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www.qualiquanti.com QualiQuanti - Marketing & Télévision - TestConso 1 2 b i s , r u e D e s a i x • 7 5 0 1 5 P A R I S Tel : +331.45.67.62.06 • SARL au capital de 20.000 ¤ - RCS Paris 380 337 618 Pour des études marketing vivantes Juillet 2009 Réflexions générales sur les études 1 Sommaire Introduction : Le renouveau des études marketing....................................1! I - La considération des interviewés, partenaires des instituts d’étude...3! Le questionnaire comme expérience culturelle enrichissante 3! Comment l’émotion dirige notre cerveau 7! Stimuler et entretenir la coopération des interviewés 11! Vers les études relationnelles : quand CRM et enquêtes consommateurs se rejoignent 13! La perception des canaux d’interrogation et son impact sur la motivation à répondre 17! II - La nécessaire articulation du quali et du quanti..................................26! Des études quanti plus quali 26! Pour en finir avec l’opposition entre quali et quanti 33! Quand quali et quanti se contredisent : les leçons à tirer 48! Les différents types d’études quantitatives 51! Le quali-quanti®, la 3ème voie des études 56! III - Réflexions sur les outils et les pratiques.............................................58! Recrutement des consommateurs : les vrais enjeux 58! La qualité dans le recrutement des consommateurs 62! 8 à 10 réunions de groupes, 30 à 40 entretiens : quel avenir pour les « gros » quali ? 68! Les entretiens semi-directifs par téléphone 75! Les tests de publicité : favoriser le dialogue annonceur-agence 77! Les free lance dans les études qualitatives 79! Intérêt de diffuser une étude via un site ou un blog 81! IV - Lectures et recherche fondamentale pour éclairer le métier des études.............................................................................................................83! Etudes marketing et pensée complexe (Edgar Morin) 83! Intelligence collective : quels apports pour les études marketing ? (Jean- François Noubel) 86! Histoire des sondages (Loïc Blondiaux) 92! 1 QualiQuanti INTRODUCTION : LE RENOUVEAU DES ETUDES MARKETING Depuis la création du blog www.marketingetudes.com début 2006, j’ai écrit plus d’une soixantaine d’articles sur le métier et la pratique des études. Ces articles sont le fruit d’une réflexion permanente que nous menons chez QualiQuanti à partir de recherches, de lectures et d’analyses des pratiques. Ces articles ont souvent été écrits avec l’aide de Matthieu Guével, directeur d’études, que je remercie chaleureusement. Ces articles portent essentiellement sur plusieurs domaines privilégiés : les études marketing sur internet d’une part, et la critique de la pratique sondagière en général. Pour aider le lecteur occasionnel à s’y retrouver, ces textes ont été compilés dans deux publications autonomes : 1. Les articles consacrés aux études par Internet ont été regroupés dans « le BOOK des études online ». Ce BOOK sorti fin 2006 est complété et actualisé en permanence. Nous préparons la 4ème édition. 2. Les articles de réflexion sur la critique de la pratique sondagière paraissent aujourd’hui dans cet ouvrage. En réponse notamment à Alain Garrigou qui présente les sondages comme une « parodie de science » ou une « science brumeuse », il faut expliquer à quelles conditions le service que nous apportons est fiable et repose sur des bases solides. Il faut aussi faire son autocritique, et sortir de l’idéologie positiviste. Il y a une certaine pratique des sondages qui assèche la réalité du vécu ou mutile les résultats sous une illusion de scientificité, en considérant les interviewés comme des machines à répondre. Mais il y a aussi une place pour une pratique des études, qui assume l’impureté des outils et révèle des insights féconds. Toute la difficulté consiste justement à faire résonner le vécu des consommateurs, et le faire sur une grande échelle d’une façon qui soit utilisable tout en étant respectueuse des interviewés et de leur parole. Face à la dénonciation de « l’ambiguïté du pacte du sondage », la motivation de l’interviewé doit être analysée et cultivée. C’est à ce prix que nous parviendrons collectivement au renouveau des études marketing, qui est sans doute l’une des conditions de leur épanouissement. 2 QualiQuanti Nous regroupons aujourd’hui dans ce recueil 4 chapitres : - Chapitre 1 sur la relation aux interviewés : réflexion sur l’expérience du questionnaire, la mobilisation des émotions, les moyens de stimuler la motivation et la coopération - Chapitre 2 sur l’articulation quali/quanti : l’absurdité de cette opposition, la superficialité de certaines études quantitatives, l’illusion du tout quanti et l’approche quali-quanti comme 3ème voie - Chapitre 3 sur les réflexions autour des outils et des pratiques : le recrutement, les gros dispositifs quali, le quali par téléphone, les test de publicité et les free lance - Chapitre 4 sur des notes de lecture permettant d’éclairer les études avec E. Morin, JF. Noubel et L. Blondiaux. Nous proposerons bientôt un troisième document autour des enjeux des médias et de la publicité, autre sujet fort sur lequel nous travaillons depuis bientôt 20 ans et dont vous pouvez voir quelques éléments sur les blogs www.mediaetudes.com, www.analyse-semiologique.com et www.brandcontent.fr. Daniel Bô, Pdg de QualiQuanti 3 QualiQuanti I - LA CONSIDÉRATION DES INTERVIEWÉS, PARTENAIRES DES INSTITUTS D’ÉTUDE Le questionnaire comme expérience culturelle enrichissante Interview de Daniel Bô par François Laurent, co-président de l’Adetem François Laurent : Tu considères qu’un questionnaire doit être une « expérience culturelle enrichissante ». N’est-ce pas exagéré ? Daniel Bô : Je ne dis pas que c’est toujours possible, mais cela doit être un objectif. Lorsqu’on regarde le paysage des questionnaires proposés sur Internet, je constate qu’ils sont de plus en plus soignés sur le plan du design, mais souvent fastidieux et décevants. Les questionnaires online sont imprégnés d’une culture rationnelle, informatique et technique et s’inspirent beaucoup du CATI. Le début du questionnaire à base de filtres jette une partie des interviewés inadéquats comme des malpropres. Le titre de l’enquête est rarement attirant et l’entrée en matière est mécanique. Même des questionnaires signés par des marques et adressés à des clients instrumentalisent les répondants. La bonne volonté des répondants est maltraitée, et ce n’est pas avec des incentives symboliques qu’on peut rattraper cette tendance à la démotivation. Pour le secteur des études, la bonne volonté des interviewés est une matière première quasi gratuite, il faut la préserver. L’individu prend le contrôle, et le sait : on le voit dans tous les domaines du marché. Il n’y a pas de raison que les études échappent à cette tendance. Imagine que demain on arrête quelqu’un dans la rue pour une enquête et qu’il réponde « c’est 100 euros ou rien » (c’est déjà le cas pour certaines études B to B) ou que la jeunesse considère les enquêtes comme inutiles, inintéressantes et s’en détournent systématiquement. Les conditions de possibilité de l’enquête seront très sérieusement compromises. Le développement durable des études passe donc par la stimulation et l’entretien de cette motivation. FL : Comment s’exprime cette démotivation des interviewés ? DB : La démotivation affecte surtout les modes de recueils quantitatifs. Elle concerne aussi bien le online que le téléphone ou le face à face. On peut 4 QualiQuanti citer quelques procédés qui altèrent la relation, démotivent les interviewés en favorisant des réponses bâclées : - La taylorisation et l’anonymisation de l’enquête (il n’y a pas de vrai échange, mais un simple recueil où l’on « pompe » l’interviewé). - La sélection massive d’individus «piochés» (qui ne sont pas considérés comme des personnes mais comme des échantillons). - Les questions ennuyeuses et répétitives « à la chaîne », les batteries d’items multiples très éloignés d’une conversation, non naturelles, sans émotion. - Les filtres qui créent une relation asymétrique et non réciproque avec les interviewés. Beaucoup de sociologues (les bourdieusiens, mais pas seulement) dénoncent depuis des décennies le manque d’égard vis-à-vis des interviewés, considérés comme des cobayes disponibles. Dans « L’ivresse des sondages » Alain Garrigou pointe notamment « l’ambiguïté du pacte du sondage » et « la coopération nonchalante » voire le refus de répondre des interviewés, dans un contexte de prolifération et de banalisation des sondages. Il met en garde vis-à-vis de la « mise en chiffres » de la « fantomatique opinion publique ». Les psychologues cognitivistes ajoutent la nécessité pour les enquêtes de capter les réactions émotionnelles des consommateurs. Les questionnaires quantitatifs standardisés font la part belle au rationnel au détriment de l'émotionnel. Ils mettent surtout l'interviewé dans une posture peu favorable à l'émotion. Les études quantitatives font appel essentiellement au rationnel et oublient que nos capacités rationnelles s’ancrent d’abord sur nos émotions. L’émotion stimule l’activité cérébrale, et permet des réponses plus justes, plus investies, plus prédictives. Les questionnaires ennuyeux ou répétitifs, où l’on doit simplement cocher quelques cases suscitent peu d'émotion. FL : En quoi les questions ouvertes constituent-elles une solution au problème de démotivation ? DB : C’est une partie de la solution. Les interviewés, plus particulièrement les latins, refusent d’être enfermés dans des questionnaires dans lesquels ils se sentent mal pris en compte et qui nient leurs spécificités. La culture de l’enquête par questionnaire fermé convient mieux à la culture anglo-saxonne. Aux USA, les écoliers et étudiants sont évalués via des QCM alors qu’en France on est plus dans la culture de la uploads/Marketing/ etude-marketing-quantiquali.pdf