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CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle Par : Mohamed Ismail SAJJAA

CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle Par : Mohamed Ismail SAJJAA Présenté en Mars 2009 CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle “There is only one boss. The customer. And he can fire everybody in the company from the chairman on down, simply by spending his money somewhere else.” Sam WAL TON WAL MART retailer Founder « Il n'y a qu'un patron : le client. Et il peut licencier tout le personnel, depuis le directeur jusqu'à l'employé, tout simplement en allant dépenser son argent ailleurs ». Sam WAL TON Fondateur de la chaîne WAL MART 2 Par Zineb KASSEM BARAKA et M’hamed Ayoub SAJJAA CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle INTRODUCTION Jusqu’au début des années 1980, le choix d’un client qui entrait dans une banque était à peine plus large. Qu’il s’agisse de placement, de moyen de paiement ou encore de crédit, il devait sélectionner parmi quelques produits celui qui était le plus proche de son besoin. Chacun de ces produits devait répondre aux besoins de cibles marketing de plusieurs millions de personnes ! de plus l’offre était quasi identique d’une banque à l’autre. Aujourd'hui, conquérir et fidéliser les clients sont des enjeux primordiaux pour les entreprises. Elles doivent être en mesure d'établir et d'entretenir une relation personnalisée avec chaque client mais aussi de proposer des produits et des services sur mesure pour des milliers, voire des millions de client. L'entreprise doit ainsi s'organiser autour d'une stratégie plus orientée client que produit pour se différencier face à la banalisation de l'offre. Cette multiplicité des produits a permis de coller davantage aux besoins du client. Elle a aussi brouillé sa visibilité et sa compréhension des services proposés. En outre, cette stratégie « produits » à fini par induire une logique de non- différenciation qui mène forcément, à court terme, à une politique de différenciation par le prix. (Pour une demande de crédit par exemple, l’approche va désormais s’effectuer en fonction des besoins du client et non pas en fonction de produits existant). Les banques détruisent leur rentabilité perdent aussi de leur crédibilité en voulant vendre le plus possible. De même, il est aujourd'hui devenu de plus en plus difficile pour les entreprises de construire leur avantage concurrentiel sur la qualité du service rendu. La hausse du chiffre d'affaire repose aujourd'hui sur une autre stratégie : le one-to-one. Celle-ci s'apparente bien à un programme de fidélisation. Mais au- delà des cadeaux pour tisser des liens affectifs, elle cherche à identifier le client dans toute sa complexité, à connaître ses différents comportements, puis à 3 Par Zineb KASSEM BARAKA et M’hamed Ayoub SAJJAA CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle savoir comment la société réagit vis à vis de lui. L'objectif final du one to one est de modifier la manière dont l'entreprise conçoit ses produits ou ses services, afin de les adapter aux besoins spécifiques de chaque client. Si ce concept s'énonce avec beaucoup de simplicité, il débouche sur une profonde révolution interne. Une société adoptant la fidélisation pour stratégie s'engage dans de profondes modifications quant à son mode de fonctionnement et de son identité. Le CRM est la suite logique de ces développements. L'objectif n'est pas seulement de satisfaire sa clientèle mais aussi de pérenniser la relation et de la rendre sur le long terme la plus profitable possible. Dans un contexte où la clientèle est de plus en plus volatile et exigeante, l'organisation n'a pas d'autres alternatives : elle se doit de fidéliser son fonds de commerce. A force de répéter au client qu'il est roi, le message a fini par être assimilé au point que la qualité de la relation client est devenue, pour le consommateur, un critère de sélection aussi déterminant que le rapport qualité/prix de l'offre. En plus, la performance du réseau commercial d’une banque repose avant tout sur ses conseillers de clientèle et sur la qualité des moyens dont ils disposent pour mener à bien leur mission. Le chargé de clientèle doit faire face à un client devenu plus exigeant en termes de qualité de service, car il possède souvent un niveau d’information égal, voire supérieur à son interlocuteur commercial. Dans un contexte de concurrence accrue où le niveau d’exigence du client augmente, les banques et les assurances doivent trouver des architectures et des applications qui permettent aux métiers de concilier l’industrialisation des processus avec l’innovation des produits et des services. Autant de défi que seules les entreprises optant pour le CRM sont à même de relever. De part un environnement concurrentiel de plus en plus tourné vers les services, le secteur bancaire a été précurseur dans la mise en place de solutions analytiques de type CRM. En effet, pour gagner des parts de marché et se différencier, les établissements bancaires se doivent d'innover par la gestion de leur relation client. 4 Par Zineb KASSEM BARAKA et M’hamed Ayoub SAJJAA CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle Le CRM ne serait-il pas une mode technologique sans intérêt ? La question est loin d'être vide de sens lorsque l'on sait que de nombreuses entreprises déclarent avoir investi des sommes colossales dans de tels processus sans pour autant percevoir des bénéfices significatifs. Nous allons donc d'abord dans une première partie analyser ce qu'est concrètement le CRM, comment il doit être mis en œuvre. Ensuite, et au niveau de la deuxième partie, nous allons détailler les principaux aspects du métier d’un chargé de clientèle dans une banque. Enfin, dans la dernière partie nous allons dépouiller les résultats d’une enquête sur l’applicabilité du CRM dans les agences bancaires marocaines1. PREMIÈRE PARTIE : LE CRM 1. Qu’est ce qu’un CRM ? Né d’un besoin accru de conquête et de reconquête des clients, le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, Gestion de la Relation Client) peut se définir comme étant un système qui vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client. Le CRM (Customer Relationship Management, ou en français GRC, Gestion de la Relation Client) vise à proposer des solutions technologiques permettant de renforcer la communication entre l'entreprise et ses clients afin d'améliorer la relation avec la clientèle en automatisant les différentes composantes de la relation client : L'avant-vente : il s'agit du marketing, consistant à étudier le marché, c'est- à-dire les besoins des clients et à démarcher les prospects. L'analyse des informations collectées sur le client permet à l'entreprise de revoir sa gamme de 1 Enquête menée sur le terrain à au niveau d’un échantillon de huit chargés de clientèle des différentes enseignes bancaires marocaines. (octobre 2008) 5 Par Zineb KASSEM BARAKA et M’hamed Ayoub SAJJAA CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle produits afin de répondre plus précisément à ses attentes. L'Enterprise Marketing Automation (EMA) consiste ainsi à automatiser les campagnes marketing. Les ventes : L'Automatisation des forces de ventes (Sales Forces Automation, SFA), consiste à fournir des outils de pilotage aux commerciaux afin de les assister dans leurs démarches de prospection (gestion des prises de contact, des rendez-vous, des relances, mais aussi aide à l'élaboration de propositions commerciales, ...). La gestion du service clientèle : le client aime se sentir connu et reconnu de l'entreprise et ne supporte pas devoir récapituler, à chaque prise de contact, l'historique de sa relation à l'entreprise. L'après-vente : consistant à fournir une assistance au client notamment via la mise en place de centres d'appel (appelés généralement Call centers, Help Desk ou Hot-Line) et via la mise en ligne d'informations de support technique. L'objet du CRM est d'être plus à l'écoute du client afin de répondre à ses besoins et de le fidéliser. Un projet de CRM consiste donc à permettre à chaque secteur de l'entreprise d'accéder au système d'information pour être en mesure d'améliorer la connaissance du client et lui fournir des produits ou services répondant au mieux à ses attentes. 2. Pourquoi un CRM ? L’un des principaux objectifs d’un CRM est d’augmenter la performance à tous les niveaux dans toutes les fonctions de l’entreprise. Aussi, il permet une exploitation optimale de l’information sur le client, celle-ci devenu aujourd’hui un nouvel avantage concurrentiel déterminant dans toute stratégie d’entreprise. Le CRM est donc porteur de promesses, celles-ci sont traduites par les objectifs qu’il vise à atteindre, à savoir : -Augmentation de la satisfaction client - Réduction des coûts d’acquisition de nouveaux clients et nouvelles ventes - Fidélisation accrue de la clientèle et meilleure conservation des clients 6 Par Zineb KASSEM BARAKA et M’hamed Ayoub SAJJAA CRM, mode ou réalité ? Cas des Chargés de Clientèle - Reconquérir les clients inactifs - Optimisation du retour sur les relations existantes, d’où une augmentation du chiffre d’affaires par client - Une réduction des problèmes clients - Des décisions marketing plus avisées - Redistribuer les moyens vers les clients les plus rentables - Acquérir de nouveaux clients - Accroitre la connaissance uploads/Marketing/ crm-et-fedilisation-des-clients 1 .pdf