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Le marketing l:J 0 c ::i 0 1..() ,.... 0 N @ +-' ..c Ol ·c >- 0. 0 u "'O 0 c :J 0 lil ...... 0 N @ ....... .!: O'l ·;:::: >- 0. 0 u Denis Darpy LE MARKETING 2e édition DU NOD "'O 0 c :J 0 1..() T"-l 0 N © ....... ..c Ol 'ï:: >- 0. 0 u Conseiller éditorial : Christian Pinson DANGER ® LE PHOTOCO~LLAGE TUE LE LIVRE © Dunod, 2015 5 rue Laromiguière, 75005 Paris www.dunod.com ISBN 978-2-10-074100-7 Le Code de la propriété intellectuelle n'autorisant, aux termes de l'article L. 122-5, 2° et 3° a), d'une part, que les «copies ou reproductions strictement réservées à l'usage privé du copiste et non destinées à une utilisation collective» et, d'autre part, que les analyses et les courtes citations dans un but d'exemple et d' illustration, « toute représentation ou reproduction intégrale ou partielle faite sans le consentement de l'auteur ou de ses ayants droit ou ayants cause est illicite » (art. L. 122-4). Cette représentation ou reproduction, par quelque procédé que ce soit, constitue- rait donc une contrefaçon sanctionnée par les articles L. 335-2 et suivants du Code de la propriété intellectuelle. "'O 0 c :J 0 lil ...... 0 N @ ....... .!: O'l ·;:::: >- 0. 0 u Sommaire Avant-propos CHAPITRE 1 L'entreprise et son marché Les principes de base du marketing 1. L es origines 2. Le rôle du marketing selon la nature de la demande 3. Du transactionnel au relationnel Il Le marketing dans l'entreprise 1. Un état d'esprit, une démarche et un ensemble de techniques 2. La fonction marketing dans l'entreprise Ill La segmentation 1. Segmenter 2. Cibler 3. Positionner IV Le diagnostic de l'entreprise et de son marché 1. L'analyse des forces et faiblesses 2. L'analyse de la concurrence 3. L 'analyse des menaces et opportunités V Une segmentation par les modèles économiques 1. Une modification des attentes et du contexte 2. L es conditions de lémergence du segment low-cost 3. L e désir du luxe 4. Une segmentation de marché et de marques 9 11 11 12 13 15 15 16 19 20 25 27 29 29 31 32 33 34 35 36 37 6 l LE MARKETING CHAPITRE 2 Les éléments de l,offre Les produits et services 39 1. Le bénéfice produit 40 2. Les trois niveaux du produit 42 3. Les services 43 4. Le couple produit-marché 45 5. L'avantage concurrentiel 46 6. L'innovation 47 7. Le cycle de vie du produit/service 50 Il La gamme de produits et les marques 52 1. L es lignes et gammes de produits 52 2. Gérer une gamme de produits 53 3. Gérer la marque 55 Ill Le prix 65 1. L e consommateur face au prix 66 2. La fixation du prix de base par l'entreprise 69 3. La gestion du prix par l'entreprise 71 4. Image prix 74 CHAPITRE 3 "'O La diffusion de l,offre 0 c :J 0 Le mix communication lil 75 ...... 0 N 1. Les objectifs de communication 75 @ ......, 2. Les niveaux de communication 77 .!: O'l L es cibles et stratégies de communication ·;:::: 3. 78 >- o. Les mécanismes fondamentaux de communication 0 4. 79 u Il La communication média 84 1. Les acteurs de la publicité 84 2. Concevoir la campagne 84 Sommaire 1 7 3. C hoisir les médias et les supports 85 4. L e contrôle de l'efficacité 87 Ill La communication hors-média 87 1. L e marketing direct 87 2. L a promotion des ventes 89 3. L es variations promotionnelles 90 IV La distribution et la force de vente 91 1. L'organisation du commerce 92 2. La gestion des circuits de distribution 95 3. L e contrôle de la performance dans un circuit de distribution 98 4. La gestion de la force de vente 100 CHAPITRE 4 Le plan marketing Les options stratégiques 106 1. La stratégie pionnière 106 2. L es stratégies du leader et du challenger 109 3. L es stratégies des marchés en déclin 111 Il L'organisation du plan 112 1. La stratégie et les objectifs 112 2. L es actions 113 -0 0 3. La rédaction du plan 114 c :J 0 4. L e cas marketing 114 l.J) ...... 0 N Conclusion @ ....... L e consommateur et l'entreprise 117 .!: CJl ·;:::: >- o. Bibliographie 121 0 u Index 123 l:J 0 c ::i 0 1..() ,.... 0 N @ +-' ..c Ol ·c >- 0. 0 u "'O 0 c :J 0 lil ...... 0 N @ ....... .!: O'l ·;:::: >- 0. 0 u Avant-propos Bien que le terme «marketing» soit né au début du xxe siècle, le marketing existe depuis que le souci d'adapter son offre aux besoins du client existe, qu'ils soient latents ou exprimés. Le marketing est autant une science qu'une pratique. D'aucuns diront un art. Cet ouvrage de synthèse a seulement une ambition pragmatique. La pratique du marketing dans les grandes entreprises distingue deux approches, globale et locale. En effet, selon la res- ponsabilité du marketeur, ou bien le lieu géographique d'interven- tion, certains leviers marketing pourront ou non être utilisés. ' A partir de ces contraintes, le marketing orchestre quatre variables clés (les « 4P » : Product, Price, Promotion et Place): les produits (caractéristiques, nombres, marques) ; le prix; la promotion et la communication; et la gestion des canaux de distribution (animation des réseaux, vente directe ou indirecte, assortiment). La globalisation de l'entreprise détermine plusieurs niveaux d'action marketing. Le siège social de l'entreprise définit les caractéristiques du ou des produits et les orientations prix. Le siège régional ou local bénéficie d'une autonomie variable sur les autres décisions, commu- nication et gestion des canaux de distribution, pour s'adapter à la nature du marché. Le premier chapitre («L'entreprise et son marché ») présente le rôle du marketing dans l'entreprise et ses objectifs fondamentaux que sont la segmentation, le ciblage et le positionnement. Il se conclut sur un guide pour l'analyse de l'environnement. Le second cha- pitre, intitulé «Les éléments de l'offre », décrit et analyse les acti- vités qu'une entreprise rend globales. On y définit les notions de produit et de service et, notamment, le concept central de couple produit/marché, la gestion de produits et de marques, conclue sur la politique prix. Ce sont les éléments différenciant les produits qui sont ainsi abordés. Le troisième chapitre («La diffusion de l'offre ») "'O 0 c :J 0 lil ...... 0 N @ ....... .!: O'l ·;:::: >- 0. 0 u 10 l LE MARKETING aborde la communication et la gestion des canaux de distribution. Le quatrième et dernier chapitre ( « Le plan marketing») élabore les stratégies concurrentielles et développe la rédaction du plan d'action. -~ ~ "O c: "'O :::l µ 0 "' c u :J u 0 ' U "' lil ·;:::: 0 ...... µ 0 :::l "' N c: @ 0 c: ....... c: .!: 0 CJl ·p ·;:::: u :::l >- "O o. 0 0 .... u o.. u .... u µ :::l rS ' "O 0 c: :::l 0 @ CHAPITRE 1 L'entreprise et son marché 1 Les principes de base du marketing 1. Les origines Alors que le commerce remonte à plus de 10 000 ans, le marketing, en tant que science pratique, se développe depuis juste 100 ans. Pourtant, dès que la monnaie fut au cœur de l'échange, sept siècles avant J.-C., les échanges devinrent plus sophistiqués et permirent l'invention du commerce de détail. Le marketing était né avec le prix des biens fixés en fonction de l'offre et de la demande, et les intermédiaires marketing (la main chaude du n1arché) entre les indi- vidus et les producteurs. La révolution industrielle du xrxe siècle a généré deux bouleversements pour le marketing: la standardisa- tion des produits avec la production de masse, et la disparition de l'auto-consommation. Le marché est désormais le moyen principal d'acquérir les biens nécessaires. Alors que le développement écono- mique a donné une importance croissante à la consommation, les premiers cours universitaires autour du marché sont consacrés à la ' distribution et à la vente dès 1905. A partir des années 1920, le développement de la mesure, la maîtrise des approches statistiques et des techniques d'échantillonnage ont permis le développement des études de marché et, donc, une compréhension plus fine du consommateur, de ses attentes, au delà de la seule relation ache- teur/vendeur. Le marketing management se développe rapidement à partir du milieu des années 1950. Il vise à la prise de décision en incorporant les recherches en économie, en psychologie et en socio- logie. Le marketing se trouve à la conjonction de multiples intérêts dans l'entreprise. Le marketing prépare au lancement de produits qui correspondent aux attentes du marché (on produit ce que le marché attend), plutôt "'O 0 c :J 0 lil ...... 0 N @ ....... .!: CJl ·;:::: >- 0. 0 u 12 l LE MARKETING qu'à celles des vendeurs (on produit ce qu'on sait vendre), à uploads/Marketing/le-marketing-by-darpy-denis.pdf