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1 La création de la valeur à travers le processus de perception de prix dans la

1 La création de la valeur à travers le processus de perception de prix dans la distribution : cas monoprix maison Emna ARFA Doctorante à la Faculté des Sciences économiques et de Gestion, Université De Tunis El Manar Email : emna.arfa@gmail.com Laboratoire de recherche : Entreprises et recherches en Marketing (ERMA) Chaima SIALA Doctorante à la Faculté des Sciences économiques et de Gestion, Université De Tunis El Manar Laboratoire de recherche : Entreprises et recherches en Marketing (ERMA) Email : sialachaima@yahoo.fr Campus universitaire, B.P248 El Manar II 2092, Tunis Kaouther SAIED - BENRACHED Professeure des Universités Faculté des Sciences Economiques et de Gestion, Université De Tunis El Manar Laboratoire de recherche : Entreprises et recherches en Marketing (ERMA) benrached.kaouther@yahoo.fr Campus universitaire, B.P248 El Manar II 2092, Tunis 2 Résumé : Dans cette recherche nous essayons de comprendre l’effet prix perçu appliqué par les enseignes dans le secteur de la distribution sur l’intention d’achat. Les éléments qui construisent la valeur perçue du produit sont en effet le prix proposé, la confiance, la qualité, le sacrifice, mais aussi l’image de l’enseigne. Une étude est menée auprès des clients de l’enseigne « monoprix maison », a permis de tester l’effet du prix perçu sur les dimensions économique, sociale et émotionnelle de la valeur perçue. Les résultats montrent que le prix influence la valeur perçue du produit de manière indirecte à travers la qualité vs le sacrifice. . Mots clés : Prix perçu, Valeur perçue, Grande distribution, Qualité perçue, Image du point de vente Abstract: In this research we try to understand the effect of perceived price applied by the retail industry to the intention of purchase. The elements which build the value perceived from the product are indeed the proposed price, the trust, the quality, the sacrifice, but also the image of the brand. A study with the customers of the brand" Monoprix Home", Allowed to test the effect of the price perceived on the economic, social and emotional dimensions of the perceived value. The results show that the price influences indirectly the perceived value of product, through the quality vs the sacrifice. However the influence of the retailer image on the perceived value from the product remain relatively limited Keywords : Price perception, Consumer perceived value, Retail, Perceived quality, Retailer image. 3 Le prix est une variable qui a été utilisée pour influencer le comportement de l'acheteur. Les gestionnaires continuent à rechercher de nouvelles stratégies dans le but de gérer les signaux d'information, pour créer un changement du comportement plus efficace. Selon Scitovsky, (1945) le prix a été perçu comme un indicateur du sacrifice consenti pour un achat, cet auteur était le premier à suggérer que les acheteurs utilisent le prix comme un indice de sacrifice, mais aussi comme un indice de la qualité du produit. Pour expliquer le comportement d’achat des consommateurs, la qualité et le prix étaient les construits dominants depuis les premières études en marketing selon Parasurman et al, 1985; Zeithaml, 1989, depuis les années 1990 le comportement des consommateurs est mieux compris lorsqu'il est analysé à travers la valeur perçue (Nilson, 1992; Jensen, 1996; Heskett, Sasser et Schlesinger, 1997). Ce concept de «valeur perçue», se dévoile comme un facteur clé dans la gestion stratégique ce qui a suscité beaucoup de recherches ( Mizik et Jacobson, 2003; Spiteri et Dion, 2004). Slater (1997) a observé que « la création de valeur pour le client doit être la raison de l'existence de l'entreprise et pour son succès ». Elle est un impératif stratégique dans la construction et le maintien d'un avantage concurrentiel (Wang et al., 2004). Il a été établi selon (Aurier et al, 2004) que le prix perçu et le sacrifice sont fortement liés à la valeur. Ce concept est universellement défini comme une évaluation globale de l’utilité d’un produit basée sur la perception de ce qui a été donnée et ce qui a été reçu. L’évaluation complète de l’utilité de la transaction est la confrontation entre les avantages perçus et les sacrifies perçus (prix, coût d’acquisition ...) Varki S. et Colgate M. (2001). Les recherches de Rust et Olivier, 1994 montrent par ailleurs que la valeur est un facteur critique dans le processus de décision des consommateurs. Puissant indicateur de l’achat selon Zeithaml, 1988 ; Dodds, Monroe et Grewal, 1991 ; Gale, 1994, joue un rôle prédictif du comportement d’achat. Compte tenu des conjonctures mondiales qui touchent le pouvoir d’achat des consommateurs, il semble que la perception des prix présente un contexte particulièrement intéressant dans l’analyse de la qualité vs sacrifice, cette perception du prix d’après (Thaler, 1985), exerce un effet positif sur l'évaluation des produits. Sachant que la plupart des efforts cognitifs et physiques liés à l’achat surviennent avant la prise de décision et le choix définitif ( Wilkie, 1994) les entreprises doivent en effet allouer ses efforts afin de fortifier la perception de la valeur par le consommateur lors du processus d’achat. 4 Dans cette recherche nous essayerons de comprendre l’effet de la valeur perçue à travers la perception du prix par les consommateurs dans la distribution. Dans ce cadre, nous allons étudier dabs une revue de la littérature les stratégies de prix qui créent de la valeur pour le consommateur. Nous analyserons ainsi la valeur et ses antécédents pour en dégager l’effet du prix perçu sur la qualité perçue et l’intention d’achat. Nous présenterons ensuite la démarche méthodologique et les résultats que nous discuterons. I. REVUE DE LA LITTÉRATURE Le processus de perception du prix : Les études qui analysent le processus de perception des prix par les consommateurs admettent que ce processus a lieu à travers une comparaison entre le prix affiché (prix de vente) et le prix de référence (PR) qui peut être externe ou interne ; utilisé par l’individu comme une référence pour évaluer une offre de prix. Le PR externe, plus fréquemment objectif et exact, existant dans l’environnent, provient de la publicité ou de l’observation de prix d’autres produits sur le point de vente (Zollinger, 1993, 2004 ; Desmet et Zollinger 1997). Le PR interne, issu de la mémoire du consommateur, il peut prendre plusieurs formes : le prix espéré, le prix payé antérieurement, le juste prix, le prix rappelé, le prix attendu, le prix de réserve, le prix de marché normal, le prix le plus haut et le prix le plus bas, et les prix contextuel (Hamelin, 2002 ; Zollinger, 2004). Lorsque le prix de référence interne est soutenu par la composante temps, un consommateur compare les prix de vente avec les informations de prix qu'il a stocké dans sa mémoire. Lorsque le prix de référence interne est créé dans le volet contextuel, le consommateur fait la comparaison avec les informations de prix de l'environnement externe (principalement de l'information disponible au point de vente sur les prix des produits dans la même catégorie (Mayhewet Winer, 1992; Pedraja et Yague, 2000; Rajendran et Tellis, 1994). Le processus de perception des prix au moment de l’achat peut être décrit selon Kalwani et Yim, 1992; Oubina, 1997 comme suit: -Si le prix de vente de la marque est supérieur au prix de référence interne, le prix de vente est perçu négativement par le consommateur. 5 -Inversement, si le produit est vendu à un prix inférieur à ce qui était attendu à payer, le prix de vente est perçu positivement, augmentant ainsi l'intention d'achat du consommateur. Dans le même cadre les promotions jouent un rôle sur l’intention d’acheter le produit, les remises de prix ont été utilisés par les distributeurs pour stimuler la demande à court terme (Monroe ; 1990). Les réductions de prix, par rapport à d'autres formes de promotion de prix comme des coupons, sont plus populaires auprès des détaillants et des consommateurs, car ils sont faciles à exécuter et à fournir une incitation d'une réduction de prix immédiate (d'épargne) aux consommateurs. Selon Stigler (1987), la théorie économique traditionnelle suggère que les consommateurs rationnels devraient se préoccuper de l'argent qu'ils pourraient économiser au moment de comparer les offres. Dans ce même sens Darke et al (1995), confirment que la recherche des réductions de prix est la raison principale pour laquelle les consommateurs recherchent de bonnes affaires. Pour Thaler (1985), et en se basant sur la théorie de la transaction, la réduction des prix est une variable décisionnelle dans l’acte d’achat, dans cette même perspctive Monroe (1990), stipule que plus la remise sur les prix est élevée plus la valeur perçue d’une offre indique que le prix est une « véritable aubaine ». Toutefois, dans un marché concurrentiel, une stratégie de prix basée sur les réductions a quelques inconvénients (Nagle et Holden, 1995). Les chercheurs Blattberg et Neslin, 1990 ont montré que les remises sur les prix améliorent la valeur du produit ou du service, mais aussi ont une influence négative sur la perception de l'offre par les consommateurs, soulevant des doutes sur la qualité du produit. A cet effet des réductions sur les prix ont incité les experts de l'industrie à mettre en place des prix promotionnels plus efficaces qui ne sont uploads/Marketing/ eprception-de-prix.pdf