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00 13/02/2012 Préparé par : Encadré par : Zakaria ABBASS Anas ALAMI Mme Bouchra

00 13/02/2012 Préparé par : Encadré par : Zakaria ABBASS Anas ALAMI Mme Bouchra Benchekroune Safia SBAA Année universitaire 2011/2012 MARKETING ENFANTIN LES STRATEGIE ATTRACTIVES DU MARKETING ENFANTIN 2 Sommaire Sommaire .......................................................................................... 2 Introduction ..................................................................................... 3 Chapitre I : Marketing Mix ............................................................... 4 I. Produit et marque ................................................................ 5 II. Prix et promotion des ventes ................................................... 7 III. Distribution ..................................................................... 9 IV. Communication ................................................................ 10 Chapitre 2 : Enfant et publicité ....................................................... 16 I. La publicité: un vrai rituel ..................................................... 16 II. La distinction des programmes ................................................ 17 III. Les différents procédés utilisés par les publicitaires pour sensibiliser les enfants ............................................................................. 19 Conclusion ................................................................................. 24 3 Introduction : La société dans laquelle nous vivons est une société où tout est mis en œuvre pour satisfaire au mieux le consommateur. L'intérêt exprimé par les chercheurs est certainement croissant à l'égard de l'enfant; il se manifeste de leurs coté, mais aussi, des praticiens de marketing dont les efforts déployés pour accéder au marché des enfants ne sont plus à démontrer. La publicité est un des moyens mis à la disposition des entreprises pour toucher au maximum leur(s) cible(s). Depuis les années 1980, dans les sociétés de consommation occidentales, on observe une véritable offensive publicitaire à la télévision en direction des plus jeunes. Devenus au sein du foyer les premiers prescripteurs d'achat, les enfants sont à la fois les cibles et les acteurs privilégiés des spots. En effet, pour quelle raison les enfants sont-ils devenus des clients à fort potentiel? Comment s'est caractérisée l'évolution de leur statut? Quels ont été les facteurs déclencheurs de cette situation? En bref, pourquoi les entreprises, de plus en plus, cherchent à les attirer ou à utiliser une référence enfantine dans leurs campagnes de promotion ? Aussi, devant la saturation des consommateurs vis-à-vis de la publicité, quelles peuvent être les stratégies mises en œuvre pour que les annonceurs continuent à toucher leur cible ? Et comment s'y prennent-ils pour la toucher ? Dans notre recherche, nous tâcherions à étudier ce phénomène de la manière la plus complète possible. Cela signifie faire appel à plusieurs disciplines à savoir : la psychologie, la sociologie, l'économie et le marketing. 4 Chapitre I : Marketing Mix L'enfant aujourd'hui, comme à l'époque médiévale n'est plus seulement « un adulte de petite taille », son poids et le rôle qu'il joue dans sa famille demeurent de plus en plus graduels. Toutefois, nous pouvons constater aisément l'intérêt primordial que conçoit l'enfant dans sa famille, et qui est considéré comme relativement récent et qui ne cesse de se développer. L'intérêt exprimé par les chercheurs est certainement croissant à l'égard de l'enfant, il se manifeste du coté des chercheurs, mais aussi, des praticiens du marketing dont les efforts déployés pour accéder au marché des enfants ne sont plus à démontrer. Tout semble, aujourd'hui, tourner autour de l'enfant. La création récente d'une maîtrise de sciences et techniques de « marketing des produits de l'enfant » témoigne de l'intérêt commun dont font preuve à la fois les chercheurs en marketing et les praticiens. Depuis les années 80, les cibles privilégiées des spots publicitaires sont devenus les jeunes enfants, le nombre de spots diffusé semble avoir augmenté durant la période de vacances scolaires. De plus, la majorité des spots publicitaires sont conçus comme une émission pour enfants, ils sont créatifs, courts, rythmés, souvent sous forme de dessins animés, de petites aventures, d'histoires Pour vendre efficacement aux enfants, les spécialistes du marketing doivent connaître ce qui les « allume ». Aidés de chercheurs et de psychologues bien rémunérés, les annonceurs ont désormais accès à une connaissance profonde des besoins émotifs, sociaux et de développement en fonction de l'âge. Se fondant sur des études qui analysent les comportements des enfants, leurs mondes imaginaires, leurs créations artistiques et même leurs rêves, les entreprises sont ainsi en mesure de développer des stratégies de marketing sophistiquées capables d'atteindre leur jeune public. 5 I. Produit et marque : 1) Le produit : Le produit est un vecteur essentiel de la communication de l'entreprise, il communique par sa forme, par ses couleurs, par les messages qu'il porte sur son emballage, par sa disposition sur les lieux de vente mais aussi par sa performance et sa marque. Il reflète les valeurs prônées par la marque qui doit répondre aux attentes de ses clients si l'entreprise veut avoir un retour positif de la part du consommateur. Il est facile, pour un enfant, qui veut boire une limonade, de retenir "c'est un liquide noir dans une bouteille bleue", que de mémoriser le nom de la marque "Pepsi" par exemple, et puisque les enfants ne savent pas lire, le produit est donc repéré en fonction des caractéristiques visuelles, ils constituent un repère souple et pratique du produit pour les enfants et leurs parents. De là, on peut déduire la nécessité de conserver les couleurs et la forme le plus long possible. Plus encore; si l'entreprise respecte les règles de packaging, le produit peut être reconnu même dans les situations où il n'est pas visible dans son emballage, grâce au même code couleur respecté entre le produit à l'intérieur et la marque ou son packaging. Un emballage attractif est de plus en plus utilisé par les entreprises et les grandes marques, surtout ceux ayant comme cible les enfants, l'attraction et la séduction, notamment le côté amusant, ludique, original ne sont pas les seuls éléments de réussite d'un packaging, une forme qui permet une prise facile en main par l'enfant et une utilisation souple, peut avoir de fort impact. Du côté des parents, l'emballage doit rassurer la qualité et le respect de normes de sécurité. Ainsi, les parents veulent acheter des produits sains et fortifiants pour leur enfant, donc le packaging doit fournir toutes les informations nutritives. 2) La marque : On ne naît pas consommateur mais on le devient ; aussi la volonté d’obtenir des produits n’est pas chez l’enfant quelque chose d’inné, même si un besoin préexiste à l’origine, mais quelque chose qui résulte d’un processus culturel. Les enfants vont en fait prendre peu à peu conscience, en regardant agir leurs parents 6 ou en voyant les émissions télévisées, du fait que la possession d’un produit constitue souvent pour eux une réponse appropriée à l’émergence d’un désir. Comment alors l’enfant parviendra t-il - face à ce monde « acharné de produits marquetés » à choisir celui qui répond au mieux à ses désirs ?  Pour les enfants, la marque représente un univers dans lequel il faut proposer d’entrer par toutes les portes possibles : télévision, cinéma, sponsoring, mais aussi packaging. Donc La relation doit s'appuyer sur trois principes : la personnalisation, la pertinence et la permanence des messages. La personnalisation : Il faut donc surtout chez les plus petits, s’efforcer de créer des marques stars, symbolisées par un personnage ; c’est ce qu’ont bien compris entre autres, Nesquik ou les marques de céréales. Chez par exemple, toutes les marques sont symbolisées par un personnage qui va aider à leur identification, le singe de Choco Pops ainsi que Prince de Bimo « L’énergie devient ta force ». Tous ont pour mission de devenir les amis des jeunes consommateurs, mais ils doivent aussi éduquer sur les qualités des produits, et surtout contribuer fortement à l’apprentissage de la marque. La pertinence : Plie la marque aux exigences personnelles de l'enfant, à son mode de vie et de pensées. L'enfant est alors face à plusieurs alternatives : - Premier cas : L'enfant consommateur, effectue lui même ses achats des produits qu'il désire. L'entreprise donc doit chercher à le satisfaire, l'encourager à favoriser sa marque et non pas n'importe quelle marque disponible. - Deuxième cas : L'enfant prescripteur, il recommande ce qu'il veut auprès de ses parents en utilisant une stratégie d'influence. L'effort de l'entreprise dans 7 cette situation est de double tranche, elle ne devra pas seulement séduire l'enfant, mais également obtenir l'adhésion des parents. - Troisième cas : L’enfant soit futur consommateur, l'entreprise doit établir une relation profonde et durable pour fidéliser ce futur client. La permanence des messages : C'est la constance de diffusion. Elle doit respecter la forme et le fond du message afin d'établir et de maintenir une relation durable avec l'enfant. II. Prix et promotion des ventes : 1) Prix : Quoiqu'on croie que sont des exceptions les enfants qui font attention au prix, plusieurs études montrent le contraire. JOEL BREE1 a prouvé que si l'enfant est mené d'acheter du chocolat avec son argent de poche, il cherchera le moins cher, et abandonner le jouet offert avec la plus chère. Et si la maman envoi l'enfant chercher un produit quelconque, il sera tenté de prendre le moins chère même si ce n'est pas la marque indiquée par sa mère. Vers 7 ans, la notion de la valeur de l'argent apparaît, et à l'âge de 9 - 10 ans, cette valeur devient plus significative. Cependant, des études portées sur les éléments qui favorisent la connaissance de valeur de l'argent ont relevées que, plus l'enfant regarde la télévision, moins il possède uploads/Marketing/ les-strategies-attractives-du-marketing-enfantin.pdf