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Ecole des Hautes Etudes Commerciales THESE PROFESSIONNELLE Executive Mastère Ma

Ecole des Hautes Etudes Commerciales THESE PROFESSIONNELLE Executive Mastère Management Stratégique des Ressources Humaines Présentée et soutenue publiquement le 2 Mai 2011 Par Agnès DURONI De la marque employeur aux nouveaux enjeux RH JURY Directeur de Thèse : Philippe Gaud Professeur HEC Président de Jury : Charles-Henri Besseyre des Horts Professeur HEC Confidentiel Confidentiel 2 Remerciements Ce travail est l’aboutissement de 14 mois passés au sein d’HEC, dans le cadre de l’Executive Mastere Ressources Humaines et en parallèle du poste de Directrice Recrutement/ Mobilité/ Carrières France que j’occupe chez Capgemini depuis 2008. Je tiens tout d’abord à exprimer toute ma reconnaissance à Philippe Gaud, pour sa grande disponibilité et les précieux conseils qu’il m’a apportés tout au long de ma recherche. Je lui suis très reconnaissante de son soutien et de sa confiance. Je tiens à remercier chaleureusement Charles-Henri Besseyre des Horts pour la qualité et la richesse du programme, et également pour le dynamisme qu’il insuffle à ce cursus. Je remercie Georges Trepo et Charles-Henri Besseyre des Horts une nouvelle fois, pour leur aide et leurs conseils lors des ateliers thèse. Je tiens également à remercier Catherine Vallas ainsi que l’ensemble du corps professoral pour leur professionnalisme. Cette thèse n’aurait pas pu voir le jour sans la participation des DRH et DG des entreprises qui ont accepté de me recevoir, de répondre à mes questions et d’enrichir ma réflexion. Je tiens donc à remercier toutes les personnes citées ci-après pour la disponibilité qu’elles m’ont accordée. J’ai d’ailleurs été très touchée par leur implication et la richesse des échanges que nous avons eus : Arnaud André (Bureau Veritas, Executive Vice-President Organisation and Human Ressources), Philippe Donche-Gay (Bureau Véritas, Directeur des opérations), Hubert Mongon (McDonald’s ,Vice-Président Ressources Humaines France – Europe du Sud), Edouard Fourcade (SAS Institute, Directeur Général), Miguel Labourg (SAS Institue, DRH), Emmanuel Lochon (Capgemini , Brand Manager), François-Xavier Chambre (Capgemini, Senior Consultant), Sophie Crétal (Areva, HR Communication Vice President), Aurélie Dhomps (LVMH, Human Resources Development Project Manager), Patrice-Henry Duchêne (PSA, Directeur de la Communication Groupe), René Rozot (GDF Suez, Directeur Marque Employeur Corporate), Eve Mathieu (EDF, Directrice Marque Employeur), Didier Pitelet, (DreamGroup, Président), Emmanuel Thouan (Dici Design, Président), Thierry 3 Tanière (Quatre Vents, Managing Partner), Eric Matarasso (Quatre Vents, Managing Partner). J’ai également participé à des congrès, conférences, et ateliers sur le thème de la marque employeur. Je tiens à remercier vivement les sociétés Publicis, TMP Neo, EuroRSCG, Bernard Hodes Group et Quatre vents pour leurs aimables invitations. 4 Sommaire Résumé .................................................................................................................................................... 6 Introduction ............................................................................................................................................. 7 1ère Partie : Du marketing à la marque employeur ................................................................................... 9 I. Des concepts marketing appliqués aux ressources humaines ...................................................... 9 I.1. Les apports du marketing .................................................................................................... 9 I.2. Les 4 P appliqués aux ressources humaines ...................................................................... 10 II. Le concept de marque employeur .............................................................................................. 12 II.1. Pratiques et définitions ...................................................................................................... 12 II.2. Le rôle de la marque employeur ........................................................................................ 13 II.3. 1998/ 2010 : L’évolution de la marque employeur ........................................................... 14 2ème partie : La Marque employeur, un nouveau champ d’application des ressources humaines ....... 16 I. La place de l’Homme dans les organisations ............................................................................ 16 I.1 Introduction des théories RH ............................................................................................. 16 I.2 L’évolution des attentes des salariés ................................................................................. 20 II. Marque employeur et nouveaux enjeux RH .............................................................................. 22 II.1 Attractivité et fidélisation .................................................................................................. 22 II.2 Les enjeux actuels des RH ................................................................................................. 24 III. Une évolution nécessaire du rôle des ressources humaines................................................... 27 III.1 De la fonction « personnel » à la fonction stratégique ...................................................... 27 III.2 Le DRH, un véritable partner…marketeur ........................................................................ 29 3ème partie : Un nouveau défi RH : Articuler image, culture et identité .............................................. 31 I. Culture et identité de l’entreprise .............................................................................................. 31 I.1. Définition de la culture ...................................................................................................... 31 I.2. Eléments constitutifs de la culture ..................................................................................... 32 I.3 Définition de l’identité ...................................................................................................... 33 II. Réconcilier l’image et l’identité ................................................................................................ 35 II.1 Les écarts entre l’image et la réalité .................................................................................. 35 5 II.2 Développer la transversalité .............................................................................................. 37 II.3 L’impact sur les candidats et les salariés ........................................................................... 38 III. Le WEB 2.0, un nouvel outil pour développer sa marque employeur ? ................................ 40 III.1 L’évolution du WEB et son impact sur le recrutement ..................................................... 40 III.2 Le blog comme nouvel espace de communication et d’échange ....................................... 42 III.3 Community manager : un nouveau métier RH .................................................................. 43 III.4 La e-réputation ou la marque employeur numérique ......................................................... 43 4ème partie : Méthodologie de recherche ............................................................................................... 45 I. Le cadre ..................................................................................................................................... 46 II. Les hypothèses .......................................................................................................................... 46 III. La méthode de recueil de données ......................................................................................... 47 5ème partie : Analyse des résultats et recommandations ...................................................................... 48 I. Les principales tendances .......................................................................................................... 48 I.1 La marque employeur est un sujet fondamental et stratégique... ....................................... 48 I.2 …à condition de mettre en cohérence la communication externe/ interne ........................ 49 I.3 La marque employeur est un levier efficace d’attractivité ................................................ 50 I.4 Les entreprises s’appuient sur le Web pour développer leur marque employeur .............. 51 I.5 Il existe peu d’indicateurs clés pour évaluer la marque employeur ................................... 52 II. La validation de notre modèle ................................................................................................... 53 II.1 Quelles applications des 4 dimensions de la marque employeur ? .................................... 53 II.2 Quel poids accordé aux parties prenantes ? ....................................................................... 56 II.3 Détermination du degré de maturité des entreprises ......................................................... 57 III. Recommandations ................................................................................................................. 58 Conclusion ............................................................................................................................................. 62 Bibliographie ......................................................................................................................................... 66 ANNEXES ............................................................................................................................................ 69 Annexe 1 : Guide d’entretien ............................................................................................................ 70 Annexe 2 : Eléments de comparaison des stratégies de marque employeur ..................................... 72 6 Résumé Dans un contexte de mondialisation et de globalisation qui a effacé progressivement les frontières, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières linéaires et pérennes. Le contexte d’insécurité dans lequel vivent les salariés a entraîné une perte de repère mais aussi un changement de leurs attentes et de leurs comportements. Pour attirer les talents mais également pour fidéliser leurs salariés, les sociétés soignent de plus en plus leur marque employeur. La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels, de ses clients, et de l’ensemble de ses parties prenantes. Aussi, nous étudierons l’intérêt, la portée et les limites du concept de la marque employeur eu égard aux problématiques et aux évolutions stratégiques RH de l’entreprise. Notre méthodologie hypothético-déductive sera complétée par la réalisation d’une étude empirique basée sur une série d’entretiens semi-directifs testés auprès de 10 grands groupes. Nous proposons un modèle permettant d’articuler la marque employeur autour de quatre dimensions clés : l’attractivité, la réputation, l’engagement des salariés, et la différenciation appliquées à sept parties prenantes essentielles pour les ressources humaines : les candidats, les jeunes diplômés/ écoles, les syndicats, le gouvernement, les collaborateurs, les clients, le grand public. Les résultats confirment que le sujet est devenu fondamental et stratégique pour les entreprises mais nous constatons qu’elles l’envisagent de manière parcellaire, et incomplète. En effet, il est très rare qu’elles appliquent l’ensemble des quatre dimensions. Nous constatons qu’il n’existe pas de véritable méthodologie, de grilles de lecture ni de tableaux de bord de pilotage de la marque employeur. Telle qu’elle est mise en œuvre actuellement, la marque employeur reste trop centrée sur la communication et le marketing, qui sont importants mais insuffisants pour faire face à l’évolution des besoins économiques, des attentes des salariés, et des enjeux concurrentiels. Nous pourrions recommander de travailler les quatre dimensions de façon équilibrée et homogène, d’adapter la communication et les actions en segmentant les parties prenantes afin d’avoir une véritable cohérence des messages externes et internes de l’entreprise et de mettre en place une méthodologie et un système global d’évaluation de la marque employeur. Un des challenges du DRH est donc de développer une véritable stratégie de mise en œuvre, de management et de pilotage de la marque employeur. Mots Clefs : Marque employeur, Attractivité, Engagement, Fidélisation des salariés, Réputation, Employeur de choix. 7 Introduction Dans un contexte de mondialisation et de globalisation qui a effacé progressivement les frontières, l’entreprise n’a plus la capacité de proposer des carrières linéaires et pérennes. Les nombreuses transformations de l’entreprise des 10 dernières années (fusion, délocalisations, « off-shoring », réorganisations fréquentes,…) ont engendré une instabilité de l’emploi et par conséquent une perte de repère des salariés. Le contexte d’insécurité dans lequel vivent les salariés a entraîné un changement de leurs attentes mais aussi de leurs comportements. Ils sont en effet, devenus de plus en plus exigeants avec leurs employeurs. Le rapport de force entre les salariés et l’entreprise s’est ainsi inversé. C’est pourquoi les sociétés soignent de plus en plus leur marque employeur, car elles souhaitent attirer les talents mais également fidéliser leurs salariés. Mais qu’en est-il réellement ? La marque employeur véhicule une image auprès de ses salariés mais également auprès de ses candidats potentiels, ses clients, et l’ensemble de ses parties prenantes. Or, une image est-elle suffisante pour attirer les talents et fidéliser, motiver ses salariés ? L’entreprise ne peut plus se cacher derrière sa communication institutionnelle, car aujourd’hui l’information, la communication et le web permettent d’afficher une grande transparence sur ce qu’il se passe à l’intérieur des entreprises. Les messages externes diffusés uploads/Marketing/ de-la-marque-employeur-aux-enjeux-rh.pdf