Remerciez-le!

Remerciez @Admin pour avoir partagé cet document gratuitement, de la manière la plus simple, en partageant sur les réseaux sociaux.

Introduction Dans une approche historique de la marque, trois concepts centraux

Introduction Dans une approche historique de la marque, trois concepts centraux peuvent être mobilisés : l’image de marque, le positionnement de la marque et l’identité de marque. L’image de marque est versatile et temporaire, c’est l’opinion positive ou négative des consommateurs à un moment donné (par exemple suite à une expérience de consommation ou une exposition à un écran publicitaire). Le positionnement est une décision de l’entreprise fonction de la perception des consommateurs de la marque par rapport aux concurrents ; le positionnement vise à donner sa spécificité à la marque dans un univers concurrentiel donné. L’identité de marque trouve ses racines dans l’histoire de la marque, dans la multiplicité des produits qu’elle englobe et des hommes et femmes qui l’ont construite. Elle est visible dans tous les signes émis par l’entreprise dans son environnement (packaging, publicité, relation client, service consommateur, événements, etc…). Alors que le positionnement est modifiable selon les évolutions concurrentielles, et que l’image de marque est influencée par les humeurs du consommateur, l’identité est le concept le plus durable dans le temps. C’est sur cette base là qu’on doit construire une approche historique de la marque visant à établir sa spécificité. L’identité de marque est un élément de réponse à deux problèmes essentiels qui se posent audelà des professionnels du marketing : 1. Comment valoriser la marque ? Depuis le début des années 80, des entreprises avec des marques prestigieuses ont été rachetées à des valeurs nettement supérieures à leurs actifs financiers. La valeur d’une marque repose sur son histoire. L’identité de marque est donc l’un des éléments à prendre en compte dans la valorisation financière de celle-ci en cas de cession ou de rachat de l'entreprise. Il est raisonnable de penser que plus l’identité de marque est stable dans le temps, plus la marque est forte et valorisée (Kapferer, 1991). 2. Comment capitaliser sur la marque en développant des extensions de marques ? Cette problématique se pose à toutes les entreprises qui recherchent la rentabilité de leurs investissements dans les marques. En effet une marque ayant déjà une histoire ne pourra réussir des extensions ou des évolutions de son produit phare que si ces extensions sont cohérentes avec l’identité de marque. Toute nouvelle extension doit reposer sur l’histoire de la marque. Par conséquent il est important que le manager introduise une compréhension historique de sa marque pour construire le futur de celle-ci. Pour répondre à ces deux questions, il est regrettable que le concept d’identité de la marque ne fasse pas l’objet de plus de recherches notamment historiques. Nous proposons ainsi de montrer dans cet article comment se fonde et se développe l’identité d’une marque au travers de ses communications publicitaires sur le produit de base et les extensions de gammes sur une longue période. Nous illustrerons notre propos en nous appuyant sur une marque forte qui a réussi ses diversifications : DIM. Il est donc intéressant de vérifier si l’identité de marque a été maintenue dans le temps. uploads/Marketing/identite-de-marque-2.pdf