1 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client www.cegid.fr/retail LE CL
1 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client www.cegid.fr/retail LE CLIENTELING RÉINVENTE LA RELATION CLIENT 3 SOMMAIRE Introduction p. 4 Service client : état des lieux p. 6 Nouveaux usages, nouvelle expérience d’achat Le face-à-face en point de vente, canal de prédilection Vendeur : un profil en pleine évolution Le clienteling, les piliers du concept p. 10 Une expérience intégrée avec la marque Une confiance restaurée Une relation client enrichie Le magasin : lieu privilégié de rencontre et d’échange Nouveau rôle du vendeur p. 16 Le vendeur : pièce maîtresse du dispositif Le conseil, au coeur de la mission Implication et communication Un relais auprès de l’enseigne Les technologies p. 20 Big data, Cloud, BI… des réponses à une avalanche de données La nécessaire mise en place d’une stratégie omnicanale L’équipement des forces de vente L’innovation technologique en magasin L’impact sur l’organisation p.26 Marketing : négocier le virage La concurrence de nouveaux modes de consommation Les ressources humaines en première ligne Une communication soignée Conclusion p. 30 1 2 3 4 5 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client INTRODUCTION L’avenir du retail passera-t-il par le clienteling ? Si le terme fait couler beaucoup d’encre, l’ensemble des acteurs du retail peine encore à définir précisément les contours de ce concept novateur. Il n’a pourtant qu’une ambition : fidéliser les consommateurs et in fine booster les ventes. Le contact humain, pierre angulaire du dispositif, fait le lien entre l’enseigne et ses clients. Le clienteling inscrit la relation client dans une nouvelle ère : celle de la confiance retrouvée dans la marque, de la proximité et du partage des valeurs… Objectif : connaître, reconnaître et fidéliser le consommateur. Tous les efforts des enseignes semblent désormais n’avoir à cœur que son intérêt. Passer du « one-to-few » au « one-to-one », c’est là tout l’enjeu du clienteling. Mais pour pouvoir s’adresser de façon personnelle à chacun de ses clients, encore faut-il les connaître... 4 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client 5 6 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client SERVICE CLIENT : ÉTAT DES LIEUX 1 D’après le dernier Baromètre Culture Service mené par l’Académie du service, 7 Français sur 10 se disent « satisfaits » des services rendus par les entreprises mais seuls 5 % s’estiment « tout à fait satisfaits »1. On est donc loin d’une dé- marche d’excellence ! Sans compter que la crise ne semble pas avoir favorisé un regain de préve- nance de la part des retailers puisque 58 % des Français jugent que la qualité des services s’est au contraire dégradée au cours de ces dernières années2. 1. Baromètre Culture Service, Académie du service, 2014. 2. Ibid. 3. Observatoire Cetelem, 2014. 4. Ericsson Mobility Report on the pulse of the networked society, Juin 2015. Nouveaux usages, nouvelle expérience d’achat Comment expliquer cette perception ? Un élément de réponse tient sans doute à l’évolution des usages des consommateurs. D’après les chiffres du dernier Observatoire Cetelem, 42 % des Européens possèdent aujourd’hui un smartphone (50 % des Français) et 19 % détiennent une tablette (23 % des Français)3. Par ailleurs, d’après l’« Ericsson Mobility Report », 75% des télé- phones vendus au cours du premier trimestre 2015 sont des smartphones. Une progression sensible en regard des 65% constatés à la même époque en On est une personne avant d’être un consommateur. Une réalité qui échappe encore à bon nombre de retailers… Pourtant, toujours plus sollicités, les clients ne répondent plus aux opérations de mass-marke- ting. Ils attendent désormais écoute et considération dans le cadre d’une relation personnalisée. Face à ce profond changement paradigmatique, seules les enseignes qui sauront transformer l’expérience client en une expérience humaine tireront leur épingle du jeu. Seuls 5% des Français se disent « tout à fait satisfaits » des services rendus par les entreprises 7 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client 20144. De manière générale, ce sont quasiment trois Français sur quatre qui disposent aujourd’hui d’une solution pour se connecter à distance. Mieux équipé, toujours connecté, non seulement le consommateur accède à l’in- formation (produits, prix, comparatifs…) quel que soit le lieu où il se trouve mais il peut également décider d’acheter à n’importe quel moment. Pour les retailers, cette tendance sonne le glas du parcours client traditionnel. Et si la multiplication des points de contact client leur ouvre de nouvelles perspectives, elle implique aussi de revoir intégralement leur approche pour offrir aux consommateurs une expérience d’achat plus simple, plus fluide et personnalisée. En effet, quels que soient le support et les canaux utilisés (smartphones, réseaux sociaux, tablettes, cartes de fidélité...), le client veut être reconnu et se voir proposer une expérience d’achat unique. Une exigence à laquelle la plupart des enseignes peinent encore à répondre efficacement et qui engendre quelques questionnements selon Thierry Spencer, Direc- teur associé de l’Académie du Service. Les professionnels ont-ils les savoir-faire nécessaires pour comprendre les attentes des consommateurs sur les différents canaux ? Maîtrisent-ils l’usage de leurs outils, et ceux-ci sont-ils réellement adaptés ? Pour le spécialiste, l’écoute du client est au cœur de la réussite de l’expérience d’achat. D’après une récente étude Accenture, 58 % des consom- mateurs déclarent encore éprouver une frustration en rai- son d’une expérience non cohérente entre les différents canaux de vente5. 5. Étude Accenture, 2014. des consommateurs déclarent éprouver une frustration due à une expérience non cohérente entre les canaux de vente 58% 8 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client Le face-à-face en point de vente, canal de prédilection Sans surprise, le face-à-face reste le canal favori des consommateurs pour ce qui est de la relation client. 78 % des Français se disent satisfaits du contact avec le service client lorsqu’il se fait en face-à- face, un taux supérieur à celui de la plupart des pays étrangers6. En revanche, la tendance s’inverse pour tous les autres canaux (mail, site web, courrier, télé- phone, réseaux sociaux, chat), où la satisfaction est inférieure à celle que l’on constate en dehors de l’Hexagone. Des chiffres qui expliquent sans doute l’affection des consommateurs pour les points de vente physiques. Si on a longtemps cru que le magasin était voué à disparaître face à l’essor du e-commerce, il demeure, aux yeux des Européens, le lieu de référence pour ac- complir ses achats. Toujours d’après les chiffres de l’Observatoire Cetelem, les Européens y ont accompli 70 % de leurs derniers achats et 43 % d’entre eux comptent s’y rendre exclusivement pour leurs prochaines emplettes, un taux qui s’élève à 59 % chez les Français7. Toutefois, loin de s’opposer, Internet et les points de vente physiques se complètent. La tendance ROPO (Research Online, Purchase Offline) gagne du terrain : en effet trois quarts des Français reconnaissent faire des re- cherches sur Internet avant de se rendre en magasin (Fullsix)8. Le click & col- lect séduit également les consommateurs : les articles commandés en ligne arrivent dans les meilleurs délais dans le magasin de proximité choisi. Enfin, et c’est là le meilleur gage de la complémentarité entre les deux canaux de vente, pour trois consommateurs sur quatre, un site de qualité invite à se rendre en magasin9. 6. Observatoire Cetelem, 2014. 7. Observatoire Cetelem, 2014. 8. Ibid. 9. Ibid. des derniers achats ont été accompli en magasin 70% 9 Cegid – Le clienteling réinvente la relation client Vendeur : un profil en pleine évolution Se pose alors l’épineuse question de la valeur ajoutée du vendeur sur le point de vente. En- core d’après les chiffres de l’Observatoire Cete- lem, trois Européens sur quatre plébiscitent un accompagnement sur le point de vente et les deux tiers réclament une expertise qualité10. Le vendeur doit ainsi se repositionner au centre du dispositif de vente. Serviable mais jamais intrusif, intéressant sans être trop bavard, connaisseur en prenant garde à ne pas en faire trop, c’est un passionné. A lui de communiquer sa passion à un client, plus averti, qui pourrait le challenger… Cette valeur ajoutée se traduit par l’évolution du statut du vendeur, dont le rôle de conseil est aujourd’hui plébiscité par les clients : 42 % des Européens aimeraient ainsi pouvoir prendre rendez-vous sur Internet avec un vendeur expert11. Aux enseignes de choyer leurs forces de vente sur le terrain puisque, d’après une étude BVA, 89 % des Français estiment que le service client d’une entre- prise sculpte l’image qu’ils en ont. Autre information importante : Pour 69 % des clients, la qualité de la relation client joue un rôle déterminant dans le choix du produit qu’ils achètent12. Des chiffres qui font écho à la symétrie des attentions chère à l’Académie du service. Thierry Spencer défend en effet l’idée que la qualité de la relation entre un vendeur et son client est égale à la qualité de la relation entre ce vendeur et son manager. « Le client sera symétrie » : en somme, un vendeur heureux fait des clients heureux. 10. Ibid. 11. Ibid. 12. Étude BVA, 2014. 3 européens sur 4 veulent un accompagnement en point uploads/Marketing/ ebook-sur-le-clienteling.pdf
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- Publié le Fev 06, 2022
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