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Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès 1 Le Marketing.

Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès 1 Le Marketing...................................................................................................................................1 1.1 La démarche marketing..........................................................................................................1 1.2 Le mix marketing....................................................................................................................2 1.2.1 Politique de distribution.................................................................................................2 2 Le marketing bancaire....................................................................................................................3 2.1 Spécificités du marketing bancaire.........................................................................................3 Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques.....................................................................................4 1 Le marketing islamique...................................................................................................................4 1.1 Définition et fonctions des banques islamiques.....................................................................4 2 Les outils de marketing islamique..................................................................................................6 2.1 Les 5 forces de Porter :...........................................................................................................6 2.2 La segmentation.....................................................................................................................8 2.3 Le mix marketing....................................................................................................................9 2.3.1 Politique de prix..............................................................................................................9 2.3.2 Politique de distribution...............................................................................................10 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès 1 Le Marketing 1.1 La démarche marketing « La démarche marketing est l’ensemble des actions qui ont pour objectifs de constater, prévoir ou stimuler, les besoins des consommateurs et adapter le produit (ou le service) aux besoins ainsi déterminés »1 La réponse de l’entreprise aux besoins exprimés sur le marché prend la forme d’un plan marketing-Mix et se définit par l’ensemble des actions portant sur les « 4P » : le produit, le prix, la distribution et la communication. Étant donné que, l’idée à la base de la démarche marketing n’est pas vue comme très originale, mais plutôt comme une platitude. N’importe quel vendeur organise ses affaires pour s’assurer que ses clients reçoivent ce qu’ils veulent, où ils le veulent et quand ils le veulent, et il en attend une récompense en retour. Depuis la nuit des temps, les humains s’engagent dans des échanges mutuellement gratifiants à travers le troc et le commerce. Dans des conditions de rareté généralisée, la demande tend à être évidente et basique et l’identification de marchés attractifs est aisée. Mais dans des marchés en surproduction et très compétitifs, une philosophie de gestion est nécessaire qui stipule que l’offre doit être orientée vers le marché et que le processus de production doit commencer par une identification claire du besoin. La démarche marketing s’appuie sur l’idée que la poursuite des intérêts du client, dans un but de satisfaire ses propres intérêts, est une situation doublement gagnante parce qu’elle sert en définitive l’intérêt général. 1Sophie RICHARD-LANNEYRIE « les clés du marketing », édition Le Génie, 5é édition, France 2015, page 14. 1 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Figure 1: La démarche marketing Source : Sophie RICHARD-LANNEYRIE « Les clés du marketing », édition Le Génie, 5e édition, France 2015, page 13. 1.2 Le mix marketing 1.2.1 Politique de distribution La distribution s’impose dans de nombreux marchés, y compris dans les domaines des services, voire les prestations intellectuelles (commercialisation et formation à l’utilisation de logiciels ou de méthodes nouvelles). 2 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Le circuit de distribution se caractérise par le nombre de canaux par lesquels transite le produit. Étant donné que le rôle majeur de la distribution consiste à rendre accessibles aux utilisateurs les produits et services des producteurs. Les fonctions principales de la distribution peuvent se classer comme suit : transférer le produit du producteur au consommateur, assurer des opérations de manipulation, stocker les marchandises, entreposer et assortir les produits et les mettre à la disposition du public… 2 Le marketing bancaire 2.1 Spécificités du marketing bancaire De par la nature de son activité versée dans la servuction, la banque a des spécificités, ses méthodes doivent intégrer un certain nombre de données qui sont comme suit2 :  Le marketing des achats Est de coller des ressources auprès des fournisseurs de capitaux. Ces ressources seront transformées afin de distribuer auprès de la clientèle.  Le marketing industriel : Le marketing bancaire traite avec des entreprises cibles auprès de laquelle la banque collecte et distribuer des capitaux.  Le marketing des produits de grande consommation : Les banques gèrent une gamme de produits qui sont destinés à une clientèle de particuliers donc à une population très nombreuse. D’une manier plus spécifique, le marketing bancaire peut être résumé dans les points ci- après : - Une activité reposant sur une matière première, la monnaie ; - Une confusion dans l’appellation unique des clients : Ceux qui sont effectivement (Emprunteurs, utilisateurs de services,…etc.) ; 2 BEKHTI, M, Politique de lancement d’un nouveau produit : enjeux des NTIC dans le secteur bancaire algérien. Mémoire de majester, marketing, Tlemcen, 2003, p. 38. 3 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Ceux qui sont essentiellement fournisseurs (gros épargnants) ; Ceux qui sont essentiellement fournisseur. -Le contact direct avec les clients finaux et leur rôle dans le processus de production des services (Servuction) ; -Un positionnement ambigu : entreprise commercial ou service public, ayant par leurs stratégies commerciales, largement contribuées à cette ambigüité au délai, les rôles du pouvoir publics ; -Une marque de protection de l’innovation et donc l’inexistence de privilèges d’antériorité. -Une concurrence réglementairement très imparfaite compétence et marché encore réservés) ; -Le rôle très influent des pouvoirs publics (tous particulièrement sur une composante essentielle de marketing-mix : produit). Chapitre 2 : Marketing des banques islamiques 1 Le marketing islamique 2.2 Définition et fonctions des banques islamiques Le mode de fonctionnement et les principes sur lesquels reposent les banques islamiques sont identiques. Cependant, il ne leur pas accordé une définition universelle. Dans son premier paragraphe de l’article 5, l’union internationale des banques islamiques, fait référence à la définition des banques islamiques comme suit « Les banques islamiques désignent les banques ou les institutions dont la loi et le statut prévoient expressément le respect des principes de la charia et dont le travail s’éloigne des transactions basées sur les intérêts ». A son tour, le congrès international des banques islamiques, organisé en 1975 par l’Association Internationale des banques islamiques, la définit comme étant « une institution bancaire qui collecte des fonds et les utilisent sur la base de la chria’a islamique, dans le but de fonder une société solidaire et de réaliser une certaine justice dans la répartition des richesses ». 4 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès Bien qu'il existe de nombreuses définitions des banques islamiques, les gens conviennent que ces banques sont des institutions financières dont le but ultime est de créer une solidarité sociale et un développement économique basés sur la charia. Dans l'ensemble de leur transaction, pas seulement l'interdiction des intérêts. Chaque institution islamique est gérée par deux structures organisationnelles, à l'exception d'autres institutions similaires aux institutions classiques. La première entité est le conseil d'administration et la deuxième entité est le comité de la charia. (Ibrahim & Hameed, 2009) La définition de la banque islamique et les principes imposés par la loi islamique pour encadrer le fonctionnement du système financier islamique, nous conduisent directement à identifiez les points de divergence entre la banque islamique et la banque classique classés dans le tableau ci-dessous. Tableau 1: Les points de divergence entre banque islamique et banque classique Banque classique Banque islamique Le gain Les intérêts La marge de bénéfice et les gains des Investissements Activité de Base Reçoit des dépôts et offre des emprunts Oriente ses fonds vers des projets dans différents domaines et assure l’égalité sociale Le commerce Direct Ça n’existe pas Elle achète et revend les biens selon les formules de vente islamique Les dépôts Elle accepte les dépôts avec des intérêts dans une date d’échéance Elle accepte les dépôts d’investissement sous forme d’un contrat Moudaraba avec un partage de résultat Les obligations Elle accepte des obligations en plus des gains constants Ce sont des obligations islamiques « Sukuk » avec le principe de partage des profits et des pertes Le client emprunteur ou créancier Peut-être acheteur, associé, partenaire, locataire ou fabricant. Les lois Juridique Juridique + règle de la charia islamique L’argent L’argent s’achète et se vend L'argent n’est qu’un moyen de transaction Comité charià Ça n’existe pas Obligation d’avoir un comité charià qui promulgue les lois et assure le contrôle Caisse de Zakat Ça n’existe pas Elle occupe une importante place dans les BI, financé par le capital de la banque en plus des 5 Université Moulay Ismail École supérieure de technologie Meknès dons Etude de projet (crédit) S’intéresse à la rentabilité (qui assure son gain) En plus de la rentabilité et la faisabilité du projet, elle s’intéresse à l’origine et à l’objectif de ce dernier Les ressources Humaines Elle se focalise sur les compétences relatives au travail En plus du savoir-faire et le savoir être, l’engagement éthique et la croyance en rôle des banques islamiques sont intéressants Source: M.Kabir Hassan and Mervyn K. Lewis, Hadbook of Islamic Banking, ElGAR Original Reference, lewis 2007 Les fonctions des banques islamiques sont similaires à celles des banques classiques. Cependant, il existe d'autres fonctions qui répondent aux normes fixées par la charià. Les banques islamiques sont soumises à des contraintes d’ordre éthique, religieux, social et sociétal (Kettani, 2015) En ce sens, la création de la richesse en Islam est une combinaison entre le capital et le travail. Selon (Benkacem, 2013) l’activité bancaire islamique se résume dans quatre fonctions primordiales : les services bancaires de base – l’investissement - La gestion des investissements au profit de la clientèle et la mission sociale. 3 Les outils de marketing islamique Parmi les principales outils du marketing uploads/Marketing/ ecole-superieure-de-technologie-meknes-universite-moulay-ismail.pdf