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ETUDE DE MARCHÉ : METIERS D’ART COMME VECTEUR D’ATTRACTIVITE TOURISTIQUE D’UN T

ETUDE DE MARCHÉ : METIERS D’ART COMME VECTEUR D’ATTRACTIVITE TOURISTIQUE D’UN TERRITOIRE COOP'ART Maître d’ouvrage : Chambre Régionale de Métiers et de l'Artisanat Occitanie Coordination de l’étude : DCB Turisme i Desenvolupament Local Réalisation de l’étude : Urgell Funollet. Consultante en création et innovation Inma Ballbé Josep Capellà Conseiller externe : Jean‐Michel Kosianski. Collaborateurs : Judith Paneque Andrea Bonet Arnaud Porra Jordi Juárez Traductions et révision de style : Mélanie Rabat. Chargée de projets Tourisme, Création, Identité et Territoires Mathieu Malé. Chargé de projets culture / tourisme / événements / communication Remerciements : Nous remercions les membres du comité technique du projet, ainsi que toutes les personnes qui ont bien voulu participer à la phase d’entretiens. Nous leur sommes très reconnaissants pour leurs contributions et leur collaboration à la rédaction de cette étude. Février 2019 SOMMAIRE Introduction .................................................................................................................................. 5 1. Cadre de référence .................................................................................................................. 10 1.1. Cadre de référence tourisme et artisanat ........................................................................ 10 1.1.1. Tourisme. Quelques définitions ................................................................................ 10 1.1.2. Types de publics ........................................................................................................ 13 1.1.3. Tendances du tourisme de découverte et expérientiel ............................................ 16 1.2. Cadre de référence d’artisanat et innovation .................................................................. 19 1.2.1. Définition des métiers d’art en Catalogne et en France ........................................... 19 1.2.2. L’approche artistique dans la définition des métiers d’art ....................................... 19 1.2.3. Définition du concept d’artisanat dans le cadre de l’étude ...................................... 20 1.2.4. Politiques d'appui aux métiers d'art en Catalogne et Occitanie / France ................. 22 1. Tourisme et artisanat .......................................................................................................... 27 2.1. Caractérisation touristique des territoires COOP'ART ..................................................... 27 2.2. Perception de l’activité touristique dans les métiers d’art. Interviews qualitatives ....... 33 2.3. Intégration de l'artisanat dans les circuits de marketing touristique. ............................. 41 2.3.1. Opérateurs de niche .................................................................................................. 43 2.3.2. Circuits de commercialisation en ligne généralistes ou spécialisés .......................... 51 2.3.3. Plateformes de promotion touristique des destinations .......................................... 55 2.3.4. La Route de l’Artisanat et des Métiers d’Art d’Occitanie .......................................... 61 2.3.5. Panier moyen des achats d’artisanat d’art ............................................................... 63 3. Artisanat et innovation : situation et perspectives en Catalogne et Occitanie ...................... 67 3.1. Situation des métiers d’art dans les territoires d’étude : les défis de l’artisanat d’art ... 67 3.2. Nouveaux scénarios : tendances de consommation actuelles ........................................ 71 3.3. Historique de l’innovation et enjeux actuels ................................................................... 73 3.4. Analyse des innovations dans les Métiers d’art sur les territoires du Coop’Art .............. 75 3.4.1. Les catégories d’innovation....................................................................................... 75 3.4.2. Innovation de produit ............................................................................................... 75 3.4.3. Innovation de procédé .............................................................................................. 77 3.4.4. Innovation d'organisation ......................................................................................... 80 3.4.5. Innovation de commercialisation .............................................................................. 84 3.5. Innovation locale : les impacts territoriaux ...................................................................... 89 3.6. Accompagnement des institutions à l’innovation ............................................................ 93 4. Conclusions et recommandations ........................................................................................... 95 BIBLIOGRAPHIE .......................................................................................................................... 106 ANNEXES 1. Guide de création de produits touristiques 2. Présentation au séminaire du 24 janvier à La Bisbal d’Empordà (en catalan) 3. Documents analysés 4. Opérateurs et produits touristiques analysés 5. Base de données Introduction Cette étude est une initiative menée par la Chambre Régionale de Métiers et de l’Artisanat d’Occitanie / Pyrénées-Méditerranée, chef de file du projet COOP'ART, financé par le Programme Opérationnel de Coopération Transfrontalière Espagne France Andorre (POCTEFA) et qui compte avec la participation des Chambres des métiers et de l'artisanat de l'Ariège, Haute Garonne, Hautes Pyrénées, Pyrénées Orientales, mairie de Martres-Tolosane, Terraccotta Museu, la Mairie de la Bisbal de l'Empordà, association Obrador Xisqueta, Mairie de Sant Hilari Sacalm, Diputació de Barcelona, Consell Comarcal de la Selva et le cabinet d'études Activa Prospect. L'objectif du Coop'Art est d’améliorer le potentiel artistique (culturel et identitaire) et économique des entreprises d’Artisanat d’Art pour développer le patrimoine culturel et l’attractivité touristique du territoire de projet. Pour atteindre cet objectif, les partenaires espagnols et français mettent en œuvre une stratégie globale et partagée d’accompagnement des entreprises d’artisanat d’art vers l’innovation, la qualification et la valorisation de leurs productions sur un marché touristique durable. DESCRIPTIF DE LA MISSION Le patrimoine culturel représente un puissant vecteur d’attractivité touristique, moteur de développement économique. Les productions d’artisanat d’art, fondées sur les savoir-faire locaux, traditionnels ou artistiques contribuent à ce développement. Si l’artisanat d’art ne justifie pas à lui seul un motif de déplacement touristique, il renforce l’offre de découverte et d’achats potentiels, avec un caractère durable fort puisque conçu, réalisé et réinvestit localement. Avec cette étude de marché, il s'agit de mieux connaître et de comprendre les processus à l'œuvre dans l'acte d'achat des amateurs d'artisanat d'art dans toutes les catégories de produits. Et ceci, par la connaissance des motivations et des attentes des consommateurs, en décryptant les tendances de la mode sur ce secteur d'activité, notamment à partir de « signaux faibles », et orientations nouvelles. Sur ce point en particulier, l’attente du maître d’ouvrage est bien de sortir des « tendances lourdes » pour tenter d’anticiper les comportements d’achats de cette clientèle spécifique, et orienter les entreprises artisanales positionnées sur ce marché vers des propositions de diversification, appuyées sur de nouveaux designs entre autres. Le but est que cette réalisation permettra d'aider les entreprises cibles à adapter leurs productions et leurs moyens de commercialisation, notamment en lien étroit avec les acteurs du tourisme concernés. Les activités menées à terme dans le cadre de l’étude ont été adressées à : • Connaître les motivations et attentes des différentes catégories de « consommateurs » d’artisanat d’art et particulièrement les touristes. 5 • Identifier les sociotypes de touristes, potentiels acheteurs d’objet d’artisanat d’art dans la zone d’étude et/ou de participer à des visites à des ateliers. • Connaître les circuits de commercialisation des « expériences » touristiques entre lesquelles celles proposées par la filière Métiers d’art, ainsi que le panier moyen d’achat et de services. • Identifier la présence des métiers d’art dans les plateformes de promotion et commercialisation touristique publiques et privées. • Proposer plusieurs hypothèses d’orientations nouvelles et de stratégies communes de développement pour les entreprises d’artisanat d’art de la zone, notamment en explorant les opportunités de modernisation des métiers par les technologies numériques (impression 3D, matériaux composites …) et en vérifiant leur compatibilité avec les attentes des amateurs d’artisanat d’art. • Présenter des données et des hypothèses d’orientation, qui soient opérationnelles et immédiatement utiles pour les entreprises artisanales et les territoires d’étude. MÉTHODOLOGIE DE L'ÉTUDE L’étude a été réalisée entre les mois de septembre 2018 et janvier 2019. Elle a combiné des moments de travail en interne et d’analyse documentaire, de collecte de contacts pour la base de données ainsi que la réalisation d’entretiens qui nous ont permis d’accéder à des informations nécessaires pour l'étude. Différentes techniques ont été mises en œuvre : Analyse documentaire et collecte de données secondaires • Plans stratégiques du secteur • Documents d'analyse du secteur • Recherches universitaires et études sur les nouvelles tendances du marché et sur la consommation d’artisanat d’art • Traitement et synthèse de l’information sur des projets/initiatives des différents partenaires du projet Coop’Art • Programmation des tour-opérateurs de niche • Sites web de promotion touristique d’entités publiques • Plateformes d’expériences touristiques généralistes et spécialisées Base de données Une base de données a été créée grâce à l’information collectée et aux contacts obtenus par : • Commission technique de l’étude • Services administratifs territoriaux • Analyse documentaire • Personnes référents du secteur artisanal dans les régions • Partenaires du projet 6 7 La base de données englobe :  Entreprises, artisans et initiatives innovantes dans les zones d’étude  Équipements et espaces de promotion de l’innovation  Initiatives d'appui à l’innovation  Ateliers ouverts au public  Professionnels du Tourisme/ Métiers d’art Entretiens qualitatifs Au total 35 entretiens, parmi lesquels se trouvent également des études de cas et des groupes de discussion, ont été menés avec des personnes clés pour analyser d’une part le contexte de l’innovation artisanale et les liens avec le tourisme sur les territoires, et d’autre part les besoins, contraintes et opportunités. Parmi les profils de personnes sollicitées, l’on trouve des tour operateurs, des guides, des entreprises artisanales innovantes, des designers, des experts en artisanat, des associations et des agents publics de promotion du tourisme et des métiers d’art. Dans le tableau suivant, nous présentons les personnes interrogées et leur fonction : 1. Dani Sabater Chargé de mission Promotion économique, Ajuntament de La Bisbal d'Empordà 2. Flavie Estreme Chargée de mission Commerces et Artisanat, Mairie de Martres Tolosane 3. Aurélie Gousset et Cécile Chamayou Office de Tourisme Intercommunal Cœur de Garonne 4. Christophe Bouguemari Directeur Pôle Partenariats et Performance Collective, Comité Régional du Tourisme Occitanie Pyrénées Méditerranée 5. Josep Anton Rojas Expert à l'entité de promotion de la ville de Barcelona, Turisme Barcelona 6. Rosa Duran Directrice, GIGS (Girona Guide Service), Turisme Imaginari (agence de voyage réceptive) et guide touristique 7. Nik Duserm Guide culturel 8. Mariana Mier y Teran Propriétaire d'une petite agence d’œnotourisme Winenium et représentant de l’agence britannique Inntravel 9. Laura Moreno Product manager Culture et identité, Patronat de Turisme Costa Brava Girona 8 10. Bo Lohmann Directeur de produit, agence réceptive Naturbike 11. Carles Pongiluppi Guide touristique culturel indépendant 12. Bruno Marin Propriétaire de l’agence Randonades 13. Pol Fages Agence de voyage réceptive Turismon et guide touristique 14. Josep uploads/Marketing/ etude-metiers-dart-vecteur-attractivite-touristique-1.pdf