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E-Marketing vs Marketing L’effet miroir pour réussir sa communication BtoB 2 So

E-Marketing vs Marketing L’effet miroir pour réussir sa communication BtoB 2 Sommaire Avant propos 3 1. A vos marques, prêts, communiquez ! 5 1.1 Une marque, deux mondes 5 1.2 Deux mondes en symbiose 5 1.3 Les trois missions de la communication d’une marque 6 2. « Faire connaître » 9 2.1 Le site Internet 10 2.2 Le display 12 2.3 L’enquête en ligne 12 2.4 Le maillage 13 3. « Faire aimer » 15 3.1 Le blog d’entreprise 16 3.2 Les réseaux sociaux 17 3.3 La diffusion de contenu à valeur ajoutée 19 4. « Faire vendre » 21 4.1 Outils de communication pour « faire vendre » 21 4.2 L’e-mailing : le roi indétrôné 22 Ce qu’il faut retenir 24 A propos d’Espace Direct 25 © ESPACE DIRECT .3 Avant Propos Depuis le début du 21ème siècle, nous assistons à l’émergence de nombreux canaux de communication virtuels que nous intégrons au mieux à nos stratégies. Auparavant, la communication était une affaire de « vie réelle », d’off-line. Ce n’est que depuis quelques années que l’on-line fait partie des plans média. Face à cet univers encore très jeune, comment optimiser sa communication ? L’un va-t-il remplacer l’autre ? Ou au contraire, vont-ils se renforcer et se nourrir mutuellement ? Il existe des équivalences entre la vie réelle et la vie virtuelle : à chaque action off-line correspond une action on-line. La réussite de votre plan de communication dépend de la bonne synergie de ces forces et de leur dynamique de répétition. Dans ce document, nous réfléchirons aux trois missions du communicant pour promouvoir une marque : « faire connaître », « faire aimer » et « faire vendre ». Pour chacun de ces objectifs, nous détaillerons les actions on-line possibles et leurs équivalences dans la vie réelle. Découvrons ensemble les secrets d’une communication multicanal réussie ! 4 © ESPACE DIRECT .5 A vos marques, prêts, communiquez ! 1. A vos marques, prêts, communiquez ! 1.1 Une marque, deux mondes Aujourd’hui, une marque se développe sur deux niveaux : la sphère réelle et la sphère virtuelle. Elle doit s’y enraciner de façon égale pour renforcer son image de marque et assurer ses ventes. La sphère réelle : C’est celle dans laquelle nous vivons, elle est matérielle, nous pouvons la voir et la toucher. A cette sphère s’attache la communication « off-line » (hors ligne, In Real Life). C’est l’ensemble des actions de communication réalisées en dehors du web : grands médias, salons, relations publiques, marketing direct, etc. La sphère virtuelle : C’est la sphère internet… sur laquelle nous passons de plus en plus de temps ! A cette sphère correspond la communication « on-line » (en ligne, digitale). C’est l’ensemble des actions de communication réalisées sur le web : e-mail marketing, blog, buzz, référencement naturel et payant, etc. 1.2 Deux mondes en symbiose Les mondes réel et virtuel ne sont pas hermétiquement séparés. Au contraire, ils se nourrissent l’un de l’autre, ils interagissent et se renforcent mutuellement. A chaque action du monde réel, correspond une action dans le monde virtuel. L’idéal est bien sûr de tirer les bonnes ficelles dans les deux sphères ! 6 Comment optimiser au mieux cette synergie et parvenir à considérer le on et off line comme les deux côtés d’une même médaille ? C’est là tout l’enjeu de la communication multicanal : synchroniser et non pas opposer la stratégie de communication sur l’ensemble des canaux on-line et off-line. Pour synchroniser au mieux ces actions, il est nécessaire d’en tracer les contours et de bien les comprendre. 1.3 Les trois missions de la communication d’une marque Pour faire vivre une marque et ses produits, le communicant a trois missions à remplir : « faire connaître » « faire aimer » « faire vendre » Ces actions vont de la pure recherche de visibilité à la quête de la performance. Pour mener à bien chacune de ces missions, il existe plusieurs outils et médias disponibles. Afin de développer une stratégie de communication performante, il est conseillé d’utiliser au moins un des outils disponibles, même s’ils ne sont pas tous appropriés à votre marque. Gardez toujours à l’esprit qu’il existe un équivalent pour chaque action ! L’objectif est de sensibiliser vos clients comme vos prospects à un moment donné de la relation et de créer une dynamique globale. © ESPACE DIRECT .7 A vos marques, prêts, communiquez ! Communication off-line/on-line : L’effet miroir 8 © ESPACE DIRECT .9 « Faire connaitre » 2. « Faire connaître » Pour exister et vendre ses produits/services, une marque doit avant tout se faire connaître et développer sa notoriété auprès du public. Nous devons distinguer la visibilité de la notoriété : Visibilité : Vous êtes visible si un prospect, ne vous connaissant pas, trouve rapidement votre offre au cours de sa recherche de produit/service. Pour être visible, il faut être là où se trouvent vos prospects et vos concurrents : sur les bons linéaires, dans les bons magasins, sur la première page de résultat des moteurs de recherche, sur les bons sites internet (display). De votre degré de visibilité découle progressivement la notoriété de votre marque. Notoriété : Avoir de la notoriété, c’est être suffisamment connu pour que les prospects s’orientent directement vers votre offre. On fait souvent la distinction entre notoriété assistée et notoriété spontanée. Le taux de notoriété assistée est le pourcentage de personnes qui disent connaître une marque présentée dans une liste ou citée par l’enquêteur. La question est souvent posée sous cette forme : « Parmi ces marques, quelles sont celles que vous connaissez ? ». Le taux de notoriété spontanée est le pourcentage de personnes qui citent spontanément une marque. Il est inférieur au taux de notoriété assistée. La question posée est de la forme « Quels sont les opérateurs téléphoniques que vous connaissez ? ». Le « top of mind » est le nombre de fois où la marque se voit citée en premier. Si vous avez la chance d’avoir une notoriété solide, il s’agit pour vous de savoir répondre à l’appel de vos prospects au bon moment : - dans la vie réelle en étant stratégiquement distribué et accessible, - sur le net en ayant un site bien référencé sur les moteurs de recherche. 10 Outils de communication pour « faire connaître » Dans la vie réelle : - Les grands médias : TV, radio, presse, affichage - Les relations publiques - Le lobbying Dans la vie virtuelle : - Le site Internet - Le display - Les enquêtes en ligne - Le maillage « Faire connaître » Objectif cognitif © ESPACE DIRECT .11 « Faire connaitre » 2.1 Le site Internet Le site Internet est, dans le monde virtuel, l’équivalent de la boutique dans la vie réelle. Il doit être visible, bien construit, accueillant et il doit refléter les valeurs de la marque. La clé de la visibilité d’un site Internet, c’est son référencement. Si votre site est mal référencé, vos actions marketing futures ne seront d’aucune utilité car les prospects ne trouveront pas votre « boutique ». Il faut distinguer le référencement naturel (Search Engine Optimisation ou SEO) du référencement payant (Search Engine Marketing ou SEM). Le référencement naturel est un excellent investissement pour une société. En effet, il se met en place lors de la construction du site, son élaboration demande du temps mais c’est un acquis pour la suite, qui ne demande pas à être renouvelé, à la différence du référencement payant qui demande sans cesse de nouveaux investissements pour être maintenu. Remarque : Il y a quelques années encore, les entreprises n’avaient pas besoin de fournir un effort particulier pour être référencées, elles construisaient leur site et s’assuraient simplement de sa visibilité sur le web. Aujourd’hui c’est différent, il faut penser le référencement avant le site et le construire à partir de cette réflexion. Il faut se demander où l’on veut se trouver, sur quel champ, sur quel territoire sémantique. Un des défis du référencement naturel actuel consiste à s’adapter aux changements fréquents d’algorithmes de Google. Un mauvais ajustement peut être fatal : vous pouvez passer d’un coup de la première page de résultat de recherche à la 4ème et disparaître de la surface Internet ! Points forts : Vous bénéficiez d’une vitrine en ligne Vous êtes visible d’un large public Vous pouvez promouvoir vos actions off-line sur votre site et faire connaître votre site dans la vie réelle 12 2.2 Le display Il permet également de se « faire connaître », d’être visible et de gagner en notoriété. Il s’agit de bannières présentes sur des sites visités par vos prospects. C’est l’équivalent dans le monde virtuel des panneaux d’affichage dans la vie réelle : le but est de croiser votre cible le plus souvent possible ! Points forts : Vous renforcez votre présence sur le web à un instant T Vous bénéficiez de l’audience des sites les plus vus par votre cible Vous associez votre marque à l’image du site sur lequel vous figurez 2.3 L’enquête en ligne Qu’elle uploads/Marketing/e-marketing-vs-marketing.pdf