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Cycle International Long Master en Administration Publique Mémoire présenté par

Cycle International Long Master en Administration Publique Mémoire présenté par M. Andreas M. Kaplan Sous la direction de : M. Romain Laufer Professeur de Marketing HEC Paris Promotion République «2005-2007» APPORTS ET LIMITES DU MARKETING DANS L’ADMINISTRATION PUBLIQUE Février 2007 Prologue Le sujet « Apports et limites du marketing dans l’Administration Publique » est un sujet peu ordinaire pour un Master en Administration Publique, et j’ai souvent eu à justifier ce choix à l’occasion de nombreuses conversations. Pour moi, ce sujet était pourtant évident étant donnée ma formation qui cumule ces deux domaines de compétence : le marketing et l’Administration Publique. Mon Doctorat en Marketing à l’Université de Cologne et HEC Paris ainsi que mes études à l’Ecole Nationale d’Administration m’ont en effet permis d’amasser les connaissances nécessaires pour la réalisation de ce mémoire. C’est en enseignant le Marketing à l’Institut d’Etudes Politiques à Paris (une institution préparant traditionellement à la vie dans l’Administration Publique) que j’ai pris conscience des profondes différences (donc des limites), mais aussi des éléments importants que le Marketing pouvait apporter à l’Administration Publique. Je remercie l’Ecole Nationale d’Administration de m’avoir donné la possibilité d’approfondir ce sujet. Cela va beaucoup m’aider dans mes futures responsabilités d’enseignant- chercheur à l’ESSEC, où je compte me spécialiser dans le Marketing de l’Administration Publique. Sommaire 1 Introduction.............................................................................................................................1 2 Caractéristiques et évolution de l’Administration Publique ...................................................4 2.1 Caractéristiques: Produits, acteurs et processus..............................................................5 2.1.1 Produits....................................................................................................................5 2.1.2 Acteurs ....................................................................................................................7 2.1.3 Processus.................................................................................................................8 2.2 Évolution de l’Administration Publique .......................................................................10 3 Historique et définitions du marketing..................................................................................12 3.1 Orientation produit du marketing..................................................................................12 3.2 Orientation transaction du marketing............................................................................13 3.3 Orientation relation-client du marketing.......................................................................14 4 Convergence du marketing et de l’Administration Publique................................................16 4.1 Managérialisme public et marketing des relations-client à long terme.........................16 4.1.1 Administration Publique et managérialisme .........................................................17 4.1.2 Marketing et orientation relation-client à long terme............................................20 4.2 Différences idéologiques entre le marketing et l’Administration Publique..................21 5 Apports et limites du marketing dans l’Administration Publique.........................................24 5.1 Marché cible..................................................................................................................25 5.2 Mix-marketing : produit, prix, distribution et publicité ................................................28 5.2.1 Produit...................................................................................................................28 5.2.2 Prix ........................................................................................................................32 5.2.3 Distribution............................................................................................................36 5.2.4 Publicité.................................................................................................................39 6 Méthodologie de l’étude empirique et résultats....................................................................44 6.1 Méthodologie ................................................................................................................44 6.2 Résultats ........................................................................................................................45 7 Conclusion.............................................................................................................................52 7.1 Discussion .....................................................................................................................52 7.2 Limites et voies futures de recherche............................................................................54 8 Annexe ..................................................................................................................................58 8.1 Guide d’entretien...........................................................................................................58 8.2 Tableau des abbréviations.............................................................................................60 9 Bibliographie.........................................................................................................................61 1 Apports et limites du marketing dans l’Administration Publique 1 Introduction Deux réflexions différentes viennent à l’esprit quand on pense au terme « Marketing ». Comme l’ont dit Kotler et Levy (p. 15) dès 1969, le marketing est soit « vu comme une énorme technologie de plus en plus dangereuse, permettant de faire acheter aux gens des choses dont ils ne veulent pas, des idées et des causes auxquelles ils n’adhèrent pas forcément, voire qui sont néfastes pour eux », soit comme « un concept permettant de servir et satisfaire les besoins des hommes »1. Ces deux assertions sont toujours d’actualité, même si le nombre de personnes convaincues par la deuxième a augmenté de façon considérable par rapport à 1969. Kotler et Levy (1969) prétendent dans le même article que le marketing peut s’appliquer à n’importe quel type d’organisation, à partir du moment où l’on peut dire que cette organisation possède des produits et des clients. C’est pourquoi le marketing devrait aussi être utile dans le secteur de l’Administration Publique. Le but de ce mémoire est d’en étudier les apports ainsi que les limites. Pour de nombreuses personnes, l’Administration Publique est associée à la bureaucratie Etatique. Pour d’autres cependant, toute organisation à but non lucratif ou n’agissant pas directement pour son propre intérêt, est assimilée à l’Administration Publique. Dans ce mémoire, nous étudierons l’Administration dans sa définition la plus étroite, c’est-à-dire l’administration Etatique. Il faut également préciser que nous n’étudierons pas le marketing politique dont « le but est d’établir, de maintenir et de faire progresser sur le long terme la relation entre les électeurs et un parti politique » (Hennenberg 1996, p. 177), et qui est trop souvent confondu avec le marketing de l’Administration Publique. Enfin, dernière précision, ce travail n’a pas vocation à être spécifique à un pays, mais au contraire, doit être valide dans de nombreux pays démocratiques. C’est pourquoi la plupart des exemples cités dans la partie théorique ont été pris en Allemagne, en France, en Grande-Bretagne, et aux USA. De même, la partie empirique est constituée d’interviews en profondeur de cinq agents de l’Administration Publique venant d’Allemagne, d’Australie, des Etats-Unis d’Amérique, d’Ethiopie, et de France. 1 La plupart des citations sont originellement en anglais et donc traduites en francais 2 Marketing et Administration Publique ont été et sont toujours plutôt vus comme mutuellement exclusifs. Alors que l’Administration Publique est censée être normative et orientée vers le long terme, le marketing est considéré comme opportuniste et orienté vers le court terme (Laufer et Burlaud 1980). L’Administration Publique place par définition l’intérêt de la société avant celui des individus. De plus, en tant que représentation permanente de l’Etat, l’Administration Publique adopte également par définition une vision de long terme et de responsabilité. A l’opposé, et au premier abord, le marketing cherche à satisfaire des intérêts privés sans s’occuper de la société dans son ensemble, et à atteindre des objectifs à court et moyen terme, le profit. Cette recherche du profit contraint le marketing à suivre les règles du marché, alors que l’Administration Publique doit dépasser ces règles lorsque l’intérêt général le demande. D’après Butler et Collins (1995, p. 84), pour la plupart des disciplines qui ne sont pas liées au marketing, ce domaine est considéré comme: « a) dangereux, dans la mesure où ses racines commerciales sont antithétiques avec la mission du service public d’assurer protection, universalité et bien collectif; b) de plus en plus important en tant que fournisseur d’outils pour les managers du secteur public; c) dans l’obligation de se réformer pour correspondre aux spécificités du secteur public ». Voilà qui résume ce qui venait et vient encore à l’esprit quand on entend les mots marketing et secteur public dans une même phrase. Et dans une certaine mesure, ces personnes n’ont pas forcément tort. Cependant, l’objectif de notre travail est de montrer que le marketing et l’Administration Publique ne sont pas aussi mutuellement exclusifs que ce que l’on pourrait penser, et que, comme les récents développements historiques dans ces deux domaines le montrent, le marketing est de plus en plus applicable dans l’Administration Publique. Plusieurs auteurs se sont déjà intéressés à la question de la compatibilité entre le marketing et l’Administration Publique. On peut les diviser en deux groupes: pour certains chercheurs le marketing n’est pas fiable puisqu’il pose des problèmes d’éthique pour une large partie des activités de service public. Pour les autres chercheurs plus proches du marketing, ce dernier est considéré comme un nouvel outil particulièrement utile au management du secteur public. Cependant, la plupart des recherches se demandent si le marketing doit être utilisé dans le secteur public, plutôt que de se demander comment l’utiliser de façon appropriée – quels sont les apports et les limites du marketing appliqué à l’Administration Publique. En 1991, Connolly (p. 5) prédisait que « dans le futur, il n’est pas si certain qu’une approche totalement marketing soit pertinente dans les services publiques ». Walsh (1991, 1994) aussi était sceptique. Cependant, en 1995 Butler et Collins (p. 83) proclamaient que « les organisations de service public se tournent de plus en plus vers les professionnels du marketing, du fait que le « managérialisme » prenne le dessus sur « l‘administration » ». De plus en plus, l’administration est renommée management 3 public. Pour Butler and Collins (1995, p. 83) « ce changement de langage n’est pas qu’un simple effet de mode. Il montre un véritable changement dans la relation entre l’Etat et le citoyen ». Pour beaucoup, le management public est considéré comme une nouvelle perspective orientée par l’économie. Il est souvent appelé « nouveau » management public pour le différencier de ce qu’une minorité de personnes ne voient que comme la gestion au quotidien des routines et des problèmes ordinaires liés à la réalisation du bien public. Cette introduction du managérialisme dans l’Administration Publique est l’une des deux principales raisons du rapprochement progressif entre le marketing et l’Administration Publique. La seconde raison concerne le fait que le marketing aussi a changé. Il est passé d’une approche orientée produit à une approche orientée client. Néanmoins, l’assertion de Lamb (1987) selon laquelle le marketing du secteur public est différent est toujours valide. L’objectif de ce mémoire est de montrer qu’il n’est pas aussi différent que ce que l’on pourrait le croire. Dans tous les cas, il n’y aucune nécessité de faire appel au « nouveau » marketing prôné par Walsh (1994). Mais nous sommes d’accord avec Butler et Collins (1995, p. 5) pour dire que « ce serait faire preuve d’ignorance et d’arrogance par les marketeurs que de prétendre qu’une « boîte à outils marketing » serait le remède miracle à tous les maux du secteur public ». Finalement, la différence repose essentiellement dans l’importance accordée aux différentes dimensions du marketing pour le cas précis uploads/Marketing/kaplan-pdf 1 .pdf