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FÉVRIER 2022 Dossier - Entreprise Professeur : M. Houmey - Prospection et Sélec

FÉVRIER 2022 Dossier - Entreprise Professeur : M. Houmey - Prospection et Sélection des partenaires potentiels. Isis WEINUM / Axel MAXIMIN / Cédric HIPPOLYTE / Olivier PARNASSE Promotion 12 2 Introduction Depuis l’essor du capitalisme, l’accumulation des capitaux est une priorité, les entreprises se multiplient et les marchés suivent la même tendance. Les marchés sont logiquement devenus de plus en plus concurrentiels allant parfois jusqu’à l’atomisation. Que ce soit au niveau mondial, national (France) ou territorial ce phénomène est visible et a un impact réel sur l’économie. Les entreprises sont constamment à la recherche de meilleures performances pour maximiser leur gain. Les stratégies marketing, de communication, le développement commercial et la prospection sont massivement utilisés. Il est intéressant de pouvoir créer de nouvelles stratégies pour faire progresser une entreprise. Pour illustrer ce que nous venons de dire, prenons l’exemple du marché de la cosmétique en Guyane et plus précisément de l’entreprise Nocibé. Pour tenter d’améliorer les performances de cette entreprise, nous pouvons nous poser la question suivante : Quelles actions pourrait-on mener pour augmenter le chiffre d’affaires de Nocibé Guyane ? I. Présentation de l’entreprise Nocibé est une entreprise spécialisée de produits cosmétiques et de soins pour le corps, créée à Lille en 1984 par un dénommé Daniel Vercamer. Elle appartient maintenant au groupe Douglas Holding depuis 2014. L’objectif de Nocibé était de démocratiser l’accès aux produits cosmétiques et à la parfumerie, autrefois considérés comme des produits de luxe. C’est alors qu’elle décide de créer des gammes de produits qui soient accessibles à toutes les femmes, en établissant des prix attractifs qui défient la concurrence. L'entreprise prône des valeurs d’expertise, de partage, de plaisir et surtout d’accessibilité. Son slogan qui est “La beauté partagée” reflète l’image et les valeurs que l'entreprise veut transmettre. Nocibé offre un service personnalisé à ses clients : une expérience d’achat unique. En effet, l’enseigne a choisi de recruter des conseillères beauté et non des vendeuses pour ses boutiques. Cela permet au client d’avoir un réel accompagnement avec des conseils personnalisés, de disposer d’une expertise lui donnant l’occasion de répondre à sa demande et donc à ses besoins. Nocibé possède plus de 621 points de vente et 380 instituts de beauté dans toute la France (DOM-TOM inclus). L’entreprise propose des produits et services divers et variés : • Parfums (possibilité de personnalisation depuis 2015) • Produits cosmétiques • Produits de bains et de douches • Accessoires • Soins pour le corps, visage et cheveux • Prestation de make-up L'entreprise vend des parfums luxueux comme elle vend de la diététique, des produits de parapharmacie ou encore des produits bio. L’éventail de produits que détient l’entreprise est large (en termes de gammes, prix, éthique des produits…), ce qui lui permet de toucher un maximum de consommateurs. Les produits proposés par Nocibé sont issus de leurs propres marques (Les Délices, Artist by Nocibé, Aquafocus, Nocibé Men…) mais aussi d’une multitude d’autres grandes marques (Yves Saint-Laurent, MAC, Dior, Maybelline, Clarins…). En 2021, le chiffre d’affaires de Nocibé France s’éleva à 726 931 000 € avec un résultat net de -10 738 500 €. L’entreprise est en perte. La zone de chalandise de Nocibé en Guyane est représentée par les villes de Cayenne, Matoury et Remire-Montjoly. 3 II. Analyse de la demande Les produits de beauté et de soin, ainsi que les parfums représentent la plus grande partie des ventes. Le cosmétique répond à une demande qui est majoritairement féminine. Il y a 20 ans, cela représentait un tiers du volume du marché du cosmétique . De nos jours, ces chiffres ont explosé et la demande connaît une croissance exponentielle, ce qui est opportun pour le secteur de la parfumerie et du cosmétique. Cependant, le marché doit faire face à une demande de plus en plus latente. Le consommateur qui se rend chez Nocibé cherche avant tout à répondre à un besoin. Ce besoin peut être lié à l’appartenance, à l’estime de soi ou bien à l’accomplissement. Par exemple, le maquillage répond à un besoin d’estime et d’accomplissement. Ce sont les codes transmis et imposés par la société qui génèrent ces besoins, qui vont alimenter l’offre et accroître la demande : • Etre beau ou belle • Être maquillé • Être parfumé • Avoir une belle peau, un visage sans rides, sans boutons ou encore sans tâches. • Avoir une manucure parfaite et un make-up irréprochable. Les attentes des clients à l'égard de Nocibé sont d’ordre qualitatifs avec une analyse des caractéristiques et des fonctionnalités qu’apportent l’article à la clientèle. Mais aussi, des avantages réels que retirent les consommateurs en utilisant le produit : c’est l’une des attentes les plus grandes chez la clientèle. Les bénéfices client sont nombreux, c’est l’un des points forts de Nocibé (caractéristiques financière, sociale, physique, psychologique, etc). Cependant, de nombreux facteurs sociologiques vont être déterminants dans le processus de consommation. On peut relever notamment l'âge, la religion, l'effet d'imitation, l'effet de distinction, la catégorie socio- professionnelle, la publicité ou encore le sexe. Ces mêmes facteurs vont entrer en compte pour Nocibé. Au niveau des tendances de consommation, la pandémie a considérablement bouleversé les comportements d’achats des consommateurs, notamment en les poussant à acheter en ligne et en accélérant l'utilisation de portefeuilles numériques. En Guyane, cette tendance commence également à prendre le pas. Les tendances de consommation, l’émergence des réseaux sociaux, des influenceurs, des tutoriels via Youtube donnent lieu à une consommation de produits de beauté et à la parfumerie qui ne cesse de croître. Les millennials (génération Y) nourrissent cette tendance car, pour la plupart, étant branchés modes, ils influencent énormément grâce à internet : il réinvente le téléshopping à leur manière. Cette technique marketing disparaît peu à peu et laisse place à une nouvelle technique sur Internet. Le principe reste identique, puisqu’il s’agit d’inciter les consommateurs à passer commande après avoir vu une présentation vidéo du produit. Sauf qu’au lieu d’être réalisée sur le plateau d’une chaîne de télévision, cette démonstration est faite via instagram, YouTube, Facebook, Snapchat, Tik Tok, etc. C’est ce qu’on appelle le live shopping. Cette tendance est soutenue par la rémunération des influenceurs, et l'émergence du digital. Enjeux de la demande dans le contexte économique guyanais : En Guyane, Nocibé possède 3 points de vente (Family Plaza à Matoury, Carrefour Market à Rémire-Montjoly et Carrefour Matoury à Matoury). Pour le point de vente : les enjeux sont le stockage, l’acheminement des produits en Guyane aux coûts parfois très élevés. Le marché de la parfumerie et de la beauté est encore en voie de développement. 4 La demande est grandissante mais la population étant parfois très éloignée de la capitale (exemple : Saint-Laurent, Kourou, Roura, Cacao, etc…) rend le développement de la marque Nocibé difficile et risqué. Elle préfère donc rester implanté sur l’île de Cayenne car ce ne serait pas rentable pour l’enseigne de s'installer à Roura ou à Cacao car la population présente sur place n’est pas importante quantitativement. Toutefois, l'enjeu est là : trouver l'équilibre. S'installer à Saint-Laurent en vue de la population qui augmente aurait été une opportunité mais sur le long terme, elle serait caduque puisque les villes ne sont pas connectées entre elles. Les moyens de transport pour s'y rendre sont uniquement la voiture et le bus. Il faudrait que tous les facteurs économiques soient réunis (transport, vie économique, centre commerciale, loisirs, etc.). Bien que la demande soit présente, les facteurs pour s'installer ne sont pas tous validés. L’approche qualitative de la demande de Nocibé France : La demande est hétérogène car les consommateurs ont des besoins et des attentes distincts, une série de questions est nécessaire pour appréhender les caractéristiques de la demande qualitative dans le cas de Nocibé. QUI ? Femmes de 17 à 35 ans et plus Homme de 25 ans et plus (moins nombreux que les femmes) QUOI ? Parfum, Make-up, produits coiffants, coffret maquillage, hygiène et beauté … OU ? Centre commercial, boutique en ligne, magasin QUAND ? Promo, festivité , black friday, à l’occasion, fin de produit COMMENT ? Via le site internet et les points de vente POURQUOI ? Motivation : Le besoin d’estime et d'accomplissement, pour toujours être belle et présentable, avoir une meilleure estime de soi, avoir une meilleure confiance en soi etc… L’approche quantitative de la demande de Nocibé France : Bien que la demande soit hétérogène, elle doit être quantifiée. Combien de consommateurs en points de vente et dans les ventes en ligne (site internet) ? 75 Millions de consommateurs, soit : • 15 millions en point de vente • 60 millions via le site internet Combien d’achats réalisés en valeur ? 175 000 millions d’ achats réalisés Panier moyen 55 euros Les dépenses moyennes des 18-34 ans 35 euros 5 III. Analyse de l’offre L’entreprise Nocibé est présente sur le marché de la cosmétique. Nous allons donc analyser ce marché à l’échelle mondiale, puis nationale et finir sur l’échelle territoriale afin de pouvoir construire l’analyse la plus exhaustive possible. Qu’est-ce que la cosmétique ? La cosmétique désigne toute préparation non médicamenteuse destinée aux soins uploads/Marketing/ dossier-nocibe-maximin-weinum-hippolyte-parnasse.pdf