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Customer Experience Excellence Étude 2021 kpmg.fr 3 Sommaire p. 4 Édito p. 5-7

Customer Experience Excellence Étude 2021 kpmg.fr 3 Sommaire p. 4 Édito p. 5-7 Introduction & méthodologie p. 8-12 Tendances et observations nationales p. 13-19 Les champions de l’expérience client p. 20-30 Focus sectoriel p. 31 Top 40 p. 32 Tendances internationales p. 33 Devenir un champion de l’expérience client p. 34 Nos expertises et approches p. 35 Remerciements p. 37 Contacts 4 Customer Excellence Experience Édito Pour la 3e année, KPMG vous propose son baromètre de l’expérience client. Une étude réalisée dans 26 pays, selon la méthode des 6 piliers : intégrité, personnalisation, résolution, attentes, temps & effort, empathie. Au fil des pages, nous vous présentons le baromètre France qui met en valeur des marques et secteurs qui ont, en cette année particulière, su s’adapter pour maintenir, voire renforcer, la qualité de l’expérience client. Les champions 2021 ont porté une attention particulière à l’amélioration des parcours avec une intégration toujours plus fluide des canaux digitaux (contexte oblige). Ils ont su rebondir face aux contraintes de la crise en proposant à leurs employés de nouvelles activités et de nouvelles façons d’interagir avec les clients. Enfin, ils continuent de relever les défis d’une société toujours plus soucieuse de son impact environnemental. À nouveau contexte, nouveaux clients ! Le consommateur 2021 exprime des attentes différentes et est prêt à remettre en cause ses anciennes habitudes pour mieux consommer. Il a définitivement adopté les canaux digitaux, où il cherche à maximiser son temps et ses efforts. Mais il apprécie toujours les contacts humains ainsi que les interactions personnalisées et accorde toujours plus d’attention à l’intégrité des marques. Comprendre et engager ce nouveau client est le défi que chaque marque doit relever. François-Xavier Leroux Associé Digital & Customer 5 Chiffres clefs 2021 France 5 000 consommateurs 43 000 évaluations 212 marques interrogées Les marques sélectionnées disposent d’interactions directes avec leurs consommateurs. 100 évaluations de consommateurs sont requises pour faire partie du classement et calculer le Score Customer Experience Excellence (CEE). Marques analysées Méthode d'évaluation des marques Pour chaque marque, les consommateurs sont interrogés (notes de 0 à 10) sur le NPS, la fidélité, le rapport qualité/prix, ainsi que sur les 6 piliers KPMG de l'expérience client. Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de ces piliers. 130 marques classées CHIFFRES CLEFS 2021 MONDIAUX 26 pays 88 616 consommateurs 868 290 évaluations 2 970 marques REPRÉSENTATIVITÉ DU PANEL CONSOMMATEURS L’étude CEE est réalisée chaque année par KPMG dans l’objectif de mettre en valeur les meilleures pratiques en termes d’expérience client. D’envergure mondiale, l’étude est conduite dans chaque pays. Ce rapport présente un point de vue spécifique sur la France. L’étude Customer Experience Excellence en bref 6 Customer Excellence Experience Intégrité Faire preuve de constance et de fiabilité dans le temps pour développer la confiance et tenir ses promesses. En pratique, s'assurer que les promesses sont tenues et qu’elles correspondent aux valeurs des clients. Personnalisation Individualiser les approches pour capter l’attention du client et instaurer une connexion personnelle. En pratique, se demander régulièrement si l’entreprise comprend et agit en fonction des spécificités du client. Attentes Répondre aux besoins des clients et savoir aller au-delà des attentes qu’ils expriment. En pratique, délivrer en vérifiant que les besoins connus sont couverts et anticiper les besoins futurs. Empathie Comprendre le client et construire une relation intime en s’imprégnant de son point de vue, ses peurs, ses besoins, ses priorités. En pratique, mettre en interaction avec un client des interlocuteurs à même de s’imprégner de son état d’esprit. Temps & effort Minimiser les efforts et les pertes de temps des clients. Réduire les délais et les accrocs dans leurs processus d’usage et d’achat. En pratique, s’assurer que les interactions du client avec la marque sont faciles et réactives, voire proactives. Résolution Anticiper les problèmes, rétablir rapidement la situation lors de leur survenance. En pratique, évaluer la capacité de l’entreprise à résoudre un problème client et s’assurer que celui-ci est effectivement suivi et traité jusqu’à une issue satisfaisante pour le client. Avez-vous confiance en la marque ? L’entreprise a-t-elle résolu facilement votre problème ? L’entreprise répond-elle à vos besoins, à vous en particulier ? Est-il facile d’être en contact avec la marque ? L’entreprise a-t-elle eu de l’empathie pour vous ? L’entreprise répond-elle à vos attentes ? Les 6 piliers KPMG, baromètre de l’expérience client 7 Les 6 piliers KPMG, une perspective unique et pragmatique pour piloter la performance de l’expérience client Sur la base de plus de 10 années de recherche, KPMG a développé un modèle d’analyse robuste et éprouvé de l’expérience client. Les 6 piliers de l’Expérience Client KPMG permettent aux entreprises d’identifier les leviers essentiels sur lesquels elles peuvent agir. Ce modèle d’analyse facilite l’identification et la mise en œuvre d’actions ciblées. Il permet également la simulation des impacts d’une amélioration sur les indicateurs traditionnels (indice de fidélité et NPS - Net Promoter Score) et sur celui de l’expérience client (score CEE - Customer Experience Excellence) de KPMG. EN FRANCE, POUR LA 3e ANNÉE CONSÉCUTIVE, L’INTÉGRITÉ ET LA PERSONNALISATION SONT LES DEUX PILIERS LES PLUS INFLUENTS DANS LE SCORE CEE L’importance accordée par les consommateurs aux piliers intégrité et personnalisation est à nouveau confirmée cette année. Ils demeurent les plus influents à la fois sur le NPS et l’indice de fidélité. Néanmoins, en comparaison avec la dernière étude de 2019, leur poids relatif diminue légèrement. Le pilier temps & effort progresse en effet sur l’indice de fidélité, et les piliers attentes et empathie continuent de progresser sur le NPS. Dans le contexte actuel, « minimiser l’effort fourni par le client », « aller au-delà de ses attentes » et « construire une relation de proximité avec lui » sont donc des axes sur lesquels les entreprises doivent poursuivre leurs investissements pour fidéliser leurs clients. Le score CEE est une moyenne pondérée des évaluations de chaque pilier. Le poids associé à chaque pilier traduit la manière dont chacun des 6 piliers contribue aux résultats des deux indicateurs business clefs également mesurés dans l’enquête : la fidélité et le NPS (Net Promoter Score). Les poids sont calculés en utilisant une méthode de régression linéaire, basée sur le modèle de Shapley Value Regression. Pour l’estimation du poids, les piliers représentent les variables explicatives, le NPS et l‘indice de fidélité constituent les variables cibles. Zoom sur le calcul du score CEE par pilier 8 Customer Excellence Experience Un « nouveau client » a émergé : il se comporte différemment, a envie de mieux dépenser et s’est habitué à un usage accru du digital dans un monde de distanciation. Il ne souhaite plus se voir imposer ses modes de communication, reste attentif à son temps et recherche une expérience toujours plus personnalisée, adaptée à ses envies de consommer de façon plus responsable. Ce nouveau client est ainsi moins réceptif aux messages promotionnels ou publicitaires des marques et est beaucoup plus sensible à la façon dont il est accueilli, écouté et rapidement compris. Beaucoup plus soucieux de la sécurité de ses interactions, il souhaite à la fois bénéficier d’une protection de sa santé lors des contacts physiques et de ses données lors des échanges digitaux. Plus sensible à la marchandisation de ses données, ce nouveau client est moins enclin à les partager sans en comprendre le but, et peut vite s’irriter de sollicitations excessives. L'intégrité des marques est un critère essentiel de ses décisions d'achat, il porte un intérêt grandissant pour leur raison d’être et leurs engagements ESG. Ce nouveau client souhaite ainsi donner du sens à sa consommation et préfère souvent consommer moins, mais mieux. Cette année, les marques ont dû rapidement s’adapter, accélérer leur transformation digitale pour certaines, ou l’industrialiser pour les plus matures. Confrontées à ces « nouveaux clients », elles ont été obligées de réviser leurs modes d’interaction et de distribution, tout en apportant des réponses aux contraintes de flexibilité imposées par cette période. Les exigences d’engagements concrets de ces clients, sensibles aux valeurs, ont amené les marques à apporter des réponses transparentes à ces attentes afin d'acquérir, ou de maintenir, leur confiance. Les leaders qui ont le mieux réagi face à la crise sont ceux qui étaient prêts à se réinventer, à innover et à se transformer. Ils ont capitalisé sur la résilience de leur modèle et prouvé leur capacité à s’adapter rapidement à de nouveaux enjeux. Ils ont en commun des engagements concrets en ligne avec leurs valeurs : solidarité d’un assureur mutualiste qui rembourse une partie des cotisations à ses sociétaires, engagements environnementaux renforcés de distributeurs spécialisés, accélération de la préférence des fournitures en circuits courts d’un hôtelier… Ils ont trouvé des solutions pour maintenir, et même renforcer le lien avec leurs clients : espace musical « spécial confinement », cours gratuits de coaching pour faciliter l’exercice du sport à la maison, renforcement des programmes de fidélité, concours au sein de communautés… Enfin, ils ont diversifié leurs canaux de communication et ont tiré profit de leur maturité digitale pour proposer rapidement de nouveaux services, en maintenant une fluidité de chaque parcours omnicanal : « live shopping uploads/Marketing/ customer-experience-excellence-etude-2021.pdf