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Chapitre 3 - Fixer le prix de l’offre de produits et de services ADOC I. Les en

Chapitre 3 - Fixer le prix de l’offre de produits et de services ADOC I. Les enjeux de la fixation du prix 1. Respecter la politique de prix d’une enseigne • La politique de prix est l’ensemble des décisions concernant la fixation ou la modification du prix des produits, qu’ils soient nouveaux ou déjà existants dans l’enseigne. • Elle doit respecter les objectifs généraux de l’enseigne (être profitable, être pérenne) et traduire son positionnement. • Les prix de l’enseigne font partie d’un tout, avec ses produits, ses promotions, sa communication et sa distribution. Objectifs possibles Maximiser ses volumes de vente. Tenir sa position concurrentielle. Maximiser sa rentabilité. Véhiculer son image de marque. 2. Tenir compte de la contrainte économique Le prix de vente d’un bien ou d’un service doit permettre de couvrir : soit le coût de revient soit le coût d’achat et tous les frais liés 3. Élaborer sa stratégie de prix § Les stratégies de fixation pour la phase de lancement du produit La stratégie d’alignement La stratégie de pénétration La stratégie d’écrémage § L’adaptation du prix au cours du cycle de vie du produit Phase du cycle Situation Stratégie Croissance Le produit commence à se faire connaître. Stabilité des prix. Légère baisse pour attirer de nouveaux segments de clients. Maturité La concurrence est vive et l’entreprise doit préserver sa marge. Le prix doit être revu. Baisse de prix pour attirer de nouveaux clients ou hausse de prix pour renforcer l’image de marque. Déclin Faible concurrence et peu de clients. L’entreprise doit déstocker. Baisse des prix. § Les autres techniques de fixation des prix Les prix cassés dans la grande distribution La grande distribution est née dans les années 1960 et s’est développée en France sur l’argument d’un assortiment large et de prix accessibles. De nos jours, deux pratiques sont souvent adoptées : Des prix bas tous les jours Every Day Low Price(EDLP) Inspirée des hard discounters, qui sont désormais de solides concurrents, elle donne une image de meilleure accessibilité. Des promotions régulières High and Low Prices(HILO) Il s’agit de proposer de fortes promotions de prix ponctuelles sur des produits pour faire venir les clients, qui achèteront aussi d’autres produits hors promotion. Le low cost Certaines UC proposent des biens ou services basiques affichés au prix le plus bas et auxquels le client peut ajouter des options payantes. Le « pricing dynamique » dans les UC virtuelles Les prix des articles peuvent être ajustés en permanence. § Respecter les conditions générales de vente aux clients particuliers Selon l’article L111-1 du Code de la consommation, le vendeur professionnel a l’obligation d’informer son client consommateur des conditions commerciales qui les lieront s’ils concluent la vente. Les conditions générales de vente sont affichées en magasin ou obligatoirement proposées à la consultation pour la vente en ligne. On y retrouve obligatoirement : – l’identité du vendeur – les coordonnées du vendeur – la description du bien ou du service – le prix et les éléments de calcul du prix – le délai de livraison – les garanties légales de conformité et de vices cachés – les recours en cas de litige – les modalités d’exercice du droit de rétractation (dans le cas de l’e-commerce). Application I –Comprendre les enjeux de la fixation des prix II. La fixation du prix en fonction de la demande 1. L’impact du prix sur la demande • Le niveau de prix d’un produit (bien ou service) a un impact direct sur sa demande – le nombre de clients prêts à l’acheter. • En modifiant son prix, l’enseigne modifie le nombre d’acheteurs potentiels du produit. • Elle étudie la sensibilité au prix de ses clients pour le produit concerné, selon les situations : À quelle occasion ? Ce que l’on cherche à savoir Avant un lancement de produit Estimer le prix qui sera accepté par le plus grand nombre d’acheteurs potentiels. Avant d’appliquer une hausse de prix Anticiper si l’on risque de perdre des clients et combien (quelle proportion de la clientèle actuelle). Pour développer les ventes d’un produit Évaluer dans quelles proportions la variation du prix peut faire augmenter (ou baisser) les ventes. • Le plus souvent, lorsque le prix d’un produit augmente, la demande diminue, ou inversement : c’est la loi de l’offre et de la demande. • Mais parfois, la sensibilité au prix diffère • L’élasticité de la demande par rapport au prix, aussi appelée « élasticité-prix », mesure cette sensibilité à partir de sondages et/ou en analysant des données passées. 2. L’analyse de l’élasticité de la demande par rapport au prix § Le calcul du coefficient d’élasticité-prix Ø Avant de modifier ses prix, l’entreprise évalue combien de clients elle risque de perdre ou de gagner. Elle calcule le coefficient d’élasticité-prix de chaque produit (bien ou service), appelé « E ». Ø On considère une période de départ (avant le changement de prix) et une période d’arrivée (après le changement de prix). Avec Q la quantité demandée et P le prix du produit : § Le sens de l’élasticité-prix : positive ou négative Élasticité-prix positive Le coefficient d’élasticité-prix est positif si la demande et le prix vont dans le même sens : la demande augmente quand le prix augmente, par exemple. Effet Veblen (ou effet de snobisme) La demande augmente quand le prix augmente. Effet Giffen Lorsque le prix des produits alimentaires de base augmente, cela provoque une baisse du pouvoir d’achat. Élasticité-prix négative Le coefficient d’élasticité-prix est négatif quand le prix augmente et que la demande diminue ou si le prix diminue et la demande augmente. § L’intensité de l’élasticité-prix Si les clients sont très sensibles au prix et qu’une petite variation de prix entraîne une grande variation de demande, la valeur absolue de E sera importante (valeur de E sans son signe + ou –). On dira alors que la demande est très élastique au prix. Valeur absolue E = 1 Demande parfaitement élastique. Une variation de x % du prix génère une variation de la demande dans les mêmes proportions : x % aussi (ex. : prix – 12 %, demande + 12 %). Valeur absolue E > 1 Demande très élastique : une variation de prix minime entraîne une variation de demande, plus forte proportionnellement (ex. : prix – 2 %, demande + 12 %). Valeur absolue E < 1 Demande peu élastique : une variation de prix forte entraîne peu de variation de demande proportionnellement moins forte (ex. : prix – 12 %, demande + 5 %). 3. La détermination du prix psychologique Le principe du prix psychologique Le prix psychologique correspond au prix qui paraît acceptable au plus grand nombre de clients. Pour les clients, le prix est un indicateur de qualité du produit La mesure du prix psychologique Elle s’effectue grâce à une enquête auprès d’un échantillon représentatif des consommateurs potentiels. On leur présente le bien ou le service en posant deux questions : – Au-dessus de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugez trop cher ? – En dessous de quel prix n’achèteriez-vous pas ce produit car vous le jugez de mauvaise qualité ? Les limites de cette méthode Le groupe de clients doit être représentatif de la clientèle ciblée (dans la zone de chalandise, par exemple). Les déclarations des clients peuvent différer de leur comportement réel, d’autant plus que le produit est présenté sans concurrents, et leurs réponses peuvent évoluer dans le temps. EXEMPLE On interroge 500 clientes de la zone de chalandise d’un fleuriste (femmes de 25 à 35 ans) concernant le prix d’un bouquet de fleurs coupées à offrir à une amie. Les réponses sont rassemblées dans un tableau qui comptabilise les réponses aux questions : « À ce prix, je doute de la qualité du bouquet » et « Ce prix est excessif ». Dans ce cas, le prix psychologique du bouquet est de 16 €. C’est le prix de vente qui génère le minimum de non-acheteurs : 48 %. Le graphique où l’on positionne les pourcentages cumulés croissants et décroissants permet de déterminer le prix psychologique. Il se situe au niveau où la figure formée par les deux courbes est la plus large. Prix Nombre réponses « Prix excessif » % A = Prix excessif % cumulé croissant Nombre réponses « Qualité douteuse » % B = Qualité douteuse % cumulé décroissant B – A = % non- acheteurs 14 € 0 0 % 0 % 185 37 % 100 % 100 % 15 € 30 6 % 6 % 150 30 % 63 % 69 % 16 € 45 9 % 15 % 60 12 % 33 % 48 % 17 € 85 17 % 32 % 55 11 % 21 % 53 % 18 € 140 28 % 60 % 50 10 % 10 % 70 % 19 € 200 40 % 100 % 0 0 % 0 % 100 % Total des réponses 500 100 % 500 100 % Minimum 48 % Application II – Mesurer l’élasticité de la demande III. La fixation du prix par uploads/Marketing/ chapitre-3 5 .pdf