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ﻣﻌﮭد اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ، اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر.....................اﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌ

ﻣﻌﮭد اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ، اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر.....................اﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟوﻧﺷرﯾﺳﻲ، ﺗﯾﺳﻣﺳﯾﻠت، اﻟﺟزاﺋر 4 ﻣﺠﻠﺔ ﺷﻌﺎع ﻟ ﻠﺪراﺳﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ- اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ / ﻣﺎرس2018 Démarche Marketing des Ressources Humaines Levier actionné pour attirer et fidéliser les talents AMARI Salah Eddine Sofiane Maître de conférences « A » Ecole Normale Polytechnique d’Oran E-mail: amarisofiane@hotmail.com MOKHEFI Amine Maître de conférences « A » Université de Mostaganem E-mail: mokhefiamine@]yahoo.fr Résumé Les mutations du marché de l’emploi ces dernières années ont poussé les entreprises à adopter une nouvelle démarche afin d’attirer les meilleurs talents, voire de les conserver. Cette démarche d’attirer et de conserver les meilleurs talent nous renvoie directement à ce que les spécialistes appellent le Marketing des Ressources Humaines1. L’objectif de cet article est d’amener une réflexion sur les possibilités d’appropriation d’outils marketing en Gestion des Ressources Humaines. Le but spécifique poursuivi est de définir le marketing en RH, d’élucider ses enjeux pour l’entreprise, et enfin la manière avec laquelle la stratégie marketing RH est élaborée. Mots clés: GRH – Marketing - Marketing en RH. اﻟﻤﻠﺨﺺ اﻟﺘﺤﻮﻻت اﻟﻌﻤﻴﻘﺔ ﰲ ﺳﻮق اﻟﻌﻤﻞ ﰲ اﻟﺴﻨﻮات اﻷﺧﲑة دﻓﻌﺖ ﺑﺎﳌﺆﺳﺴﺎت إﱃ اﺳﺘﻌﻤﺎل أﺳﺎﻟﻴﺐ ﺟﺪﻳﺪة đﺪف اﳊﺼﻮل و اﳊﻔﺎظ ﻋﻠﻰ أﻓﻀﻞ اﻟﻜﻔﺎءات، ﻫﺬﻩ اﻷﺳﺎﻟﻴﺐ و اﻟﺘﻘﻨﻴﺎت ﺗﻘﻮدﻧﺎ إﱃ ﻣﺎ ﻳﺼﻄﻠﺢ ﻋﻠﻴﻪ اﻷﺧﺼﺎﺋﻴﻮن ب: "اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﻮارد ."اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳍﺪف ﻣﻦ ﻫﺬﻩ اﳌﻘﺎﻟﺔ ﻫﻮ ﺗﺴﻠﻴﻂ اﻟﻀﻮء ﻋﻠﻰ إﻣﻜﺎﻧﻴﺔ اﺳﺘﺨﺪام ا.ﻷدوات اﻟﺘﺴﻮﻳﻘﻴﺔ ﰲ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ اﳍﺪف اﳋﺎص اﳌﻨﺸﻮد اﻟﻮﺻﻮل اﻟﻴﻪ ﻫﻮ ﻣﻌﺮﻓﺔ ﻣﻔﻬﻮم اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ، ﻓﻮاﺋﺪﻩ ﺑﺎﻟﻨﺴﺒﺔ ﻟﻠﻤﺆﺳﺴﺔ، و ﰲ اﻻﺧﲑ ﻣﻌﺮﻓﺔ اﻟﻄﺮﻳﻘﺔ اﻟﱵ ﻧﺴﺘﻌﻤﻠﻬﺎ ﻟﻮﺿﻊ اﺳﱰاﺗﻴﺠﻴﺔ ﻟﻠﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ :اﻟﻜﻠﻤﺎت اﻟﻤﻔﺘﺎﺣﻴﺔ ﺗﺴﻴﲑ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ - اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ - .اﻟﺘﺴﻮﻳﻖ ﰲ اﳌﻮارد اﻟﺒﺸﺮﻳﺔ ﻣﻌﮭد اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ، اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم.........اﻟﺗﺳﯾﯾر .........اﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟوﻧﺷرﯾﺳﻲ، ﺗﯾﺳﻣﺳﯾﻠت، اﻟﺟزاﺋر 5 Démarche Marketing des Ressources Humaines : AMARI Salah Eddine Sofiane Levier actionné pour attirer et fidéliser les talents et MOKHEFI Amine Introduction De nos jours, les firmes se livrent à une concurrence de plus en plus forte pour attirer et conserver les salariés les plus compétents. (Gaddam, 2008). Plusieurs raisons expliquent ce phénomène, à savoir : - Les évolutions techniques et technologiques, économiques (concurrence…) ; - La guerre des talents ; - Les mutations socio-démographiques avec le départ à la retraite des baby-boomers. Cette démarche qui est appelée le marketing en Ressources Humaines ne consiste pas seulement à attirer et à conserver les meilleurs talents, mais aussi de créer une image employeur. A ses début le marketing n’était utilisée que pour quelques produits de consommation avants de s’étendre à d’autres domaines. En effet, dès qu’il y’a un échange marchand, ou non marchand le marketing est applicable (Kotler et Levy, 1969). Ce qui laisse entendre que le marketing peut être adopté par d’autres services, voire fonctions au sein de l’entreprise. (Mathieu et Roehrich, 2003) Cette évolution a conduit à une sorte d’élargissement du concept de marketing, ainsi ce dernier peut être définie comme un « ensemble des méthodes et des moyens dont dispose une organisation pour promouvoir, dans les publics auquel elle s’intéresse, des comportements favorables a la réalisation de ses propres objectifs » (Lendredie et Lindon, 2003, P 10) Nous constatons que dans cette définition, nous ne parlons pas de consommateurs d’une manière explicite, mais de public, ce qui inclut les consommateurs et les salariés à la fois. Ce qui veut dire que la fonction marketing n’est plus centrée exclusivement sur les consommateurs, mais aussi sur les clients « marketing interne ». (Levionnois, 1987) Tandis que dans le marketing, le marché est composé de l’ensemble des acheteurs d’un produit ou d’un service au service de la Gestion des Ressources Humaines (GRH). Ceci dit que le marché est composé de l’ensemble des consommateurs d’une politique sociale. (Igalens, 1991) La question qui se pose dans ce contexte est la suivante : Est-il possible de transposer les outils du marketing avec succès en GRH ? Au centre des problématiques qu’engendre une telle question se trouve celle de se demander est-ce le marketing RH consiste en un croisement entre la GRH et le marketing ? Quels sont les objectifs assignés par le marketing en RH ? De quelle manière la stratégie marketing en RH est formulée par l’entreprise ? Afin d’apporter des éléments de réponses à ces questionnements nous avons scindé ce travail en trois parties : ﻣﻌﮭد اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ، اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم اﻟﺗﺳﯾﯾر.....................اﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟوﻧﺷرﯾﺳﻲ، ﺗﯾﺳﻣﺳﯾﻠت، اﻟﺟزاﺋر 6 ﻣﺠﻠﺔ ﺷﻌﺎع ﻟ ﻠﺪراﺳﺎت اﻻﻗﺘﺼﺎدﻳﺔ- اﻟﻌﺪد اﻟﺜﺎﻟﺚ / ﻣﺎرس2018 D’abord, les raisons derrières l’émergence du marketing en RH, définition des concepts opératoires et les outils de cette pratique, expliciter les objectifs recherchés, et le profil des entreprises ayant recours à cette démarche. Ensuite, nous verrons comment la stratégie RH est élaborée par l’entreprise. Enfin, la manière avec laquelle nous créons une marque employeur. Le but de cet article est d’amener une réflexion sur les possibilités d’appropriation d’outils marketing en Gestion des Ressources Humaines, et ce d’après la littérature managériale existante sur ce sujet. L’objectif spécifique poursuivi est de vérifier si les démarches marketing peuvent êtres transposées à la gestion des ressources humaines. L’hypothèse tirée d’une approche hypothético-déductive postule que les outils marketing peuvent être utilisés avec succès en gestion des ressources humaines au sein de toutes les entreprises. 1- Le recours à une démarche marketing en RH On peut considérer le marketing des RH comme l’effort fourni par l’entreprise afin de s’adapter avec son environnement. (Liger, 2007) Cependant, cet intérêt pour fidéliser les salariés n’est pas une nouveauté car des chercheurs tels que Homans (1958) ; March et Simon (1958) se sont déjà intéressés depuis longtemps, mais les discours se sont accentués dès les années 1990 pour plusieurs raisons, à savoir : - Il est moins coûteux pour l’entreprise de conserver des salariés valables et rentables que d’en recruter des nouveaux ; - La rareté de certaines compétences sur le marché et qui ne veulent pas travailler (c'est- à-dire ces personnes compétentes) au sein de n’importe quelle entreprise ; - L’évolution de la relation au travail, qui se traduit par des salariés plus exigeants qui ne sont plus attirés par les salaires, mais par des possibilités de développement personnel ; - Le souci de l’entreprise de se démarquer des autres entreprises pour attirer les futurs talents et de conserver les meilleurs salariés ; - Un salarié fidèle est plus rentable qu’un salarié occasionnel ; - Cette pratique offre une certaine stabilité pour l’entreprise… 1-1- Définition du marketing en Rh Le concept de marketing en RH a été développé au début des années 1980. Il peut être défini comme « une nouvelle approche de la relation salarié/entreprise qui consiste à considérer les collaborateurs(…) comme des clients au sens le plus noble. Il s’agit d’appliquer la logique et les techniques du marketing et de la communication pour : - Attirer les candidats ; - Les recruter et les bien intégrer ; - Fidéliser les collaborateurs impliquées » (Liger, 2004, P9) 1-2- L’objectif du marketing en Rh L’objectif du marketing en Rh est : ﻣﻌﮭد اﻟﻌﻠوم اﻻﻗﺗﺻﺎدﯾﺔ، اﻟﺗﺟﺎرﯾﺔ وﻋﻠوم.........اﻟﺗﺳﯾﯾر .........اﻟﻣرﻛز اﻟﺟﺎﻣﻌﻲ اﻟوﻧﺷرﯾﺳﻲ، ﺗﯾﺳﻣﺳﯾﻠت، اﻟﺟزاﺋر 7 Démarche Marketing des Ressources Humaines : AMARI Salah Eddine Sofiane Levier actionné pour attirer et fidéliser les talents et MOKHEFI Amine - De développer une relation durable et individualisée avec les salariés ; - De rendre l’entreprise attractive ; - De créer une marque employeur ; - Créer un échange bénéfique entre les salariés et l’entreprise ; - De permettre à l’entreprise d’attirer les meilleurs talents et de conserver ses meilleures compétences. En bref, le marketing en RH est une démarche qui cherche à offrir aux deux parties (entreprise et salariés) des gains sans que l’autre ne soit perdant, c'est-à-dire de créer une stratégie gagnant/gagnant par l’étude des besoins de chaque salarié. (Colle et Merle, 2007) A noter que ce marketing des Rh n’est pas fait pour les PME, mais plutôt pour les grandes firmes qui cherchent à attirer des profils rares impossibles de trouver dans les circuits habituels de recrutement. Les PME n’ont ni la notoriété, ni la capacité financière pour proposer des salaires conséquents. A propose de ce sujet Guy Cristian PDG fondateur de BIOCORDIS FRANCE2 estime que sa firme propose une convivialité et de bonnes conditions de travail dans le but de fidéliser les salariés, « Aussi, nous exerçons la politique de la « porte ouverte », c'est-à-dire que tout collaborateur peut parler au dirigeant des problèmes qu’il rencontre dans son travail, sans en demander au préalable l’autorisation à son manager. Cela évite les non-dits et les rancœurs qui peuvent exister au sein de l’entreprise » (Guy Cristian, 2010)3 2- La stratégie marketing en RH La stratégie marketing en RH est un processus qui se déroule sur plusieurs étapes, à savoir : 2-1- Le diagnostic préliminaire C’est la première étape à faire et qui consiste à chercher à détecter les dysfonctionnements qui se trouvent en interne, ce qui pourra permettre à la firme d’avoir une idée sur le climat social qui règne à l’intérieur, qui sera à l’origine de la continuité ou du départ des salariés, et de s’interroger sur les attentes vis-à-vis de la firme. En même temps, la firme devra recenser d’une part les facteurs qui uploads/Marketing/demarche-marketing-des-ressources-humaines-levier-actionne-pour-attirer-et-fideliser-les-talents.pdf