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Comment soigner et développer sa marque employeur ? Life Un livre blanc SilkRoa

Comment soigner et développer sa marque employeur ? Life Un livre blanc SilkRoad silkroad.com/fr 2 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? Sommaire Un concept récent 3 La marque employeur : reflet d’une époque 4 Les nouvelles attentes des salariés et de la GenY 5 Nouveaux enjeux RH : un métier qui se réinvente 5 L’avènement des réseaux sociaux : briser les distances 6 Marque employeur : une définition 7 Les bénéfices attendus 8 Que risquez-vous à ne pas construire votre marque employeur ? 8 Elaborer une stratégie marque employeur 10 Zoom sur l’expérience candidat 12 Quelles sont les bonnes pratiques en matière de marque employeur ? 14 A propos des auteurs 17 3 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? silkroad.com/fr Un concept récent Effet de mode pour les uns, révolution pour les autres, la marque employeur est au centre de toutes les discussions RH du moment. Né dans les années 90, le concept de marque employeur découle de la notion de marketing RH, apparue dans les années 80. Il s’agissait alors d’appliquer les logiques et les techniques du marketing ainsi que de la communication pour attirer les candidats et fidéliser les salariés. Cette approche, encore largement utilisée par un grand nombre d’entreprises, montre néanmoins de plus en plus ses limites. Aujourd’hui, il ne suffit plus de s’autoproclamer bon employeur, d’afficher des valeurs de bon ton comme la protection de l’environnement ou le respect des collaborateurs pour convaincre les candidats. A l’époque des réseaux sociaux et du Big Data, la transparence fait voler en éclats toutes les promesses qui ne seraient que des postures. Les candidats comme les employés veulent des preuves, du concret et ont désormais les moyens de les obtenir. Les entreprises découvrent ainsi peu à peu qu’elles doivent investir d’avantage et différemment, en particulier dans leur politique de recrutement. Le terme de marketing RH est petit à petit complété par le concept de marque employeur beaucoup plus large et surtout bien plus en accord avec la stratégie globale de l’entreprise. Marketing RH Marque employeur Institutionnel et formel Vanter Exposer Proposer Personnalisée et informelle Prouver Démontrer S’adapter silkroad.com/fr 4 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? La marque employeur : reflet d’une époque Pour comprendre la nécessité des entreprises à s’intéresser à leur marque employeur, il convient de la replacer dans le contexte actuel. La marque employeur prend en effet toute sa dimension si l’on regarde les évolutions suivantes : - Les nouvelles attentes des salariés - Les nouveaux enjeux RH - L’avènement des réseaux sociaux silkroad.com/fr 5 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? Les nouvelles attentes des salariés et de la GenY Pour attirer puis fidéliser, les entreprises doivent comprendre les attentes des candidats et des salariés. En trois décennies, ces dernières ont évoluées et sont en train de changer radicalement avec la génération Y. Nous sommes en effet passés d’un modèle « emploi à vie » pour lequel l’attachement à l’employeur était grand, au « nomadisme » caractérisé par des changements fréquents d’entreprises. Inévitablement, cette rupture a remis en cause un certain nombre de principes, modèles et processus RH : systèmes de rémunération, développement des compétences, équilibre vie privée/vie professionnelle… L’enjeu d’attirer puis de fidéliser les employés s’est développé depuis une vingtaine d’années et l’arrivée de la génération Y (personnes nées entre 1980 et 1995) sur le marché n’a fait que renforcer cette nécessité. Les attentes de la génération Y vis-à-vis de l’entreprise ne sont plus fondées sur la sécurité de l’emploi comme la génération précédente, mais la flexibilité, les rapports humains et la franchise. Ils sont plutôt confiants, optimistes et en quête de développement personnel. Leur rapport à la hiérarchie n’est plus représenté par une organisation verticale mais plutôt une structure horizontale dans laquelle ils veulent comprendre ce qu’ils font en ayant des droits et non plus des devoirs vis-à-vis de l’entreprise. Leurs attentes, bien différentes de celles de la génération précédente ont progressivement amené l’entreprise à repenser les processus de recrutement et de fidélisation mais aussi la communication RH qui leur est destinée. Nouveaux enjeux RH : un métier qui se réinvente La fonction des ressources humaines a évolué depuis une trentaine d’années dans un contexte de crises successives, caractérisé par une nécessité pour les entreprises de s’adapter à des marchés de plus en plus compétitifs. La crise économique a ainsi contraint les DRH à remettre en question leurs politiques RH pour accompagner les restructurations et les réorganisations de plus en plus fréquentes. De nouveaux enjeux apparaissent : accompagner les changements, faire grandir les talents, renforcer la culture d’entreprise et donner du sens à la mission des collaborateurs, gérer la réputation de l’entreprise… Il est donc nécessaire de développer une stratégie à long terme de l’intégration à la fidélisation des salariés. silkroad.com/fr 6 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? L’avènement des réseaux sociaux : briser les distances « On est dans un nouvel espace topologique où on est tous voisins. Les nouvelles technologies n’ont pas raccourci les distances, il n’y a plus de distance du tout ». Michel Serres Le rapport des candidats à l’entreprise a radicalement changé. 85% des candidats déclarent rechercher des informations sur la société à laquelle ils postulent et tenir compte de ces informations dans la suite du processus de recrutement. Par ailleurs, toutes ces informations sont de plus en plus accessibles en raison de la porosité grandissante entre le milieu de l’entreprise et l’extérieur. Aujourd’hui, chacun peut obtenir des informations sur une entreprise grâce à ce qu’elle déclare mais surtout à travers ce qu’en disent ses employés, ses clients, ses fournisseurs… Clients Clients Entreprise Marketing Marketing RH Salariés Experts Infuenceurs RH Candidat Candidat Communication Controlée Uni canale Uni-sens Non-controlée multi-canale Dans tous les sens Communication Hermeticité Porosité Après Avant silkroad.com/fr 7 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? Dès lors, toute tentative d’imposer arbitrairement des valeurs, des pratiques ou une éthique qui ne seraient pas dans les faits étayés par des preuves, devient vaine et illusoire. Pire, cela apparaitrait désormais comme une promesse non tenue voire une trahison pour les candidats comme pour les employés. La rencontre de ces trois évolutions concomitantes a donné naissance à un nouveau rapport entre le candidat/salarié et l’employeur. D’où la nécessité de développer une marque employeur solide et pérenne. Marque employeur : une définition Selon Agnès Duroni, la « marque employeur » est l’ensemble des caractéristiques de la marque appliquées au champ des ressources humaines et se traduit à travers son identité, son image et sa réputation d’employeur. L’Identité employeur : c’est l’ADN ou encore les éléments constitutifs de l’entreprise c’est-à-dire sa mission, son secteur, ses métiers, ses expertises, sa culture, ses valeurs, son cadre de travail … L’Image employeur (interne) : c’est la représentation mentale de l’entreprise qu’ont les employés et les « anciens » de l’entreprise. La Réputation employeur (externe) : c’est la perception ou l’opinion que le public (ou un groupe de personnes) a de l’entreprise. Il y a ici une notion de collectif et de durée. Si la marque employeur concerne principalement les candidats (en particulier les jeunes diplômés) et les collaborateurs, elle impacte néanmoins l’ensemble des parties prenantes suivantes : les clients, le grand public, les leaders d’opinion, les investisseurs, les syndicats, les pouvoirs publics et le gouvernement. Pour réussir à construire et développer sa marque employeur de façon durable, l’entreprise doit veiller à la cohérence de ses messages en interne/ externe avec l’ensemble de ses parties prenantes et dans la durée. silkroad.com/fr 8 / /Comment soigner et développer sa marque employeur ? Les bénéfices attendus Une marque employeur soignée, transparente, cohérente et propulsée par toutes les parties prenantes de l’organisation permettra d’obtenir : - Un recrutement plus efficient, moins coûteux et mieux ciblé, - Une fidélisation et un engagement des collaborateurs (ce qui aura un impact sur le turn-over et la productivité), - Une meilleure réputation (ce qui aura des répercussions positives sur l’ensemble de l’écosystème de l’organisation), - Une meilleure compréhension de la stratégie par tous les acteurs internes, - Une culture d’entreprise renforcée et un partage des valeurs recréant ainsi du lien et du sens dans la mission de chacun. Que risquez-vous à ne pas construire votre marque employeur ? Outre de ne pas profiter des bénéfices attendus, un des plus gros risque est la diffusion de messages négatifs par un acteur tiers, externe ou bien souvent, interne à l’organisation. Ce risque qui aura des conséquences directes et immédiates sur la réputation de l’entreprise est encore trop souvent sous-estimé par les organisations. Nicolas Vanderbiest est doctorant à l’Université Libre de Bruxelles sur les crises de réputation des organisations sur le World Wide Web après un mémoire sur la gestion de crise de l’e- réputation des entreprises. Il anime un blog sur le sujet (http://gestionereputation.over-blog.com) et publie les mémoires des crises 2.0, un observatoire qui reprend statistiquement toutes les crises 2.0 qui ont eu un écho sur la scène médiatique francophone depuis 2004. silkroad.com/fr 9 / /Comment soigner et développer uploads/Marketing/ livre-blanc-comment-mettre-en-place-et-soigner-sa-marque-employeur.pdf