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Afidol Etude de faisabilité d’une huile d’olive up-premium Rapport final Phase

Afidol Etude de faisabilité d’une huile d’olive up-premium Rapport final Phase 1 – 29 Mars 2010 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Page 2 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Sommaire ►Rappel de la démarche de l’étude ►Synthèse des études menées antérieurement ►Postulats de la gamme up-premium ►Réflexions sur le positionnement de la gamme ►Première approche sur le marketing-mix de la gamme ►Conclusions sur le positionnement ►Conclusions sur la faisabilité du projet à ce jour Page 3 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Rappel de la démarche de l’étude Page 4 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. La démarche de la Phase 1 Objectifs Moyens Livrables Phase 1 : Étude de faisabilité d’une gamme huile d’olive de France Up Premium ►Qualifier l’offre Up Premium : produit , niveau de prix, distribution ►Définir le positionnement et la faisabilité du projet ► Définir les positionnements envisageables de l’offre up-premium ► En étudier la faisabilité et les conditions de mise en œuvre ► Définir le positionnement Prix acceptable pour une gamme Up Premium pour le marché cible ► Réaliser une étude approfondie sur une démarche Signe Officiel de qualité (ex: Label Rouge) ► Groupes de travail avec les professionnels (metteurs en marché notamment) ► Schéma de filière et de collaboration entre les acteurs ► Produit ou gamme? un produit commun et unique, une gamme ► Quel packaging? ► Prix : quel niveau de prix attendu en prix de vente consommateur? Quel seuil d’élasticité prix?...), ► Distribution uniquement sur la GD ou autres circuits? Export?..., ► Promotion & Communication ► Comité technique afin d’aborder les aspects organisationnels et les modalités de mise en œuvre : les volumes, le sourcing, la logistique et le calendrier. ►Proposition de cahier des charges de l’huile d’olive Up Premium ►Conclusions sur les conditions de faisabilité du projet Page 5 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Objectifs de la Phase 1 ►Les objectifs de la Phase 1 sont les suivants : ►Définir les positionnements envisageables de l’offre up-premium ►Définir le positionnement Prix acceptable pour une gamme Up Premium pour le marché cible ►Réaliser une étude approfondie sur une démarche Signe Officiel de qualité (ex: Label Rouge) ►Etudier la faisabilité et les conditions de mise en œuvre ►Aborder les aspects organisationnels et les modalités de mise en œuvre : les volumes, le sourcing, la logistique et le calendrier. Page 6 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Synthèse des études menées antérieurement Page 7 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Leçons tirées sur les consommateurs Synthèse des tables rondes consommateurs (Rapport final déc 08) ► Analyse des huiles d’olive de France ► Huile d’olive = un produit santé vs autres huiles ► Un produit artisanal (« moulin », « pressoir », âge des oliviers?) ► Les produits de France : un goût inconnu, difficilement caractérisable, différent, avec du caractère ► L’origine, la provenance a une signification faible pour les consommateurs : pas de lien origine - goût ► Notion de fruit mal comprise ► Le lien avec le goût des olives n’est pas fait ► Une demande de la part des consommateurs : avoir une idée du goût de l’huile avant dégustation, ace (source : étude conso Ifop, expert Afidol en charge des dégustation) ► Logo « huile d’olive de France » considéré négativement ► Conclusions sur les pistes de travail envisagées : ► Nécessité d’éduquer le consommateur ► Marketer la sensation huile d’olive ► Segmentation par l’usage ► Un marketing centré sur l’artisanat (le mot moulin est positif) ► L’identifiant « huile d’olive de France » ne suffit pas à lui seul pour positionner les produits ► Marketer le haut de gamme avec des codes « exceptionnels » ► Travail de communication important, notamment en linéaire, afin d’éduquer aux terroirs, aux variétés, aux goûts / des saveurs … Page 8 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Leçons tirées sur le marché / les circuits Synthèse des entretiens acheteurs et metteurs en marché (Rapport final déc 08) Grande Distribution : leurs attentes ► Une huile d’olive de France en milieu de gamme + voire haut de gamme, avec une mutualisation des volumes des producteurs (non AOC) ► Un packaging modernisé sans sortir des codes traditionnels (btlle en verre…) ► Une cohérence du positionnement haut de gamme, dans la lignée des huiles de spécialité ► Des volumes disponibles stables ► Une logistique adaptée (livraison palette, réactivité…) ► Des rotations acceptables ► Des marges assurés pour le distributeur ► Une gamme complète ??? ► Être force de proposition :sur la segmentation par exemple, sur le « guidage » du consommateur Grossistes et RHD : leurs attentes ► Absence d’offre milieu de gamme (entre 4€ et 12€) ► Grossistes : Les AOC ne sont pas un facteur d’achat pour l’export : « Midi Provence » ou « France Méditerranée » le serait davantage… ► RHD : Peu de valorisation du produit sauf s’il est positionné sur la table (haut-de-gamme). Dans ce cas, importance du packaging (besoin en 25cls). Mais souvent huiles espagnoles et italiennes ► Besoin d’orienter le consommateur avec des codes simples mais révélateurs des différences gustatives et sensorielles Page 9 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. Focus circuit GD : Classification des actions testées auprès des distributeurs (ordre des notes décroissant) Actions Facteurs moteurs Facteurs bloquants Facilité de mise en place Impact sur la commercialisation Impacts directs Note B1 - Partenariat enseigne 5 2 5 4 3 3,8 F1 - Formation acheteurs GD 4 3 4 4 4 3,8 E5 - Club leader 4 3 4 1 5 3,4 A4 - segmentation par usage 4 4 2 3 3 3,2 F3 - Prescripteurs 4 3 1 2 5 3 A6 - packaging commun en petit contenant 4 4 4 1 2 3 A14 - Marketer la sensation 5 2 2 2 4 3 B5 - Linéaire de spécialité 4 3 1 4 3 3 B8 - cave à huile 4 1 3 4 3 3 B7 - corner F&L 4 2 2 4 2 2,8 F5 - Markéter les récoltes 3 2 3 3 3 2,8 A16 - produits à base d’huile d’olive 2 3 3 1 4 2,6 A5 - Gamme biologique 2 3 3 2 2 2,4 B18 - GIE merchandising 2 2 2 2 4 2,4 A13 - pack « fruit » - univers jus de fruits 2 1 2 2 2 1,8 F4 - Cross Selling 2 1 2 2 2 1,8 B6 - Terroir, produits régionaux 1 1 2 2 2 1,6 ► Les actions citées ci après sont celles issues du groupe du comité de pilotage du 20 mai, et qui concerne les distributeurs et grossistes. Elles n’intègrent pas les actions issues des entretiens avec ces acheteurs (cf. partie attentes et besoins des distributeurs) Page 10 Etudes financées par l’Union Européenne, France Agrimer et l’Association Française Interprofessionnelle de l’Olive dans le cadre du règlement européen CE n° N°867/2008 de la Commission du 3 septembre 2008. L’AFIDOL est une organisation d’opérateurs oléicoles agréée sous le n° OPEO 2009/01. ► Domination des produits de marque et des MDD, non françaises ► L’offre française se situe uniquement sur de l’huile d’olive extra vierge ‘classique’ et uploads/Marketing/ etude-de-faisabilite-d-x27-une-huile-d-x27-olive-up-premium.pdf