGIQUE FILIERE : GESTION DES E

MODULE N° 17 Préparé par M.MOUJAD MARKETING STRATEGIQUE FILIERE : GESTION DES ENTREPRISES NIVEAU : TS Plan Chapitre 1 : GENERALITE I- Définitions II- Les Objectifs Du Marketing Stratégique III- Démarche marketing Chapitre 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT I- Macro environnement II- Micro environnement III- Analyse PESTEL Chapitre 3 : ANALYSE DU MARCHE I- La notion du marché II- Analyse SWOT III- Analyse du comportement d’achat Chapitre 4 : ANALYSE CONCURRENTIELLE I- Analyse de PORTER II- L’analyse de SRI (Stanford research institute) III- Analyse ADL “Arthur D. Little” Chapitre 5 : LES MODELES D’ANALYSE STRATEGIQUE I- La matrice du boston consulting group (matrice BCG) II- La matrice de Mac Kinsey III- La matrice ADL Chapitre 6 : LES CHOIX STRATEGIQUES I- Segmentation, Ciblage, Positionnement II- Les familles de stratégies Chapitre 7 : le mix marketing I- Produits II- Prix III- Distribution IV- Communication Bibliographie MARKETING STRATEGIQUE Chapitre 1 : GENERALITES : Le marketing propose une démarche logique du développement de l’entreprise fondé sur la satisfaction de sa clientèle. La fonction marketing constitue une interface informationnelle, stratégique et opérationnelle entre l’entreprise et son environnement. Les moyens d’investigation pour répondre au mieux aux attentes de la clientèle sont : * L’étude du marché pour révéler ce que font les personnes de la zone étudiée. * Le sondage d’opinion est l’étude d’une partie d’une population représentative de la population totale. * L’étude de motivation est une recherche utilisant des techniques tendant à déterminer le pourquoi du comportement d’une population donnée. I- DEFINITION DU CONCEPT DE MARKETING : La définition proposée ci-dessus est axée sur deux aspects fondamentaux du marketing : la cohérence et l’intégration. Cohérence de toutes les actions à mener. Intégration de ces actions dans le fonctionnement de l’entreprise. 1- Définition du marketing : Le marketing est l’art de faire converger les actions de l’entreprise en vue de satisfaire aux mieux les besoins de sa clientèle, dans le cadre de politiques cohérentes visant à optimiser l’efficacité globale de l’entreprise face à son marché. • Source : " Marketing management, KOTLER & DUBOIS" 2- Définition du marketing stratégique : Le marketing stratégique permet de fixer des objectifs marketing (produits, marchés…) pour le développement des marchés de l’entreprise en s’appuyant sur les résultats d’études et d’analyses. Le marketing stratégique regroupe l’ensemble des orientations et décisions relatives à la stratégie marketing d’une entreprise. Le marketing stratégique s’oppose généralement au marketing opérationnel plus orienté sur le court terme. « On appelle stratégie marketing l'approche que l'entité concernée met en place pour atteindre ses objectifs, à partir de décisions prises sur les cibles, le positionnement, le mix et le niveau d'engagement de dépense » rappellent Philip Kotler et Bernard Dubois. II- LES OBJECTIFS DU MARKETING STRATEGIQUE Grâce au marketing stratégique, le marketeur peut fixer les objectifs marketings à atteindre pour développer l'activité de l'entreprise sur le marché qui l'intéresse. En fonction des résultats donnés par différentes études et analyses menées sur l'environnement du marché, le marketeur pourra : Préciser les missions de l'entreprise Déterminer l'orientation des actions Prendre des décisions stratégiques Pour ce faire, le marketeur doit s'appuyer sur des analyses préalables concernant : La segmentation du marché Le ciblage client Le positionnement produit 1- Marketing stratégique et marketing opérationnel Le marketing stratégique étant caractérisé par sa dimension analytique et de réflexive, il se matérialise sur le terrain grâce au marketing opérationnel. Ce dernier permet en effet d'appliquer les préceptes du marketing stratégique à la réalité du terrain. En somme, le marketing stratégique permet de connaître et d'analyser la situation sur le long terme quand le marketing opérationnel permet d'agir directement sur le marché, à court ou moyen terme. Le marketing opérationnel représente la dimension active du marketing stratégique, et repose sur le « modèle des 4 P » du marketing mix (ou plan de marchéage) : Product (produit) Price (Prix) Place (Distribution) Promotion (Publicité) Le marketing stratégique, est le point de départ essentiel à toute campagne de communication. C'est le moteur qui permettra à l'entreprise d'atteindre ses objectifs marketing et commerciaux. Le marketing stratégique détermine les choix et le plan marketing de l'entreprise. Il participe amplement à son développement et à sa réussite économique. Réfléchir Positionner Inventer Elaborer Proposer Intégrer Choisir Planifier MARKETING STRATEGIQU E L’ENTREPRISE, SON MARCHE SON ENVIRONNEMENT Etudier Analyser Décrire Comprendre Constater Expliquer Diagnostiquer Préciser MARKETING TACTIQUE Réaliser Implanter Tester faire connaître Adapter Doser Détailler Réagir III- LA DEMARCHE MARKETING La démarche marketing peut être schématisée de la façon suivante : DIAGNOSTIC EXTERNE DIAGNOSTIC INTERNE Le diagnostic externe permet de le diagnostic interne permet de Déceler les opportunités de connaître les forces et les faiblesses L’entreprise et les menaces de l’entreprise (analyse toutes les Fonctions de l’entreprise). - les contraintes de l’environnement -les caractéristiques de demande et du comportement d’achat -la structure de la distribution -l’offre des concurrents. -les contraintes internes nées du passé de la forme et de la taille des ressources. Objectifs Contraintes externes Synthèse Contraintes internes Possibilité du marché Synthèse Possibilité de l’entreprise Spécificité Détermination de la compétence distinctive de la firme sur son marché Action programme marketing Elaboration de programme marketing : - Produit - Prix - Distribution - Communication - Après-vente. Contrôle 1-Le point de départ est le marché. 2- La connaissance du marché permet de localiser les besoins (clairement définis ou seulement pressentis). 3-Après avoir précisé la nature du besoin constaté ou pressenti, l’entreprise définira le produit capable de satisfaire ce besoin. 4- A partir de critères pertinents, elle segmentera le marché en sous-ensembles homogènes. 5- En fonction de ses objectifs, de son potentiel et des opportunités qui lui sont offertes, l’entreprise choisit les consommateurs auxquels elle va proposer son produit. 6- En fonction du client choisit, elle affinera la définition du produit et choisira son positionnement, c’est à dire la place qu’il occupera sur le marché par rapport à la concurrence. 7-Elle fixera le prix de vente de son produit en tenant compte du comportement du consommateur, du coût du produit, de l’attitude de ses concurrents. 8-Elle choisira le canal de distribution le plus adapté aux consommateurs (la cible) et au produit. 9-Elle organisera sa force de vente en fonction du ou des canaux de distribution choisi(s). 10-Elle fera connaître son produit par des actions de communication (publicité, promotion de lancement, etc.) 11-Elle suivra et développera les ventes de son produit tout au long de la vie de celui-ci par des actions adaptées et cohérentes. 12- Sans cesse, elle étudiera le marché pour déceler de nouveaux besoins et être à même de proposer de nouveaux produits, pour remplacer les produits en perte de vitesse. Chapitre 2 : ANALYSE DE L’ENVIRONNEMENT L'environnement de l'entreprise présente toujours des menaces et des opportunités pour l'entreprise. Afin d'appréhender ces menaces et ces opportunités, une analyse de l'environnement est incontournable. Cependant, il existe plusieurs environnements auxquels il faut prêter attention. Il s'agit principalement de l'environnement juridique et fiscal, de l'environnement sociopolitique, de l'environnement économique et enfin de l'environnement concurrentiel. I- Macro environnement Le macro-environnement regroupe les facteurs qui influencent la situation de l'entreprise sur son marché en faisant évoluer son offre et sa demande, mais de façon exogène. Ce sont donc des facteurs sur lesquels l'entreprise ne peut influer, qu'elle ne peut manipuler, mais qu'elle doit anticiper car ce sont des sources d'opportunités comme de menaces. a- L’environnement économique, social et démographique • Influence de la demande . Consommation . Epargne . Crédit . Répartition du budget des ménages • Influence de l'offre . Coût de financement . Coûts de production . Coûts de commercialisation • Démographie . Taux de croissance de la population . Répartition des classes d'âge . Répartition sur le territoire • Travail . Taux de chômage . Evolution de la population active (quantité) . Répartition de la population active par secteur b- L’environnement socio-culturel • Grandes tendances de consommation . Santé . Ecologie . Sécurité . Temps • Sous cultures . Information (TV, presse, internet) . Musique (rap, techno, ...) . Lieu de vie (Paris / province, ville / campagne) . Etudes, milieu professionnel • Grandes tendances d'opinion . Vérification de la qualité des produits par les distributeurs . Mise en place de labels de qualité c- L’environnement technologique Les technologies évoluent très vite et bouleversent à la fois l'offre et la demande de produits. Elles sont évidemment une source d'opportunités pour les entreprises qui basent leur stratégie marketing sur l'innovation, mais constituent une menace pour les entreprises suiveuses. Influence du développement de certaines technologies sur : • le développement du produit de l'entreprise cliente (ex : ABS, Intel) • la croissance des entreprises clientes (conquête, perte de clients) • l'utilisation par le consommateur (renseignements : minitel, internet) • la disparition de certains produits (TV couleur, TV noir et blanc) Le contexte technologique est une variable du macro environnement qui a non seulement une influence sur l'entreprise dans le développement de nouveaux produits via l'innovation, mais également influence les composantes de son micro environnement. d- L'environnement politique et juridique • Production : Le contexte politico-juridique influence les conditions pour produire, en interdisant ou en imposant par exemple uploads/Marketing/ cours-moujad-marketing-strategique.pdf