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COPYRIGHT © tout droits réservés UE – Marketing Opérationnel La politique Prix

COPYRIGHT © tout droits réservés UE – Marketing Opérationnel La politique Prix COPYRIGHT © tout droits réservés Mme Cases MARKETING Mix Produit Prix Communication Distribution Qualité Caractéristiques Style Marque Conditionnement Garantie SAV Tarif Remise Rabais Conditions de paiement Conditions de crédit Publicité Force de vente Promotion des ventes Relations publiques Publicité gratuite Marketing direct Canaux de distribution Zone de chalandise Points de vente Stocks et entrepôts Moyens de transport Les 4 variables d’action marketing Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés I – Le rôle du prix dans la stratégie Marketing 1.1 La perception du prix 1.2 Les objectifs des stratégies de prix II – Le prix sous l’angle des coûts 2.1 Les différents niveaux de prix 2.2 La notion de seuil de rentabilité (ou point mort) III – Le prix sous l’angle de la demande 3.1 Le concept d’élasticité de la demande par rapport au prix 3.2 Le niveau d’acceptabilité des prix IV – Les stratégies de prix 4.1 Fixation du prix par rapport à la concurrence 4.2 La réduction du prix : une technique promotionnelle La Stratégie Prix Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés La démarche pour la fixation d’un prix Choix d’un positionnement Composition des éléments du marketing mix Choix d’une stratégie de prix Choix d’un marché cible Détermination du prix Caractéristiques du produit Concurrence Objectifs de l’entreprise en matière de prix Demande Contraintes légales Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés La fixation du prix : une double perspective … Le prix : un instrument de stimulation de la demande Le prix : un facteur déterminant de la rentabilité à LT de l’entreprise Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés La perception du Prix : côté demande et côté offre Côté Demande (l’acheteur) : le prix représente la valeur monétaire qu’il est prêt à payer en contrepartie d’un certain nombre de caractéristiques associées au produit. Côté Offre (le producteur) : le prix représente la valeur des entrants incorporés dans le produit ainsi que le profit qu’il souhaite réaliser. Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Les différents objectifs dans les stratégies - prix Objectifs liés au volume : augmenter la part de marché Objectifs de rentabilité : maximiser le profit Objectifs de gamme : proposer un prix d’appel Objectifs d’image : image de qualité Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Quelques rappels sur les coûts … Les coûts fixes sont indépendants du volume de vente du produit considéré Les coûts variables varient en fonction de la production et/ou des ventes de ce produit Les coûts directs sont imputables d’une manière directe et exclusive à la production, à la commercialisation et à la communication d’un produit donné Les coûts indirects concernent plusieurs produits de l’entreprise et sont répartis entre ces produits à l’aide de clés de répartition Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Détermination graphique du seuil de rentabilité MCV F Y=F Y=X CA SR ou point mort Zone de perte Zone de bénéfice Le seuil de rentabilité est le CA pour lequel l’entreprise ne réalise ni bénéfice ni perte TMCV = (CA – CV) / CA (CA : chiffre d’affaires, CV coûts variables, MCV marge sur coûts variables) SR = CF / TMCV (CF : coûts fixes, TMCV : taux de marge sur CV) Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Taux de marge et taux de marque Le taux de marge se calcule à partir du coût d’achat HT Taux de marge = (Marge / Coût d’achat HT) x 100 Le taux de marque se calcule à partir du prix de vente HT Taux de marque = (Marge / Prix de vente HT) x 100 Dans certains cas, il faut tenir compte également de marge unitaire calculée soit sur le coût d’achat soit sur le prix de vente Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Exemple : Taux de marge Prix de vente (HT) = Coût de revient (HT) + MARGE ou Coût d’achat (HT) + MARGE un menu dans un fast food revient à 2.94 € le taux de marge est de 30.6% Prix de vente HT au consommateur ? Prix de vente = 2.94 + 2.94 x 0.306 Prix de vente HT = 3.84 € CV unitaire : 1.29 € et Charges fixes par jour : 1500 € Seuil de rentabilité ? CA = 3.84 x CV = 1.29 x MCV = 2.55 x MCV – CF = 0 2.55 x – 1500 = 0 x = 588 menus Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Concept d’élasticité de la demande L’élasticité de la demande mesure la sensibilité de la demande à l’un des facteurs qui la déterminent, par exemple le prix élasticité = % variation de la demande % variation du prix ε < 0 La demande diminue quand le prix augmente ε = 0 La demande est constante quel que soit le prix ε > 0 La demande augmente quand le prix augmente Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Détermination d’un prix psychologique Le prix psychologique est le prix pour lequel il existe le plus grand nombre de personnes qui disent accepter ce prix Méthodologie Deux questions Au dessus de quel prix considérez-vous que ce produit est trop cher ? Au dessous de quel prix considérez-vous que ce produit est de mauvaise qualité ? 100 % - (% non acceptable car prix trop bas + % non acceptable car prix trop élevé) Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Mme cases 2 2.5 3 3.5 4 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 0 10 20 30 40 50 60 70 80 90 100 1.75 % cumulé pour le prix minimal minimum % cumulé pour le prix maximal maximum Prix de vente Prix psychologique optimal P COPYRIGHT © tout droits réservés Fixation du prix par rapport à la concurrence Intensité de la concurrence Valeur perçue du produit Faible Forte Elevée Monopole Stratégie de prix de pénétration ou d’écrémage Concurrence monopolistique Autonomie de prix mais limitée par l’intensité de la concurrence Faible Oligopole indifférencié Alignement sur le prix du leader du marché Concurrence pure Pas d’autonomie en matière de stratégie de prix Stratégie de prix d’écrémage : lancer un produit à un prix élevé Stratégie de prix de pénétration : lancer un produit à bas prix Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Les différentes moyens de l’action promotionnelle La réduction de prix ( réduction directe, coupons, remboursement différé, rabais sur quantité) Mises en avant : têtes de gondole, stand de dégustation Essais et échantillonnage : échantillon, cadeau gratuit, essai, dégustation Les techniques de jeux : concours, jeux, loteries, tombola La vente avec primes : prime directe, recette, de produit en plus Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Les objectifs de l’action promotionnelle Pour le vendeur : stimuler la force de vente, transformer les prospects en clients, fidéliser les clients … Pour le distributeur : faire référencer le produit, donner un avantage au produit (emplacement, linéaire), le fidéliser … Pour le prescripteur : faire connaître le produit, provoquer une attitude favorable, le faire agir … Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Le choix des actions : quels objectifs ? Faciliter l’essai d’un produit par des consommateurs potentiels Essai gratuit Accroître la notoriété ou améliorer l’image du produit Mises en avant Faciliter le passage à l’acte d’achat Offres spéciales de prix Inciter les acheteurs actuels à acheter et à consommer plus Promotion par lots Mme Cases Séance 2 Licence COPYRIGHT © tout droits réservés Les vecteurs des actions promotionnelles Le produit son emballage, les éléments rajoutés au produit Le point de vente par les têtes de gondole, par des meubles publicitaires, par le personnel d’animation … Les médias les médias classiques : TV, affichage, presse, et Internet Mme Cases Séance 2 Licence uploads/Marketing/ e-learning-le-prix.pdf